Файл: Роль рекламы в современном маркетинге на примере АНО ДПО “ШКИТ”.pdf

В качестве главных отличий, которые характеризуют современный интернет-маркетинг, выделим следующие:

• Относительная «дешевизна» интернет-рекламы в сравнении с другими каналами. В результате интернет-кампании создается некий информационный продукт, который вызывает интерес для интернет-пользователей. В последующем продвижение будет зависеть от действий пользователей, и затраты на продвижение рекламного контента просто престают возникать;
• В результате интернет-маркетинга формируется лояльность клиента, вызывает положительное отношение к продукту (услуге), что значительно увеличивает вероятность его продажи;
• На законодательном уровне практически не возникает ограничений, что приводит к расширению рекламных перспектив таких компаний, которые не обладают большими денежными средствами для продвижения своей продукции в СМИ.

Таким образом, интернет-маркетинг можно считать приоритетным направлением маркетинговой деятельности, что расширяет возможности в области рекламы, привлекает новые рынки сбыта.

2.3 Контент-маркетинг как основной метод интернет-маркетинга

Рост социальных сетей и мобильного интернета изменил коммуникацию, старые модели взаимоотношений между бизнесом и потребителем. Потребители теперь публикуют отзывы и делятся своими мнениями о товаре, тем самым имея возможность контролировать получаемую информацию, а также избегать рекламные сообщения. Многие компании, чьими целями было рассказать о своих продуктах и сформировать долгосрочные отношения, были вынуждены изменить свои каналы продвижения и коммуникации. Новым методом стал контент-маркетинг, который предполагает создание и распространение полезного контента для существующих и будущих клиентов.

«Контент-маркетинг» — владение медиасредством, в противовес к аренде медиа-средства. Это маркетинговый процесс привлечения и удержания клиентов путем постоянного создания и поддержания контента с целью изменения и усиления поведения потребителей». Иными словами, отличительной особенностью данного метода является переход от стратегии push-коммуникации, когда реклама навязывается 53 потребителю, независимо от его желаний и интересов, к pull-коммуникации, когда потребитель сам проявляет интерес, а продавец в этот момент предоставляет ему такую информацию о товаре и услуге, которая делает потребителя более осведомленным и заинтересованным. Хотя конечной целью компаний, использующих данный метод, является увеличение продаж, контент-маркетинг вместо активных продаж помогает потенциальных клиентам получить необходимую информацию, формируя положительный образ компании в качестве эксперта в определенной сфере. Согласно исследованию Marketing Profs, в качестве основных целей использования данного метода выделяют: рост узнаваемости бренда - 84%, лидогенерация - 83%, вовлечение клиента в коммуникацию - 81%, продажи - 75% . Особенно, этот метод популярен в сферах, где решения о покупках не принимаются спонтанно и требуют большого количества информации для принятия решения о покупке. Потребители при этом отдают предпочтение не рекламным материалам. Поэтому контент, как правило, посвящен не самим товарам и услугам, а темам, которые интересны целевой аудитории или, в которых компания имеет опыт и экспертизу.

Самым простым и распространенным видом контент-маркетинга является блог компании. Это может быть отдельный раздел на сайте компании, страница в социальных сетях, отдельный сайт или любая другая площадка, в зависимости от того, на кого контент ориентирован. Несмотря на то, что контент-маркетинг существует в традиционных форматах, например, журналы и брошюры, digital-среда популяризировала данный термин, и он стал преимущественно обозначать контент в digital-формате. Форматы, формирующие метод контент-маркетинга весьма разнообразны, наиболее популярными являются статьи в блогах и посты в социальных сетях.

Вероятно, их популярность обусловлена простотой создания и наименьшими затратами при создании. Компании с более сложными продуктами предпочитают использовать видео в качестве контента. Стратегия применения данного метода разрабатывается так же как и для любого другого, начиная с определения целевой аудитории и выявления ее основных интересов и проблем. Однако, данный метод требует построения долгосрочного плана развития, с описанием тем, форматов, каналов и инструментов, так как контент-маркетинг не работает как разовая рекламная кампания, а подразумевает непрерывную связанную коммуникацию на заданную тематику.

Весь процесс реализации контент-маркетинга можно разделить на 3 этапа:

• Создание и управление. Данный этап подразумевает поиск темы и формирование истории, которую нужно рассказать, выбор формата этой истории, а также формирование команды для реализации;
• Конвертация и мониторинг. Следующий шаг - это донесение созданного контента до нужной аудитории и оценка ее реакции;
• Оценка и обучение. Этот этап подразумевает оценку результатов, на основании которых можно будет понять свои ошибки и исправить при создании следующего контента. Стоит отметить, что для оценки, еще на этапе разработки стратегии, необходимо определить цель и выбрать показатели, по которым будет определяться эффективность.

В заключении стоит отметить, что именно трансформация digital-среды и поведение покупателей в ней формируют новые каналы инструменты и методы маркетинга. На сегодняшний день, контент-маркетинг стал наиболее популярным и эффективным методом для привлечения и удержания клиентов.

Глава 3. Реклама образовательных продуктов

3.2 Краткая характеристика АНО ДПО «ШКИТ»

АНО ДПО «ШКИТ» (школа интернет-технологий «Epic Skills”) одна из первых офлайн-школ на рынке Санкт-Петербурга, разработавшая профессиональные курсы для взрослых, обучая на период 2004 г. редким дисциплинам, вроде программирования и веб-дизайна. Одним из ключевых конкурентных преимуществ школы является большое внимание к разработке программ и стремление создавать условия для обучения, которые готовят студентов к реалиям рынка IT.

Тем не менее, рынок образовательных услуг растёт невероятными темпами, так что подобным офлайн-продуктам вроде школы интернет-технологий «Epic Skills», вне зависимости от их качества, становится всё сложнее конкурировать с лидерами онлайн-образования.

3.2 Рынок образовательных продуктов

Помимо классической формы обучения в виде государственного образования, российский рынок образовательных услуг всё стремительнее растёт в направлении образования для взрослых. Однако с ростом активного использования сети Интернет, всё больше пользователей отдаёт предпочтение онлайн-образованию.

Российский рынок онлайн-образования достиг 45–50 млрд рублей в 2019 году, говорится в исследовании «Интерфакс Академии», которое приводит «Коммерсантъ». Объём мирового рынка онлайн-образования составляет $74 млрд.

Российский EdTech повторяет судьбу финтеха и растет рекордными темпами, усиленными пандемией. Суммарная выручка участников рейтинга во втором квартале этого года составила 6,2 млрд руб., что на 26,5% больше, чем в предыдущем квартале и на 87% выше, нежели во втором квартале 2019 года. Подробный сравнительный анализ представлен на Рисунке 2.

По результатам исследования рынка онлайн-образования, за год доля основателей проектов в онлайн-образовании, не имевших ранее опыта в образовательной сфере, увеличилась и по-прежнему составляет их большинство. Статистика онлайн-сегмента рынка b2c-обучения взрослых представлена на Рисунке 3.

Одними из ярких отличий наиболее успешных проектов стало то, что такие школы в два раза чаще обучают цифровым профессиям (32% респондентов) и в 1,5 раза — бизнес-навыкам (30%). Кроме того, они ориентированы на долгосрочное обучение от трех месяцев (29%) до года (28%).

Перед запуском курса 60% опрошенных тестируют спрос и только потом создают продукт — это в 1,4 выше среднего показателя всех школ. При формировании стоимости продукта образовательные проекты преимущественно ориентируются на стоимость производства контента, дополнительные расходы и наценку, но при этом держат конкурентов в поле зрения.

43% компаний собираются внедрять геймификацию, 38% — чат-ботов, 8% — AR/VR, 8% — искусственный интеллект.

Оценить тенденции развития онлайн-образования позволяет также рост объёмов инвестиций в цифровые образовательные проекты и EdTech-стартапы. По данным Metaari, за 2019 год в глобальный рынок EdTech были инвестированы рекордные $18,66 млрд, что примерно на $2 млрд больше, чем в 2018 году. При этом, согласно HolonIQ, около $8 млрд от совокупных инвестиций за 2018 год составили вливания венчурного капитала в бизнес компаний-«единорогов». По свежим данным Metaari, в 2019 году этот показатель был равен $8,56 млрд, говорится в исследовании.

Вот несколько причин, почему онлайн-образование является наиболее выгодным для бизнеса:

• Общедоступность. Если в крупных городах, вроде Москвы и Санкт-Петербурга не прослеживается дефицита предложений, то регионы ограничены в количестве предложений на качественное образование по повышению квалификации. Тем самым онлайн-образование позволяет людям, вне зависимости от их расположения, получить необходимую услугу;
• Относительно дешевое производство и неограниченное использование видеоконтента. Очное образование нуждается в обеспечении офлайн-точки, сотрудников, когда онлайн-образование позволяет создать необходимый контент без постоянной привязки к офлайн-точке;
• Количество учащихся в офлайне ограничено помещением и ресурсами, когда онлайн позволяет охватить неограниченное количество пользователей.

3.3 Анализ инструментов маркетинга на рынке образовательных продуктов

Такие лидеры образовательной сферы услуг, как «Skillbox», «GeekBrains», «Нетология» и «SkyEng» строят свои продукты на создании познавательного контента, поэтому неудивительна тенденция в продвижении продукта через аудиовизуальных контент.

Учитывая потребность данных компаний в стремлении увеличить охват аудитории, самым частым рекламным каналом оказалась как таргетированная реклама на «YouTube», так и нативная интеграция у видеоблогеров очень разных категорий, вроде «Кино», «Игры», «Развлечения» и т.п.

Также представленные компании большое внимание уделяют развитию собственных ресурсов, вроде «Блога» на сайте, и социальных сетей. Среди контента в социальных сетях и в блоге чаще используются полезные материалы, статьи и интервью по той тематике, на которой специализируются данные онлайн-школы.

Ещё одними, не менее популярными каналами, оказались интернет-издания. Так, каждая из представленных компаний, ведёт свой собственный блог в интернет-издании «Vc.ru», в котором нативно знакомят с продуктом и его сильными сторонами. Но профильные издания и каналы используются в том числе и для более явной рекламы образовательных курсов. Так, все из представленных компаний, размещают рекламу в профильных телеграм-каналах и сообществах в различных соцсетях.

Учитывая, что онлайн-школы в первую очередь ориентируются на интернет-пользователей, неудивительно, что они используют все доступные инструменты продвижения в Интернете. Таким образом можно выделить следующие каналы маркетинговых коммуникаций:

• Таргетированная реклама на таких площадках как «YouTube», «ВКонтакте», «Инстаграм», «Фейсбук»;
• Нативная реклама у лидеров мнений;
• Прямая реклама образовательных продуктов в профильных сообществах в «Телеграме», «ВКонтакте», «Инстаграме», «Фейсбуке»;
• Контекстная реклама;
• Медийная реклама;
• Ведение блога в профильных изданиях, а также покупка нативных материалов в интернет-изданиях;
• Развитие собственных социальных сетей и «Блога» на сайте.

Не удивительно, что реклама на радио, телереклама, а также наружная реклама имеют наименьший интерес для онлайн-школ.

Учитывая используемые каналы и частоту рекламных сообщений можно сделать вывод, что соревноваться с такими гигантами в рынке образовательных услуг, особенно, когда школа предоставляет офлайн-продукт, очень сложно. Количество предложений на рынке онлайн-образования растет, от чего растет и цена на рекламные кампании. Таким образом обратить внимание на продукт без сопоставимых бюджетов на рекламу, как у лидеров онлайн-образования, довольно сложно. Тем не менее это открывает большие возможности для наиболее креативного подхода к рекламе, и наиболее осознанный подход к использованию рекламных каналов и распределению бюджетов для небольших школ становится жизненно необходимым.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Главной целью этой работы являлось исследование наиболее эффективных средств распространения рекламы, а также изучение эффективности рекламы в маркетинге образовательных услуг.

Маркетинг постоянно развивается совместно с потребителями, по этой причине всё больше компаний из всех рекламных каналов чаще прибегают к использованию инструментов сети Интернет. Невозможно говорить о эффективной рекламной деятельности компаний, если они никак не используют в собственной работе инструменты Интернет-маркетинга.

В частности развитие интернет-технологий повлияло и на сферу образовательных услуг, которая всё сильнее приобретает облик онлайн-услуг. Неудивительно, что эта одна из самых динамично развивающихся областей, которая активно используют для продвижения услуг именно интернет-технологии.

Список использованной литературы

1. Федеральный закон «О рекламе»
2. Уткин Э.А. Маркетинг. – М., Экмос,1998
3. Котлер Филип Основы маркетинга. – М., Вальяс, 2003
4. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности – M., 2000
5. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы. - М., Дашков и Ко, 2005
6. Авер, Бернс Современная реклама. - М., “Довгань”, 1995 г. – 957с.
7. Александрова И. «Вечные ценности». – Индустрия рекламы №6 / 2006
8. Осипова Г.И., Миронова Г.В. Экономика и организация производства. МГУП, 2003. 322 с. 2. Селевцов Л.И. Автоматизация технологических процессов. Издательский центр «Академия», 2014. 352 с. 3.
9. Грекул В.И. Проектное управление в сфере информационных технологий / В.И. Грекул, Н.Л. Коровкина, Ю.В. Куприянов. Москва: БИНОМ. Лаборатория знаний, 2013. 336 с. 11.
10. Роуз Р., Пулицци Д. Управление контент-маркетингом. «Манн, Иванов и Фербер». Москва, 2014.
11. Пять новых тенденций маркетинга: прогнозы на 2016 год – [Электронный ресурс] – http://www.kom-dir.ru/article/962-5-novyh-tendentsiy-marketinga
12. Холмогоров, В. Интернет-маркетинг / В. Холмогоров // Краткий курс. – СПб.: Питер, 2015. – С. 411–415.
13. Ученье – Сайт: рынок онлайн-образования активно растёт – [Электронный ресурс] – https://www.kommersant.ru/doc/4275439
14. Взрывной рост: рейтинг лидеров рынка онлайн-образования России – [Электронный ресурс] https://trends.rbc.ru/trends/education/5fa1cc249a794739b65c7b5c