Файл: Анализ внешней и внутренней среды организации (Теоретические основы анализа организационной среды).pdf
Добавлен: 16.05.2023
Просмотров: 370
Скачиваний: 3
Завершается анализ внешней среды SWOT-анализом, раскрывающим сильные и слабые стороны компании, а также возможности и угрозы. Анализ факторов внешней среды позволяет провести только часть SWOT -анализа - анализ возможностей и угроз. Детальный анализ сильных и слабых сторон требует проведения детального анализа внутренней среды предприятия.
Обобщая классификацию аналитического инструментария диагностики состояния внешней среды можно отметить, что выбор тех или иных методов анализа осуществляет менеджер в зависимости от: целей исследования; имеющихся ресурсов; контекста, в котором находится предприятие.
Общий подход к анализу внешней среды следующий [19]:
1) факторный анализ внешней среды и выделение наиболее значимых с точки зрения влияния на предприятие факторов (факторов влияния);
2) детальный анализ фактора влияния, его текущего состояния и прогнозирование его состояния в будущем;
3) оценка связи между фактором влияния (фактором внешней среды) и характеристиками внутренней среды предприятия (показателями его хозяйственно- сбытовой деятельности);
4) прогнозирование состояния предприятия в будущем (превентивная диагностика) в зависимости от состояния факторов влияния и разработка рекомендаций по корректировке текущих целей и стратегий.
Полученные результаты анализа внешней и внутренней среды должны воплощаться в деятельности организации посредством формулирования и выполнения видения, миссия, политики и целей [10, с. 45].
Таким образом, диагностика внешней среды предприятия позволяет выявить отраслевые тенденции, спрогнозировать их и оценить их влияние на состояние и деятельность предприятия. По результатам анализа может быть осуществлена корректировка целей и стратегии предприятия, либо его тактики. Анализ внешней среды должен проводиться параллельно анализу внутренней среды. По результатам анализа необходимо искать зависимости факторов (показателей) внутренней среды от факторов внешней среды для разработки эффективной стратегии функционирования предприятия.
2 Анализ внешней и внутренней среды ОАО Концерн «Калина»
2.1 Краткая характеристика ОАО Концерн «Калина»
ОАО Концерн «Калина»- ведущий производитель косметической продукции на российском рынке. Портфель торговых марок компании включает в себя такие хорошо известные и любимые многими бренды, как «Чистая линия», «Черный жемчуг», «Бархатные ручки», «100 рецептов красоты», «Лесной бальзам», «Маленькая фея» и многие другие.
Ассортимент продукции Концерна «Калина» насчитывает более 1000 наименований- это средства по уходу за лицом, телом и руками, средства по уходу за волосами, полостью рта, а также детская косметика. Ежегодно компания предлагает своим потребителям более 300 инноваций, а производство насчитывает до 1,8 млн. единиц продукции в день.
Продукция поставляется во все бывшие страны Советского Союза, в том числе страны Прибалтики, Беларусь, Украину, Казахстан, Узбекистан. Знают ее и в странах дальнего зарубежья- от Канады до Тайваня.
С 2011 года ОАО Концерн «Калина» входит в состав международной компании Unilever. В 2012 году Концерн отметил свой 70-летний юбилей.
В 2013 году сразу два бренда Концерна стали лауреатами ежегодной премии народного доверия «Марка №1 в России». Лучшим среди кремов для рук признан крем торговой марки «Бархатные ручки», бренд «Чистая линия»- лучшим в категории шампуней.
2.2 Анализ внешней среды ОАО Концерт «Калина»
Рассмотрим факторы внешней среды функционирования ОАО Концерн «Калина». Макросреда включает комплекс условий организации бизнеса и маркетинговой деятельности фирмы в конкретном рыночном пространстве. Основными элементами макросреды являются факторы: демографические, природно-географические и экологические, экономические, научно-технические, политические, правовые, культурные, социальные.
Несмотря на сложную экономическую ситуацию в стране, российский рынок косметики и парфюмерии занимает в ТОП-10 Европы почетное четвертое место, уступая только англичанам, немцам и французам. Согласно исследованиям РБК.research, Россия занимает 3% от мирового оборота товаров из этого сегмента, и эта доля растет с каждым годом.
Особенностью реализации товаров на рынке косметики и парфюмерии России в последние годы стало уменьшение доли прямых продаж, активной работой ритейла в регионах, благодаря чему массово открываются новые магазины и расширяются сети. Наблюдается снижение географической концентрации рынка косметики и парфюмерии вокруг Москвы или Санкт-Петербурга, как это было до последнего времени, растет доля региональных компаний и операторов, которые создают и развивают собственные сети.
Объем и динамика объема косметического рынка России в 2012- 2015 годах представлены на рисунке 4.
Одним из самых перспективных направлений развития является элитная косметика и косметика класса «люкс», детская косметика, мужская косметика, SPA и SPF-косметика.
При этом недооценен сегмент рынка небольших городов, который является достаточно перспективным, так как его нельзя считать достаточно насыщенным. При этом потребуется много времени на воспитание и изменение сознания регионального потребителя.
Однако в последнее время ситуация на рынке стала меняться не в пользу российских производителей, это происходит за счет того, что цены на продукцию российских производителей немного ниже, чем цены на продукцию западного производства.
Рисунок 4- Объем российского рынка косметики и парфюмерии, млрд. долл. [17]
Крупные магазины напрямую заключают договора поставки с зарубежными компаниями- производителями, что значительно снижает закупочную стоимость продукции. Кроме того, иностранные компании открывают на территории России собственные производства. Таким образом, преимущество в цене, которое было раньше главным аргументов российских компаний стало теряться.
На первый план стали выступать такие показатели, как значимость товарного знака, качество оформления продукции, известность самой марки, помогающие покупателю выделять товар из ряда конкурирующих марок. В этом плане концерн чувствует себя достаточно уверенно.
К факторам, которые оказывают негативное влияние на прибыльность деятельности концерна относится ухудшение экономического состояния страны, значительное увеличение процентных ставок по кредитам, высокая инфляция, возможное изменение законодательства, существенно затрудняющее хозяйственную деятельность.
Микросреда предприятия- это группы фирм, организаций или отдельных лиц, которые имеют непосредственные связи или прямое отношение к обеспечению успешного бизнеса и маркетинговой работы.
К основным элементам микросреды относят: данное предприятие, его конкурентов, потребителей продукции, поставщиков, контактные аудитории.
Предприятие: компания проводит активную маркетинговую политику- постоянно создаются и выводятся на рынок новинки продукции, усиливается рекламная поддержка ключевых брендов. Проводятся мероприятия, направленные на повышение лояльности потребителей к брендам компании, увеличению показателей узнаваемости продукции концерна.
Создание новых продуктов напрямую увязано с тенденциями происходящих на рынке изменений. Эффективный процесс создания новых продуктов является одним из конкурентных преимуществ ОАО «Калина» и имеет определяющее значение для роста компании в будущем. Отдел маркетинга на основе анализа таких тенденций формирует представление о новых продуктах, которые концерн может вывести на рынок. Результаты регулярного анализа ложатся в основу предложений по созданию новых продуктов. Научно- исследовательский центр концерна ОАО «Калина», основываясь на глубоком знании свойств парфюмерно-косметических ингредиентов и постоянном изучении эффектов от их использования, предлагает уникальные рецепты и формулы для придания новых характеристик выпускаемым продуктам концерна.
Концерн активно отстаивает свои права на интеллектуальную собственность в случае недобросовестного поведения со стороны конкурентов. Каждый новый продукт и разработанные формулы и рецепты получают соответствующую патентную защиту. Сроки действия патентов (свидетельств, лицензий) на товарные знаки концерна строго отслеживаются, действие свидетельств своевременно продлевается.
Конкуренты: компания конкурирует по всему товарному ассортименту со многими крупными российскими и зарубежными производителями. Основные конкуренты концерна- это компании Avon Products, L'Oreal Russia, Schwarzkopf&Henkel.
Важным фактором конкуренции являются цена, качество продукта и обновление ассортимента. ОАО «Калина» стремится удерживать конкурентное преимущество путем постоянного обновления ассортимента продукции и обеспечение массовой рекламной поддержки.
Конкуренция может негативно сказаться на деятельности концерна, но в настоящее время компания занимает сильную конкурентную позицию на российском рынке парфюмерно-косметической продукции.
Конкурентные преимущества ОАО «Калина»:
1) лидерство в ключевых сегментах российского рынка парфюмерно-косметического рынка РФ на основе высоких показателей узнаваемости брендов концерна;
2) самая широкая и эффективная сеть дистрибьюции парфюмерно-косметической продукции в России;
3) гибкость ценовой политики, позволяющая устанавливать небольшую по сравнению с иностранными конкурентами цену на продукцию, при уровне качества сопоставимом с уровнем качества зарубежных брендов;
4) эффективный процесс создания новых продуктов на основе глубокого изучения предпочтений потребителей и использование инновационных идей собственного научно- исследовательского центра;
5) использование современных технологий и постоянно обновляемого производственного оборудования, позволяющих выпускать соответствующую международным стандартам качества продукцию при оптимальном уровне затрат;
6) нацеленная на достижение высоких результатов команда руководителей, обладающих профессиональным опытом, знанием специфики парфюмерно-косметического рынка, финансовым мышлением и четким стратегическим видением дальнейшего развития концерна.
При этом перед западными производителями у концерна есть еще одно преимущество: близость к потребителю, что позволяет своевременно отслеживать данные о специфике поведения потребителей, оперативно реагировать на изменение их поведения и предпочтений и быстро реагировать на изменения.
В концерне работают не только высококвалифицированная команда руководителей, но и простые служащие и рабочие, квалификация которых находится на достаточно высоком уровне. Компания крайне заинтересована в сохранении существующей команды сотрудников, работа которых и привела к наблюдаемой в настоящее время успешной деятельности концерна.
На сбыт продукции компании могут негативно повлиять изменение в режимах налогообложения, валютном и таможенном законодательстве тех стран, куда концерн экспортирует свою продукцию. Большая часть продаж компании приходится на Россию, остальные продажи дифференцированы географически, поэтому в случае неблагоприятного развития событий негативные изменения сектора одной из стран не приведут к существенному снижению продаж концерна.
Потребители: снижение благосостояния потребителей в условиях мирового финансового кризиса приводит к снижению объема продаж концерна. При этом у населения сложилась культура потребления продукции парфюмерно-косметического рынка, доля «серой» и контрафактной косметики и парфюмерии на рынке сокращается. Потребители достаточно лояльны к брендам компании, оценивают качество продукции как высокое.
Поставщики: большинство ингредиентов, используемых при создании новых продуктов, закупаются у ведущих мировых поставщиков сырья (например, Symrise, BASF). Влияние этой составляющей микросреды концерна достаточно велико, поскольку для работы компании требуются достаточно специфические ингредиенты, требования к их качеству очень жесткие. Потеря устоявшихся связей с существующими поставщиками отрицательно скажется на процессе производства, может даже привести к остановке производства некоторых групп товаров, и в итоге к большим убыткам.
Дистрибьютеры: ОАО «Калина» обладает одной из самых сильных и наиболее эффективных на российском потребительском рынке дистрибьюторских сетей. Она насчитывает 225 дилеров (по состоянию на конец 2008 года), продукция концерна продается в 70780 торговых точках в 122 городах России и стран СНГ. На конец декабря 2008 концерном было заключено 39 прямых договоров с розничными сетями в России и в Украине. Все дилеры являются независимыми компаниями, проходят тщательный отбор и получают право подписать дилерское соглашение только после нескольких лет безукоризненной работы с концерном.
Компания в достаточной степени зависит от своих дилеров, так как не работает с розничными магазинами напрямую, за формирование имиджа Концерна перед розничными потребителями ответственны дистрибьюторы.