Файл: Обслуживания на рынке гостиничных и туристских услуг.pdf

Внес прошедший год существенные поправки и в ранее анонсированные проекты. Нехватка материалов привел к тому, что многие гостиницы, строящиеся заморожены: по информации компании «Соцмарт», из всех гостиниц, возводимых в столице и ее пригородах на стадии «глубокой заморозки» находятся более 15. Строительство большинства проектов не началось в заявленные сроки, а с учетом продолжительности процесса, заявленных объемов и возможности финансирования возможность их реализации до начала Чемпионата достаточно низкая.

В городах, которые будут принимать ЕВРО-2018, в основном действуют новые отели категории 4*-5*. Но для проведения ЕВРО-2018 необходимы гостиницы более низкого ценового уровня – в основном 2*-3*. Их нехватка будет ощущаться более остро. Конкретного четкого плана для решения данной проблемы, который бы вселял оптимизм, сегодня не существует. При этом продажа билетов на футбольный чемпионат (а значит – и бронирование гостиничных номеров) начнется уже в начале 2017 года. Последовательно, отельерам и государству необходимо, как можно скорее объединить усилия в развитии существующих проектов и создании привлекательного поля для инвесторов [21].

И дело даже не в грядущем чемпионате, а в слабом развитии рынка, который на данный момент, по существу, находится на начальной стадии роста. В стране насчитывается около 1,3 тыс. объектов гостиничного типа, большая часть которых – реконструированные здания 70-80-х годов. Мировое гостиничное хозяйство насчитывает около 350 тыс. отелей, которые представляют более 15 млн. современных номеров, при этом количество их растет ежегодно в среднем на 3-4%. Таким образом, доля России не дотягивает и до половины процента этих показателей. Даже Москва, где уровень обеспеченности гостиничными номерами составляет 3,51 мест на 1тыс. жителей, далек от европейских стандартов. Например, в Вене этот показатель составляет 26 мест на 1 тыс. жителей, а в Париже – 35. Поэтому, запрос в нашей стране все еще превышает предложение. Именно это позволяет международным операторам устанавливать в пятизвездочных гостиницах нашей страны более высокую плату за сутки проживания, чем в отелях США, Европы и Азии. И поэтому рентабельность у них по результатам прошлого года оказалась не только самой высокой по цене по стране, но даже выше, чем в других государствах до кризиса.

Объективный потенциал России велик. В стране проживает 144 млн. человек. Это не Литва, Латвия или Эстония с несколькими миллионами граждан, а огромное государство, где для индустрии гостиничного бизнеса открыты возможности, как в сфере приема иностранных граждан, так и в сегменте российских туристов и приезжих рабочих.

Эксперты утверждают, что перед операторами, которые выйдут на рынок гостиничной недвижимости России одним из первых, открываются хорошие перспективы. Вопрос только в том, где найти средства, ведь гостиничный рынок упал и в мировом масштабе. По данным компании Cushman & Wakefield Hospitality, за прошлый год в гостиничную недвижимость Европы было вложено 3,2 млрд. евро, что на 50% меньше, чем в 2014 году и на 85% - по сравнению с 2013 годом. Сокращение вкладов отразилось и на объемах инвестиционных сделок. На гостиничном рынке в странах Европы, Ближнего Востока и Африки этот показатель в 2015 году сократился на 63% - до $2,9 млрд. По данным Jones Lang LaSalle Hotels, большинство гостиничных инвестиционных сделок в прошлом году сложились во Франции и Великобритании. В России их количество не превысило и десятка.

Изменится ли ситуация в процессе выхода мира из кризиса - ответить нелегко. Ведь, несмотря на радужные перспективы российского гостиничного рынка, привлечь зарубежные деньги в новые или уже существующие проекты достаточно сложно.

Самостоятельно выходить на наш рынок иностранцы все еще опасаются: коррупционная составляющая, дорогие кредиты, целый букет бюрократических проволочек в вопросах получения разрешений и др.

1.2. Технологии обслуживания в гостинице

Выбор технологий обслуживания в гостинице напрямую зависит от формирования механизма самого предприятия.

По исследованиям, механизм работы гостиницы формируется на основе взаимодействия и объединения различных рычагов воздействия [44], к которым относятся интересы, ценности, мотивы, стимулы. Механизм рассматривается как динамический элемент системы управления, является средством по обеспечению выполнения управленческих функций по достижению целей и задач объекта, оптимальной деятельности и социально-экономической эффективности на основе учета особенностей объекта управления и среды его функционирования.

При формировании механизма работы необходимо также учитывать ту роль, которую играет объект в рыночных условиях. При этом состав и взаимосвязи элементов механизма управления потребует конкретизации в соответствии с предметной области деятельности каждого субъекта хозяйствования с уточнением сущности основных производственных операций.

Исходя из такого подхода, определяем особенности услуг гостеприимства, а именно продукта, который предоставляется потребителю. Рассмотрим выделенные характеристики.

1. Продукт сложный и многослойный: - Он содержит как материальные, так и нематериальные элементы (оказания услуг); - Он может включать как однодневное пребывание в отеле, так и, например, трехнедельный проживания.

2. В целом потребитель покупает опыт, а не четко определенный продукт. Опыт имеет несколько четких фаз: - Фаза ожидания перед началом потребления; - Потребительская фаза поездом пребывания в отеле - Фаза памяти после проживания.

3. Потребитель услуг гостеприимства - это часть производственного процесса в сфере туризма, а это означает, что его: - Отношение, настроение и ожидания влияют на оценку своего туристического опыта больше, чем качество продукта, который предложен им индустрией; - Поведение, непосредственно влияет на опыт их товарищей туристов, с которыми они разделяют курорт, самолет или отель.

4. На туристическую опытность также существенно влияют внешние факторы, вне контроля туриста или компании, которая продает им продукт. Такие внешние воздействия включают погодные условия и др.

Управлять поведением потребителя можно на разных уровнях туристической индустрии.

В управлении поведением потребителя услуг гостеприимства объектом управления выступает предприятие данной индустрии, субъектом - потребитель, его восприятие, чувства, мировоззрение, инстинкты.

Управление поведением потребителя предполагает воздействие предприятия определенными средствами [2] и методами на потребителя. Происходит формирование его предпочтений, формирование потребностей, мотивов, определенного эмоционального состояния в соответствии с поставленными стратегическими, тактическими целями и задачами. Механизм управления поведением потребителя - динамичный элемент системы управления, обеспечивает выполнения управленческих функций по выбору и применению инструментов, методов воздействия в определенной последовательности в зависимости от особенностей объекта управления и среды его функционирования [4].

Данный механизм управления должен формироваться и действовать только во внутренней среде предприятия, а и активно взаимодействовать с внешним окружением. Предлагается формировать механизм управления в соответствии с этапами поведения потребителя услуг гостеприимства. Условно такое разделение можно провести на три стадии: поведение к потреблению услуг (проживание), при потреблении, после потребления. В соответствии с этими стадий предлагается выделить 3 роли потребителей услуг гостеприимства: - Потенциальные клиенты; - Гости; - Клиенты (см. иллюстрация 1).

Потенциальный клиент - это потребитель, который не пользовался услугами конкретного предприятия, или попытался только один раз и не определился однозначно со своим отношением к предоставляемой услуге.

Как отмечают авторы, клиент и гость это разные роли потребителя. Гость - это потребитель, который непосредственно в данный момент проживает в отеле, или другом учреждении размещения, находится в учреждении питания. Клиент - это потребитель, который более одного раза пользовался услугами одного конкретного предприятия индустрии гостеприимства.

Иллюстрация 1

Роли потребителей услуг гостеприимства

Учитывая данную специфику, средства влияния и работу с данными ролями на рынке потребителей необходимо формировать различные подходы к управлению. В соответствии с вышеупомянутыми ролями потребителя предлагается провести декомпозицию механизма управления потребительским поведением на три составляющие: механизм управления поведением потенциального клиента; - гостя; - Клиента.

Для каждой составляющей механизма управления поведением потребителей определении соответствующие задачи [34]. Механизм управления поведением потенциального клиента решает следующие задачи:

• привлечение новых потребителей;
• расширение клиентской базы;
• разработка и проведение акций, формирование бонусов;
• активное продвижение продукта через сеть Интернет;
• формирование мечты потребителя;
• формирование желания приобрести, посетить;
• предоставление альтернативных вариантов;
• организация оперативного, удобного бронирования;
• выделение сегментов потребителей;
• разработка для сегментов воздействий;
• сотрудничество с туристическими предприятиями;
• сотрудничество с другими организациями туристической индустрии;
• организация обучения, тренингов на базе собственного предприятия;
• формирование стандартов поведения;
• усиление бренда.

Механизм управления поведением гостя решает следующие задачи: организация работы с гостем на основе использования информационных систем и технологий; формирование качественного сервиса в соответствии с международных и отечественных норм и стандартов; организация поселения гостя; организация пребывания гостя; организация дополнительных услуг; формирование сервиса по принципу «результат превысил ожидания гостя».

Механизм управления поведением клиента решает следующие задачи: формирование программы лояльности; привлечения к обмену информацией клиентов; рассылка сообщений клиентам; разработка мероприятий по удовлетворению специфических потребностей клиентов; предоставление скидок; проведение конкурсов, акций; внедрение инноваций; поддержка связи с клиентом; формирование стандартов поведения; поддержка бренда; отслеживания тенденций рынка; формирование положительного эмоционального отношения к предприятию; привлечение клиента к "Семьи" бренда сети. При формировании эффективного механизма управления поведением потребителей услуг гостеприимства следует учитывать следующие проблемы:

- Невещественность услуг: их нельзя увидеть, попробовать или понюхать перед покупкой. Туристические компании попытались решить эту проблему, показывая потребителю видео с места отдыха, чтобы сделать увиденное более «реальным». Использование передовых технологий, таких, как виртуальная реальность, может частично решить эту проблему, хотя потребитель все еще ​​значительно рискует, когда выбирает услуги гостеприимства через их нематериальную природу.

- Нераздельность: для услуг характерно совместимость с производством, представлением и их потреблением. Услуга сводит поставщика и клиента один на один. Это влияет на покупательское поведение потребителя и означает, что потребитель может изменить свою модель поведения, согласно своим опытом.

- Разнородность услуг: для поставщика чрезвычайно трудно оказывать одинаковый уровень услуг каждый раз. Настроение, в котором находится потребитель, также влияет на оценку услуги. Дважды одинаковой она быть не может [3]. Это означает, что для потребителей очень трудно оценивать потенциальное качество опыта, который они приобретут, когда приобретут продукт гостеприимства. Это также означает, что для них опасно, обдумывая повторную покупку, полагаться на прошлый опыт, так как успешный в прошлом опыт может оказаться противоположным следующий раз. Могут измениться восприятие и ожидания потребителя так же, как и он сам. Подобно этому, со временем может измениться и сама услуга.

- Отсутствие собственности: потребитель имеет доступ только к деятельности или объекта, когда он покупает услугу. После сделки потребитель никогда ничем не владеет. Воспользовавшись услугой, потребитель получает удовольствие, а не собственность материальных благ. Это означает, что покупка услуги будет значительное эмоциональное значение для потребителя.

Таким образом, клиентоориентированный подход в управлении обслуживание гостиницы является весьма актуальным в современных условиях хозяйствования и поэтому для его реализации предложена концепция формирования механизма управления поведением потребителей услуг гостеприимства.

Проведено декомпозицию данного механизма управления на составляющие: механизм управления поведением потенциального клиента; механизм управления поведением гостя и механизм управления поведением клиента, что позволило определить важнейшие процессы и роли потребителя по отношению к предприятию. Такой подход будет способствовать оптимизации маркетинговых и управленческих процессов, формированию мотивов и потребностей потребителей на разных стадиях принятия их решение о покупке в зависимости от целей и задач предприятия. В дальнейших исследованиях такой подход требует детализации каждой составляющей механизма управления поведением потребителей услуг гостеприимства в виде экономико-математических моделей