Файл: Анализ внешней и внутренней среды организации (Теоретические основы анализа организационной среды).pdf
Добавлен: 16.05.2023
Просмотров: 364
Скачиваний: 3
Введение
В непростых условиях функционирования оценка и учет факторов функционирования предприятия- основа роста конкурентоспособности и прибыльности любого бизнеса. Учет состояния и влияния на деятельность предприятия факторов окружения предприятия возможно в ходе диагностики организационной среды функционирования.
Результат диагностики позволяет руководству принимать решения производственно-хозяйственного, инновационного характера, является основой для реализации решений, снижающих выявленные отрицательные явления или поддерживающих положительные тенденции во внешней и внутренней среде функционирования предприятия.
Анализ окружающей среды является отправной точкой планирования развития предприятия на краткосрочную и долгосрочную перспективы.
Отсюда понятна актуальность исследуемой в курсовой работе темы.
Целью курсовой работы является рассмотрение теоретических и практических основ диагностики факторов внешней и внутренней среды предприятия.
Для достижения поставленной цели в курсовой работе необходимо решить ряд задач:
1) рассмотреть понятие организационной среды и необходимость ее диагностики;
2) выделить методы оценки внутренней среды предприятия;
3) изучить методы анализа внешней среды функционирования предприятия.
4) изучить факторы внешней среды ОАО Концерт «Калина»;
5) оценить внутреннюю среду ОАО «Концерн «Калина»;
6) выделить проблемы и перспективы развития ОАО Концерн «Калина».
Состав факторов внешней и внутренней организационной среды, процесс диагностики рассматривается в трудах многих ученых и практиков маркетинга и стратегического менеджмента. Многие авторы (например, И. Ансофф, В.Д. Шкардун, Р. Грант) обращают внимание на важность рассмотрения внутренней среды предприятия, но не дают четких структурированных схем ее анализа, тогда как процедура анализа внешней среды более разработана.
Подходы к проведению процедуры анализа, предлагаемые в литературе, сводятся к тому, что необходимо рассматривать и анализировать ряд направлений: макросреда, микросреда, внутренняя среда. При этом одни экономисты предлагают сначала рассматривать ситуацию с точки зрения оценки внешней среды, а только потом с позиции оценки внутренней среды, другие предлагают обратный порядок диагностики организационной среды. По нашему мнению анализ факторов внешней и внутренней среды предприятия необходимо проводить параллельно и во взаимосвязи с другими элементами.
Теоретической основой написания курсовой работы является учебная литература, источники периодической печати и сети Интернет в области маркетинга, экономического анализа, анализа факторов внешней и внутренней среды.
1 Теоретические основы анализа организационной среды
1.1 Понятие организационной среды функционирования и необходимость ее диагностики
В системе рыночных отношений особое значение для руководства предприятий приобретает знание об основных тенденциях и факторах внешнего окружения, которые могут оказать влияние на функционирование подконтрольного хозяйствующего субъекта и должны учитываться при разработке стратегических и тактических мероприятий, направленных на обеспечение его выживаемости и эффективности в долгосрочной перспективе [13].
В стратегическом менеджменте совокупность факторов влияния называется организационной средой функционирования предприятия, конкурентной средой, в маркетинге совокупность данных факторов называется маркетинговой средой. В нашей работе будем рассматривать данные понятия как синонимы.
Организационная среда, постоянно изменяется и развивается, формируя при этом условия функционирования организации, требуя выработки адаптивности и гибкости, взаимосвязи стратегии и тактики маркетинга с влиянием факторов внешней и внутренней среды. Некоторые изменения среды очевидны и конкретны. В этом случае компания в состоянии дать оценку и принять соответствующие меры, другие скрыты, и их состояние может быть определено по «слабым» сигналам [12].
Постоянное наблюдение и контроль за изменением среды функционирования в совокупности каждого из ее факторов в частности требует формирования четко работающей системы наблюдения, которая должна быть основана на эффективных методах сбора и анализа среды. Ограничить организацию от потрясений и нивелировать отрицательные тенденции развития в целях повышения устойчивости и конкурентоспособности организации позволяет своевременное поступление информации об изменениях в организационной среде.
Факторы организационной среды постоянно влияют на эффективность функционирования предприятия (рисунок 1).
Рисунок 1- Среда функционирования предприятия [2, с. 58]
Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне. Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания [14].
Внешняя среда состоит из двух частей: макросреды и микросреды. Микросреда включает многие заинтересованные группы, которые находятся под влиянием основной работы организации или оказывают на нее влияние. В последнее время благодаря развитию стратегического маркетинга, ориентированного не только на исследование покупателей и конкурентов, а на все заинтересованные группы, состав ближнего окружения увеличился [9, с. 45].
Макросреда включает заданные условия деятельности организации, которые необходимо учитывать при управлении и разработке стратегии развития [2, с. 58]. Эти условия не поддаются контролю фирмы, но компания может и должна внимательно следить за ними и реагировать на их действия.
Макросреда слагается из шести основных сил: демографическая среда, экономическая среда, природная среда, научно-техническая среда, политическая среда, культурная среда.
Демографическая среда. На потребительском рынке исключительно важное значение имеет оценка влияния демографических факторов: численность населения и темпы его изменения определяют число и динамику потребителей: распределение населения по доходу активно влияет на процесс формирования спроса и его структуры; половозрастной состав населения связан с дифференциацией потребления.
Экономическая среда. Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений, от доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономический кризис в стране, высокий уровень безработицы, высокая стоимость кредитов и их недоступность для большей части населения.
Природная среда. Изменения экологической обстановки сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку. Также на маркетинговых возможностях фирм сказывается дефицит и истощение некоторых видов сырья, повышение цены на различные виды энергии, загрязнение окружающей среды.
Научно-техническая среда. Наиболее драматичной силой, определяющей людские судьбы, оказалась техническая и прикладная наука. Развитие науки и техники является главным фактором экономического роста не первое столетие.
Политическая среда. На маркетинговых решениях, сильно сказываются события в политической среде. Эта среда слагается из законов, нормативных документов государственных учреждений, требований групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации, на отдельных лиц и ограничивают свободу их действий.
Культурная среда. Люди живут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения.
Наряду с макропроцессами большое значение имеет также микросреда маркетинга. Микросреда маркетинга- группы людей, проявляющие реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей. Среда маркетинга может быть условно представлена различными субъектами рынка: потребители, конкуренты, поставщики, посредники и другие.
По словам Ф. Котлера, микросреда включает силы, имеющие непосредственное отношение к самой организации и ее возможностям по обслуживанию клиентуры. Микросреда в свою очередь может быть подразделена на две составляющие: внутреннюю и внешнюю [3, с. 78].
Внешней микросредой маркетинга является та окружающая среда, на которую организация выходит со своими маркетинговыми мероприятиями.
В микросреде действуют внешние силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее деловым возможностям: поставщики, клиенты, посредники, потребители, конкуренты и общественность. В некоммерческой сфере внешняя микросреда включает также спонсоров, благотворителей, волонтеров.
К внутренней микросреде среде маркетинга относятся функциональные структуры предприятия, обеспечивающие управление, разработку и испытания новых товаров, их серийное производство, продвижение товаров к покупателям, обслуживание и обеспечение запасными частями, обучение методам работы персонала с покупателем, взаимоотношения с поставщиками сырья, материалов. В понятие внутренняя среда входят также квалификация кадров, их правильное использование, система передачи информации от верхних этажей управления к нижним и обратно.
Существует модель разделение элементов внутренней среды предприятия на две группы: «жесткую» и «мягкую». В «жесткую» группу входит стратегия, структура и системы. «Мягкая» группа выделяет: персонал, общие ценности, навыки и умения, стиль. Недостаток данной модели проявляется в том, что она не затрагивает многие основные элементы функционирования компании, например, некоторые бизнес- процессы. Однако дает основную информацию о возможностях и недостатках фирмы, которая может быть полезной для принятия стратегических решений [4, с. 1233]
Новым подходом в отечественных исследованиях внутренней среды организации является модель И. Б. Гуркова [15] развивающая ресурсную концепцию стратегического менеджмента (ключевых компетенций, динамических способностей) зарубежных исследователей К. Прахалада, Г. Хамела, Р. Гранта, Д. Дж. Коллиза, и др.
Гурков И. Б. представляет организацию как систему стратегических ресурсов, включающих все элементы материального и нематериального мира, которые организации пытаются использовать для достижения своих стратегических целей. Автор различает: финансовые ресурсы; ресурсы отношений (наличие преференцированных связей, лицензий, прав); технологические ресурсы производства (способности соединять отдельные элементы материального мира новым, потенциально более эффективным способом); организационные ресурсы [7, с. 1294].
Диагностика среды функционирования способствует выявлению и оценке составных элементов внешней и внутренней маркетинговой среды предприятия и на основании полученных данных принимать эффективные управленческие решения в области производства, сбыта, финансов, персонала и других.
Система информационного обеспечения комплексного организационного анализа состоит из внутренней информации, внешней информации, информации маркетинговых исследований [1, с. 39].
Система внутренней информации- это бухгалтерская и статистическая отчетность, оперативная и текущая производственная и научно-техническая информация о работе предприятия.
Система внешней информации- совокупность сведений о состоянии инфраструктуры рынка, поведении контрагентов, мероприятиях в области государственного регулирования рыночных механизмов, то есть о состоянии факторов внешней среды организации. Эти данные сосредоточены в публикуемых периодических и специальных изданий, статистических сборников, обзоров коммерческих исследовательских организаций; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа.
Таким образом, можно сказать, что анализ среды функционирования- это совокупность мероприятий по анализу и изучению рыночной конъюнктуры, динамики и объемов спроса и предложения, потребительского поведения, ценовой динамики с целью улучшения продвижения собственных товаров и завоевания конкурентных преимуществ, а также оценка технологии, персонала, финансов, маркетинга и других факторов внутренней среды.