Файл: Теоретические аспекты продвижения гостиничного продукта.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Изучение наиболее эффективных способов продвижения объектов размещения является актуальной задачей поскольку отельный бизнес активно развивается и имеет большую конкуренцию.

Изучение покупательского поведения является очень важной составляющей маркетинговых мероприятий любой компании. Особенно важно понимать, чего хочет потребитель, в индустрии гостеприимства. Успешная деятельность на рынке гостиничных услуг предусматривает удовлетворение нужд и запросов клиентов, прогнозирование их потребностей. Однако поведение потребителей никогда не бывает простым и предсказуемым, поскольку на него влияет большое количество факторов.

Одним из важнейших элементов системы продвижения предприятий гостиничного бизнеса является изучение каналов коммуникации с потребителями гостиничных услуг. Наименее изучены такие инструменты привлечения клиентов, как веб-сайт отеля или диалоговые каналы интернет-маркетинга гостиничных услуг. В этой связи, проведение исследований в данной сфере является актуальной задачей.

Объектом данного исследования является ОАО «Гостиница «Восток». Предмет исследования – выявление наиболее эффективных каналов связи с потребителем для моделирования потребительского спроса ОАО «Гостиница «Восток».

Цель данной работы – изучение и анализ современных каналов коммуникации с потребителями гостиничных услуг для эффективного воздействия на покупательское поведение.

Для реализации поставленной цели были решены следующие задачи:

• изучены каналы сбыта и методы продаж в гостиничном бизнесе;
• выявлены особенности формирования коммуникативной политики гостиничных предприятий;
• рассмотрена система бронирования в гостиничном бизнесе;
• дана краткая характеристика ОАО «Гостиница «Восток»;
• проведен анализ продаж и существующих каналов сбыта гостиничных услуг ОАО «Гостиница «Восток»;
• разработаны направления совершенствования технологии и методов продаж в ОАО «Гостиница «Восток»;

Для устойчивого положения на рынке гостиничных услуг необходимы комплексные исследования всех факторов, влияющих на потребительский спрос, и грамотное применение современных инструментов и технологий.

В процессе написания работы были использованы научные труды отечественных ученых, учебники, монографии, учебные пособия, научные статьи из серьезных специализированных периодических изданий, что обеспечивает их надежность.

В процессе исследования применялись общенаучные и специальные методы исследования, такие как анализ, синтез, индукция и дедукция, группировка, классификация и др.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

1 Теоретические аспекты продвижения гостиничного продукта

1.1 Каналы сбыта и методы продаж в гостиничном бизнесе

Применяя теорию Котлера, можно утверждать, что индустрия гостеприимства использует три вида маркетинговых каналов коммуникации с потребителем. Эти каналы используются как для прямой связи с непосредственным потребителем, так и коммуникации с дистрибьюторами, туристическими операторами и агентствами в качестве посредников^[1].

Первый канал коммуникации — общепринятые технологии, такие как рекламные щиты, плакаты, листовки, используют в основном единичные отели. Печатную рекламу размещают в журналы для пассажиров, в путеводители, туристические карты, другие источники информации для путешественников. Традиционные методы воздействия на потребителя, такие как рекламные кампании или отраслевые ярмарки, вытесняются со стремительной силой^[2].

На смену первому каналу коммуникации пришли более эффективные и более информативные инструменты привлечения клиентов — веб-сайт отеля, сети отелей или сайты партнеров, продвигающих услуги отеля. Сравнительно мало научных работ посвящено изучению этого важного инструмента маркетинга и его роли в стимулировании потребительского спроса в туризме и гостеприимстве^[3]. Однако поскольку за последние 20 лет интернет полностью изменил индустрию гостиничного бизнеса, этот инструмент и правильная подача информации на сайте отеля выходят сегодня на первое место.

Даже если первоначально потребитель узнал об объекте размещения не из сети Интернет (получил рекомендацию от знакомого, члена семьи, организатора мероприятия, увидел рекламный буклет и т.д.), то он обязательно заходит на сайт: рассмотреть фотографии, узнать более подробную информацию и посмотреть на карту расположения отеля. Многие клиенты перед принятием окончательного решения изучают все доступные источники в Интернете о данном отеле, в том числе отзывы клиентов^[4].

Диалоговые каналы связи с потребителем (третий тип каналов коммуникации) по оценкам специалистов, таких как Голодухина Я.Г. и др., являются наиболее эффективными средством привлечения и закрепления клиентов^[5]. Социальные сети, блоги, электронная почта, и смс-рассылки позволяют постоянно отслеживать степень потребительской удовлетворенности. Предприятия индустрии гостеприимства должны поддерживать каналы обратной связи с клиентами, регулярно собирать информацию о потребностях и ожиданиях потребителей, отслеживать изменения в поведении потребителей.

Сбор данных осуществляется через создание электронных баз данных посетителей отеля, через подписки на официальном сайте, выпуск клубных карт (Hilton Honours, Carlson club), для получения которых отель требует заполнения анкет. Зная о предпочтениях клиента отель может необходимым образом подготовиться, чтобы удовлетворить его желания во время повторного посещения.

Объекты размещения, использующие Интернет для продвижения своих услуг, получают следующие преимущества:

— снижение расходов, достигаемое за счет сокращения затрачиваемого времени, снижения потребности в печати буклетов и распространении материала традиционными способами^[6];

— новые возможности для новых предложений, программ и услуг, а также для выхода на новые рынки;

— улучшение коммуникации, т.е. повышение качества коммуникаций с клиентами, сотрудниками, поставщиками и дистрибьюторами^[7];

— интернет обеспечивает лучшие возможности для маркетинговых исследований: во-первых, клиенты сами оставляют о себе информацию и отзывы на сайте, во-вторых, общедоступность информации о ценовых предложениях, акциях, программах позволяет отелям регулярно просматривать предложения конкурентов и выстраивать свои маркетинговые стратегии^[8];

— повышение качества обслуживания клиентов за счет использования интерактивных баз запросов (при бронировании отеля клиент может заказать номер с видом, кондиционером, большой кроватью, в тихом крыле отеля)^[9].

Таким образом, наиболее эффективными инструментами продвижения объектов размещения являются диалоговые каналы. Они построены на системе обратной связи, которую клиент осуществляет, оставляя отзывы в социальных сетях, на соответствующих сайтах (типа TripAdvisor или Booking.com). Другой эффективной формой продвижения через диалоговые каналы является систематическая работа с клиентскими базами отелей, содержащими информацию о потребностях и ожиданиях потребителей. Именно эти технологии позволяют анализировать данные о клиентах и их предпочтениях, выполнять адресные рассылки с предложениями на новые товары и услуги по выбранной группе заинтересованных клиентов, измерять процент отклика клиентов на предложения, отслеживать изменения в поведении потребителей, сегментировать клиентов по различным признакам.

1.2 Особенности формирования коммуникативной политики гостиничных предприятий

Особенностью инновационных тенденций в продвижении гостиничного продукта является привлечение новых платформ и приложений. В настоящее время по данным собственного исследования, практически 90% покупателей различных гостиничных услуг пользуются собственными мобильными средствами, что снижает потери времени при поиске необходимых услуг, т.е. практически все клиенты, приходящие в туристические агентства, знают в большей степени о возможной услуге – 75%; не знают тонкостей в приобретении или получении услуги – 25%, использовали мобильные средства связи – 80%^[10]. Следовательно, покупатель становится настолько информированным, что необходимо применять новые средства продвижения гостиничных услуг на рынке, чтобы получать ожидаемый доход в бюджет отеля. 

Основным трендом 2018-2019 года стал рост поисковых запросов и бронирований с мобильных телефонов^[11]. По данным Google – 70% пользователей вводили поисковые запросы, касающиеся гостиничных услуг, со смартфонов, 79% совершили бронирование после поиска на мобильных устройствах. Мобильный канал стал популярным способом получения информации. Так, 50% поколения миллениалов нашли новые гостиницы и отели именно с мобильных телефонов, 30% поисковых запросов было связано с местоположением объектов^[12]. Продажи он-лайн размещения в 2019 году увеличились благодаря российским туроператорам, активно развивающим он-лайн направление, в связи с этим произошло и увеличение продаж авиа- и ж/д билетов в среднем на 17-20%. На гостиничном рынке наблюдается смещение фокуса на собственные каналы. Крупные поставщики услуг становятся более заинтересованными в развитии собственных продаж, особенно повторных^[13]. 

Следующим приоритетным направлением в развитии гостиничного бизнеса стал рост рынка экскурсий и впечатлений, например, Airbnb и Expedia уже запустили сервисы в этом сегменте. Набирает популярность проект Voyagin от Rakuten, предоставляющий своим посетителям огромное количество активных кампаний (экскурсии, развлечения, уникальные туры, трансфер) по приемлемой цене^[14].

На рынке отелей и других вариантов размещения явных изменений не произошло. По данным Booking.com, топ-5 туристических городов не менялся за последние 5 лет: Москва, Санкт-Петербург, Адлер, Казань, Сочи. На сегодняшний день в России представлены 22 международными гостиничными операторами, самая большая доля рынка (80%) распределена между пятью компаниями: Accor Hotels, Hilton Worldwide, Marriott International, Carlson Rezidor Hotel Group, InterContinental Hotels Group^[15].

Компания Booking.com проанализировала более 163 миллионов отзывов гостей и провела исследование среди 21500 путешественников из 29 стран, чтобы выявить основные тенденции в области путешествий (рис. 1).

Основным видом отдыха для большинства гостей являются экологические путешествия (86%); футуристические технологии – 57% и путешествия с пользой – 56%.  Данные направления раскрывают тип потребителя туристической услуги, и, следовательно, для них необходимо разрабатывать новые технологии оказания услуги, прорабатывать инструменты рыночной коммуникативной политики. 

Рис. 1. Прогнозируемые виды туризма^[16]

Итак, в соответствии с представленными данными, необходимо сказать, что интерес к путешествиям туристов всего мира не угасает, это говорит о том, что туризм будет развиваться, при условии совершенствования деятельности отрасли и коммуникативной политики. Существует огромное количество инновационных технологий в управлении продвижением туристического бизнеса, такие как блокчейн-технологии, футуристические инновации и прочее. Поэтому все направления, начиная с регионального уровня должны развиваться, чтобы топок туристов увеличивался, развивая отрасль^[17]. 

Основная проблема коммуникационного процесса в системе продвижения гостиничного продукта состоит в том, что все конкурирующие фирмы, туристические продукты достаточно похожи друг на друга по основным характеристикам. В большей степени и все рекламные кампании похожи, как по форме, так и по содержанию^[18]. Но создавать эффективные системы продвижения туристического продукта требует время и сложная система конкурентных стратегий предприятий.  Эффективное продвижение – это не просто рекламная кампания, продукта, идеи, это способ выделения в целом компании среди конкурентов.  Основная задача долговременных исследований коммуникативной эффективности рекламы состоит в том, чтобы научиться, косвенно предсказывать ее влияние на коммерческую деятельность фирмы. О коммерческой эффективности данного вида воздействия можно судить только косвенно, но, тем не менее, эта связь существует^[19].