Файл: Прогнозная оценка спроса на рынке товаров(услуг).pdf

Рисунок 2 – Сегментация рынка по ценам

По диаграмме отчетливо видно структурирование отрасли. Основным ориентиром отрасли остается равномерный переход из одного сегмента в другой. Вместе с тем, в отрасли наблюдается и обратный переток. Согласно прогнозам аналитиков, в перспективе ближайших трех лет может наблюдаться увеличение доли нижнего класса минимум на 5 процентов^[17].

В связи с услугами оказываемыми салоном Персона проведем анализ целевой аудитории.

Категории выделения потребителей в данный сегмент:

ВОЗРАСТ: девушки и женщины от 15-60 лет, мужчины от 15–60 лет, дети от 2–15 лет.

СОЦИАЛЬНЫЙ СЛОЙ: граждане со средним достатком (материальная обеспеченность не менее 55000- 85000 рублей в месяц; если отмечается семейное положение - в частности, семья из 2-х - 4-х человек - то семейный доход в месяц не менее 150000 рублей).

СТИЛЬ ЖИЗНИ: Здоровый, активный, красивый, обаятельный, деловой.

Проведем анализ конкурентов салона красоты Персона, данные представим в виде таблицы 2.

Таблица 2 - Конкурентный анализ

Название компании	Ориентация на клиента	Ценовая категория	Работа персонала
Салон красоты «Персона»	Максимальное удовлетворение клиентов, подбор «своего» мастера	Персона часто сотрудничает с различными компаниями и партнерами, предлагая своим клиентам интересные и выгодные условия обслуживания.	Персонал с высоким уровнем квалификации, с большим опытом работы
Салон красоты BEAUTY PHILOSOPHY	Максимальное удовлетворение клиентов, к услугам клиентов также солярий, массажный кабинет	Существует карта постоянного клиента	Персонал с высоким уровнем квалификации, но маленьким опытом работы (в связи с небольшим сроком работы компании)
Салон красоты EN VOGUE	Оказывают услуги только в области стрижки	Стоимость услуг определяется по прайсу,	Руководитель постоянно контролирует работу сотрудников
Салон красоты NAIL ROOM BEAUTY LOUNGE	Оказывают парикмахерские услуги, а также маникюр, педикюр, наращивание	Стоимость услуг определяеться по прайсу, при первом посещении выдается накапливаемая карта (накопительный процент)	Руководитель постоянно контролирует работу сотрудников

Проведем оценку конкурентоспособности салона красоты Персона, воспользовавшись методом многоугольника (Рис. 2). Бальные оценки выставляются исходя из публикаций в различный журналах, существовании сайта салона, предоставлении информации о салоне.

---

Рисунок 2 – Многоугольник конкурентоспособности

Таким образом, исходя из рисунка 2 можно увидеть, что наиболее сильные конкурентные позиции у салона Персона, наиболее слабые – Салон красоты EN VOGUE.

2.2 Прогнозная оценка спроса

Емкость рынка салонов красоты

Под емкостью рынка принимается объем продукции или услуг определенного вида на заданном пространстве в определенный период времени. В маркетинговом понимании емкость рынка (market capacity) – совокупный платежеспособный спрос покупателей на определенный товар или услугу при сложившемся уровне цен.

Знание емкости рынка позволяет правильно выстроить стратегию завоевания ниши рынка или же составить обоснованную программу завоевания лидирующего места на отраслевом рынке.

Различают реальную и потенциальную емкость рынка. Потенциальная емкость означает максимально возможный объем продаж продукции или услуг в рыночной ситуации, когда все потенциальные клиенты приобретают товары, исходя из максимального уровня потребления. Реальная емкость оценивается как достижение фактического объема продаж анализируемого товара или услуги.

При нахождении величины емкости рынка возможны большие погрешности, связанные с занижением объемов производства для ухода от полных сумм налогов, а также из-за прохождения части продукции и услуг по линии криминальной теневой экономики и искажения истинных цифр.

Процедура его определения требует специальных маркетинговых исследований или расчетов на основе публикуемой и заимствованной информации. Профессиональные маркетинговые исследования проводятся специализированными центрами. Оценочные расчеты, которые становятся возможными благодаря публикуемым данным и приведенным здесь новым способам расчетов, могут быть сделаны собственными силами подразделениями анализа рынка и маркетинга.

Целью нахождения емкости рынка услуг и сопутствующих товаров является стремление к лидерству на рынке. Для производителей цель заключается в учете существующей емкости рынка и на основе этого во введении дополнительных объемов или существенного расширения номенклатуры товаров. Для начинающих торгующих организаций – для оценки степени развития различных секторов рынка. Кроме того, это необходимо для своевременного расширения объемов продаж в торговле, для выявления степени влияния конкуренции и для выбора наиболее эффективного ассортимента. Необходимо это и для нахождения соотношения между объемами импортных и отечественных услуг. Важно выявлять степень опережения конкурентов в пределах территории по району, городу, региону и определять степень монополизации. На основе емкости рынка находятся другие параметры – рыночная доля, степень интеграции, насыщение рынка.

---

Когда говорят о емкости, то совсем не обязательно проводить вычисления для всего отраслевого рынка. На практике значительно чаще необходимо определить емкость по району – для опережения ближайших конкурентов. Возможны исследования по городу для занятия лидирующего положения по продажам отдельного вида продукции; по региону – для оценки работы своих филиалов и региональных дилеров, а также для оценки региональной конкуренции.

Теперь рассмотрим емкость рынка салонов красоты по Москве. Именно по Москве имеются многочисленные данные по емкости рынка, которые можно сравнивать. Это связано с наличием здесь крупных профессиональных консалтинговых компаний и центров маркетинговых исследований.

На рис. 3 представлен график изменения емкости рынка салонов красоты в Москве по годам. В этом графике есть основополагающие, или же достоверные точки, составленные на основе сравнения разных данных. Они касаются емкости рынка Москвы:

– в 2003 году – $1,05 млрд,

– в 2010 году – $2,1 млрд.

Остальные значения вычислены, исходя из тенденций на рынке с учетом доходов населения и покупательной способности по годам. Анализ этого графика показывает, что начиная с 2003 года рост емкости рынка салонов красоты был очень существенным – до 24 % за год, далее этот рост слегка замедлился и к кризисному периоду 2009 года прекратился вообще. Начиная с 2010 года рост возобновился. Эксперты прогнозировали в дальнейший период рост до 10–12 % в год. Россия с августа 2012 г. официально стала 156-й страной – членом Всемирной торговой организации (ВТО). В результате на наш отечественный рынок стали более активно проникать европейские сети салонов красоты.

Рисунок 3 - Изменение по годам емкости рынка салонов красоты в Москве

Происходит это потому, как из маркетинга известно, что развитие уровня жизни и культуры в России связано с общим стремлением населения жить не хуже, чем на Западе.

Это в полной мере относится к салонам красоты, так как они отражают изменение уровня культуры и жизненного уровня.

Уровень насыщения в российском салонном бизнесе еще не достигнут, и до него далеко! Это подтверждается сравнением данных по количеству салонов красоты. Во Франции их – 100 тысяч, в России – 30 тысяч! Возможности роста налицо. Такую ситуацию следует вовремя использовать, так как отраслевой рост может сильно увеличиться после проникновения на наш рынок европейских сетей салонов красоты, и он придет к насыщению. Таких примеров немало на рынках обуви, одежды, продуктов питания.

---

Эксперты называют период перспективного развития салонов красоты в Москве и Санкт-Петербурге в 10–15 лет, после чего может наступить состояние, близкое к насыщению рынка. Для других регионов этот период существенно выше, он может растянуться на несколько десятилетий. Этот факт показывает длительные возможности экспансии в регионы.

Рынок услуг салонов красоты неразрывно связан с рынком парфюмерно-косметических товаров. Емкость этого рынка почти в 10 раз больше и в 2012 году достигла 12 млрд. долларов. В последние годы темпы его роста составляли в среднем 15–20 % в год в зависимости от сегмента. Хотя на рынке пока что не проявляется насыщение, емкость рынка оценивается в 15–18 млрд. долларов к 2017 году. Темпы роста неизбежно начнут замедляться и к 2015 году составят около 10 %. В абсолютных цифрах Россия пока отстает от развитых стран по уровню потребления этой продукции. Сегодня среднестатистический россиянин тратит на парфюмерию и косметику около 60 долларов в год, житель Греции, Испании или Португалии – около 140 долларов, а в Англии, Швейцарии и Германии – от 160 до 200 долларов.

Перейдем к прогнозу спроса. Необходимость нахождения оптимальной цены по отдельной оказываемой услуге связана с тем, что различные виды услуг могут значительно отличаться по себесто­имости и по харак­теру спроса на них.

Рассмотрим такие виды услуг, как курсы омоложения и курсы массажных процедур которые пользуются очень высоким спросом на рынке, но отличаются по уровню конкуренции.

Зависимость спроса на оказываемые услуги от цены моделируется в виде четырехзвенной кусочно-линейной функ­ции, для задания которой достаточно иметь значения перечисленных ниже показателей:

• средняя цена оказываемой услуги (Ц_с);
• отклонение от средней цены, при кото­ром не происходит изменения спроса (А );
• эластичность спроса по цене при понижении цены (Е₁);
• эластичность спроса по цене при повышении цены (Е₂);
• спрос при средней цене (Д_с);
• максимальное значение спроса (Д_макс).

Для определения зависимости спроса от цены рассмотрим динамику оказываемых услуг за последние 5 лет, которая представлена в таблице 3.

Таблица 3 – Динамика услуг в 2014-2018 гг.

Показатель	2014г.	2015г.	2016г.	2017г.	2018г.
Курсы омоложения
Количество клиентов в год	551	557	606	647	714
Курсы массажа
Количество клиентов в год	456	486	588	529	531

---

По данным таблицы видно, что популярность обоих видов услуг растет с каждым годом. Наблюдается стабильная тенденция увеличения количества клиентов в год.

Однако, в сравнении видно, что спрос на массажные процедуры превышает спрос на омоложение.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что спрос на услуги салона красоты является неэластичным

На уровень эластичности спроса влияет ряд факторов:

- наличие аналогичной услуги на рынке определяет рост эластичности; повышение цены на услугу салона красоты ведет к падению спроса на нее, поскольку есть возможность приобретать другую, аналогичную услугу;

- эластичность спроса падает с ростом денежных доходов;

- высокое качество услуги определяет рост эластичности.

Для определения уровня эластичности анализируемых видов услуг была проведена экспертная оценка.

В результате опроса выяснилось, что спрос на услуги омоложения более эластичен, чем спрос на массаж.

Численные значения эластичности при повышении и понижении цены относительно интервала, в котором объем спроса не меняется, представлены в таблице 4. Здесь же приведены основные параметры, необходимые для установления зависимости величины спроса от цены услуги.

Таблица 4 – Базовые параметры функции спроса на косметические услуги

Параметр	Курсы омоложения	Курсы массажа
Средняя цена оказываемой услуги, руб., (Цс)	27000	28850
Отклонение от средней цены, при кото­ром не происходит изменения спроса, руб., (ΔЦ )	1000	2000
Эластичность спроса по цене при повышении цены, (Е1)	0,004	0,003
Эластичность спроса по цене при понижении цены, (Е2)	0,003	0,002
Спрос при средней цене, (Дс)	63	88
Максимальное значение спроса, (Дмакс)	100	200

Верхняя и нижняя границы интервала стабильности определяются по формуле (5). Для У омоложения Ц' =28 000 руб., Ц''= 26 000 руб. То есть при изменении цены с 26 000 руб. до 28 000 руб. величина спроса будет оставаться на среднем уровне – 63 человека. Для Массажа Ц' =30 850 руб., Ц''= 26 850 руб., средняя величина спроса – 88 человек.

Графически упрощенный вид зависимости спроса от цены косметических услуг будет выглядеть следующим образом.

---