Файл: Прогнозная оценка спроса на рынке товаров(услуг).pdf

В настоящее время термин «управление маркетингом» определяется как анализ, планирование, реализация и контроль за исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевыми покупателями для достижения целей организации.

Таким образом, управление маркетингом связано с регулированием спроса, которое, в свою очередь, связано с регулированием отношений с потребителями.

Управление спросом означает управление потребителями. Спрос на продукцию компании исходит от двух групп: новых клиентов и постоянных клиентов. Теория и практика традиционного маркетинга сосредоточены на привлечении новых клиентов и продаже им товаров и услуг. Сегодня, однако, акценты сместились.

Помимо использования стратегий, нацеленных на привлечение новых клиентов и совершение с ними сделок, компании делают все возможное, чтобы сохранить уже имеющихся клиентов и поддерживать с ними постоянные отношения. На изменение устоявшихся взглядов наталкивают данные статистики. Привлечь нового клиента стоит в пять раз дороже, чем удержать удовлетворенного клиента.

В 1974 году Йорам Винт проанализировал модели прогнозирования новых продуктов, чтобы установить критерии отбора для наиболее подходящих моделей, в соответствии с потребностями спроса^[1]. В 1984 Герт Ассмус классифицировал модели прогнозирования новых продуктов на два типа: модели пробных повторов, которые разбивают общий объем продаж и на продажи пробных покупок (например, модели распространения, поведенческие и управленческие модели) и конкурентоспособные структурные модели, которые оценивают долю рынка, когда новый продукт будет захватывать определенный рынок с конкретными конкурентами (например, поведение покупателя и модели структуры рынка)^[2].

Позже в 1988г. Винай Махаджан и Йорам Винт предложили оценку (подчеркивая сильные и слабые стороны) предыдущих моделей прогнозирования новых продуктов в промышленности и научных кругах. Кроме того, они предложили шесть областей для улучшения исследований и внедрения этих моделей^[3].

Еще один интересный опрос, проведенный Харди, Фейдером и Вишневским в 1998 году, касался проблемы методов прогнозирования новых продуктов в потребительских продуктах. Вопросы «Какие модели дают лучшие прогнозы? и «Когда и почему эти модели лучше всего работают?», и было проведено всестороннее исследование восьми ведущих опубликованных моделей и проанализирована их точность прогнозирования [8].

Таблица 1 - Анализ существующих методов и моделей

Автор /год	Основной вклад	Критерии классификации / Подход	Проверенные модели
Винт (1974 )	Структура классифика ции (восемь наборов характерист ик)и оценка моделей прогнозиро вания новых продуктов	Цель модели Тип продукции и услуг Единица измерения и уровень анализа Формат модели Зависимые переменные Независимые переменные Необходимые данные Аналитические процедуры	Прогнозирование совокупного рыночного спроса против пробного или повторного прогнозирования покупок^[4] Первые модели покупки по сравнению с моделями повторной покупки Прогнозирование и прогнозирование и диагностика
Асмус (1984)		Модели Trial-repeat, которые разбивают общий объем продаж на продажи пробных покупок и продажи повторных покупок^[5] Конкурентные структурные модели оценивают долю рынка, которую новый продукт будет захватывать на определенном рынке с данными конкурентами	Диффузионные модели Поведенческие модели Модели управления Модели поведения покупателей Модели структуры рынка
Махадж ани Винт (1988)	Сравнитель ная оценка из 8 обзорных статей	• Этап в процессе разработки нового продукта	Концептуальные тестовые модели Предпродажные модели рынка Ранние модели продаж
Хардий (1998)	Всесторонн ее исследован ие 8 ведущих опубликова нных моделей в потребител ьских упаковках	• Модели Прогнозирования пробного продукта	Экспоненциальный с «Never Triers»^[6] Экспоненциальный с коэффициентом Логарифмичекая Басовая модель
Линн (1999)	Изучение 76 новых проектов промышлен ных продуктов: 38 успехов и 38 неудач	• Исходные данные: внутренние или внешние, а также качественные или количественные^[7]	Внешнее экспертное заключение Внутреннее экспертное заключение Внешний мозговой штурм Внутренний мозговой штурм Фокус-группа Интервью «Один на один» с клиентами Метод Delphi Интервью «Один на один» с продавцами Ограниченный выпуск Формальный опрос клиентов Анализ временных рядов^[8]

Согласно Шнарсу (1999), высокотехнологичные отрасли и низкотехнологичные отрасли используют разные модели прогнозирования. В их исследовании было рассмотрено семьдесят шесть новых проектов промышленных продуктов [9]. Был сделан вывод о том, что высокотехнологичные компании склонны использовать высоко качественные методы прогнозирования новых продуктов (в основном, основанные на внутренних данных), в то время как низкотехнологичные компании больше полагаются на количественные методы, такие как опросы клиентов.

В 2002 году Кан представил исследования для описания методов и точности прогнозирования новых продуктов [10]. Совсем недавно Лоуренс, Гудвин и Онкал (2006) сосредоточили свое исследование на суждениях подходов к прогнозированию [11].

1.2 Методы оценки спроса

Оценка спроса - это прогноз, ориентированный на будущее поведение потребителей. Он прогнозирует спрос на продукты или услуги бизнеса, применяя набор переменных, которые показывают, как, например, изменения цен, ценовая стратегия конкурента или изменения уровня доходов потребителей будут влиять на спрос на продукцию.

Вооружившись этой информацией, руководство может начать принимать стратегические бизнес-решения, начиная от пересмотра ценовых стратегий и заканчивая установлением уровней товарных запасов, до принятия решения о том, делать ли инвестиции в основной капитал и вводить ли новый продукт или выходить на новый рынок. Существует три метода оценки функции спроса

Потребительские интервью
Рыночные эксперименты
Регрессионный анализ

Согласно этому методу, потребители опрашиваются на предмет их потребительских привычек. Интервью могут проводиться на основе переписи или выборки. В первом случае опрашиваются все прошлые и будущие потребители, в то время как в последнем случае опрашивается только часть из них, называемая выборкой.

Интервью могут быть запланированы устно или с помощью заранее разработанной анкеты, в зависимости от сложности проблемы. Эти интервью, называемые опросами, направлены на получение соответствующей информации о различных переменных, полезных для оценки функции спроса на исследуемый продукт.

Рыночные эксперименты предоставляют альтернативный метод оценки функции спроса. У него есть две версии; актуально и смоделировано. В рамках самого эксперимента магазины открываются в разных местах (местах), а затем отслеживаются и регистрируются реакции потребителей.

Различные населенные пункты будут включать потребителей с различными уровнями дохода, касты и религии, пола, возрастной группы, вкусов и предпочтений и т. д. Кроме того, в ходе экспериментов можно попытаться выяснить, как разные потребители выявляют реакцию потребителей на изменения цен.

Если такое упражнение проводится с достаточной тщательностью в отношении выборки мест и вероятных цен, у исследователя не должно возникнуть никаких затруднений с получением функции спроса, указывающей количества, которые потребуют потребители при различных уровнях доходов, цен и другие соответствующие переменные в функции.

Метод имитации рынка, также называемый клиникой для потребителей или техникой лабораторных экспериментов, включает предоставление денежных средств множеству потребителей и предложение им совершать покупки на имитируемом рынке. Цены на различные товары, их качество, упаковку и т. Д. Изменяются в ходе эксперимента, чтобы наблюдать реакцию потребителей на такие изменения. Это генерирует информацию, которая может быть достаточной для оценки функции спроса.

Наиболее используемый метод оценки спроса, которым следуют экономисты, - это метод регрессии.

Метод включает в себя четыре этапа:

1. Определение переменных, влияющих на спрос на товар, функция которого оценивается.
2. Сбор исторических данных по всем соответствующим переменным
3. Выберите подходящий для функции.

4. Оценка функции

Спецификация случайных переменных происходит из базовой экономической теории спроса. Например, если бы мы оценили функцию спроса на арахисовое масло в Индии, соответствующими причинными переменными были бы национальный доход при постоянных ценах, цена на арахисовое масло, цены на топленое масло Vanaspati и чистое топленое масло (заменители) и цены на яйца, рыба, мясо, грамм муки и овощи (дополнительные элементы).

По предварительным рассуждениям, на спрос на арахисовое масло могут повлиять и некоторые другие переменные, такие как вкусы и предпочтения потребителей, распределение населения на богатых и бедных или между Южной Индией и Северной Индией и ожидания потребителей относительно будущей цены на масло арахисового масла^[9].

Тем не менее, следует отметить, что модель является упрощенной версией истинной структуры, и построитель модели сталкивается с множеством ограничений, таких как доступность затрат на данные для их сбора и временные ограничения, в рамках которых требуется удовлетворить спрос на работу по требованию. предварительный расчет. По этим причинам разработчик модели может быть удовлетворен только важными причинными переменными

Оценка спроса при реализации осуществляется на основе методов, учитывающих скорость продаж товаров:

на энергоносителях - с помощью приборов учета расхода энергоносителей (счетчики расхода газа, электроэнергии, масла, бензина);
на воде - счетчик расхода воды;
по твердым и сыпучим минералам (взвешиванием транспортных средств или измерением количества минералов с помощью оптических приборов (теодолитов);
по товарам индивидуального потребления - на основе компьютерного учета товаров по штриху - коду;

• в организациях розничной торговли применяется балансовый метод учета реализованного спроса. Он основан на формуле товарного баланса:

Р = RB + P1 - 0k Р - реализованный спрос, руб.

где: RB - остаток товара на начало отчетного периода, руб;

P1 - поступление товара за период учета, руб;

0к - остаток на конец отчетного периода, руб.

Исходные данные берут из документов бухгалтерских записей картотеки складов, а затем рассчитывают размер продаж товаров за отчетный период. Однако очевидно, что такой метод является довольно трудоемким, поскольку требует пересчета фактического наличия товаров на складе и в магазине.

Оценка потенциального спроса Общий рыночный потенциал - это максимальный объем продаж, которого могут достичь все компании отрасли в течение определенного периода в случае такого уровня маркетинговых усилий и условий окружающей среды.

Это определяется следующим образом:

GMP = Nb x Np. х Pg,

где: Nb - количество покупателей на рынке, ед .;

Np. - количество покупок среднего потребителя в год, штук в год;

Pg. - средняя цена товара, руб..

Сложение всего для определения количества покупателей данного товара на рынке. Обычно это определяется процессом исключения из числа всех покупателей тех, кто приобретает товары других категорий.

От оценки потенциала всего рынка, можно перейти к оценке рыночного потенциала региона, потенциала сегмента рынка.

Основными данными будут: количество покупателей товаров в сегменте рынка (например, количество жителей или количество людей, занимающихся спортом в секциях аэробики), средний заработок на душу населения в регионе, доля этого дохода, потраченная на приобретение этой группы товаров.

Для оценки спроса можно использовать метод многофакторного индекса.

Аутентичная, полная и своевременная полученная информация - ключ к решению задачи оценки спроса.

Возможные источники получения информации: Вторичные данные: