Файл: Добросовестная и недобросовестная конкуренция (Недобросовестная конкуренция: условия, признаки, виды).pdf

Основными методами добросовестной конкурентной борьбы в современных условиях являются:

- ценовые.

- неценовые.

В современных условиях помимо традиционного снижения цен к основным методам конкурентной борьбы относится и снижение затрат производства и обращения. Подобного рода прием (снижение издержек производства, снижение себестоимости товаров) в идеале является основой долгосрочной стратегии развития любого предприятия. На данный момент времени не ценовые методы конкуренции представляют собой основополагающие в рыночном механизме всех развитых стран мира. Суть их заключается в повышении качества производимой товарной продукции, улучшенное послепродажное, допродажное обслуживание. Это подразумевает под собой, что в конкурентной борьбе особое внимание уделяется:

1. высокому качеству товарной продукции (работ, услуг);

2. надежности товарной продукции, их безопасности. Именно на этом делается акцент в рекламе. 

3. экономичности товарной продукции (потребитель анализирует, сколько нужно платить за электроэнергию, воду, энергоносители при использовании товаров);

4. удобству в эксплуатации и обслуживании;

5. большему гарантийному сроку использования товарной продукции;

6. лучшим экологическим характеристикам товарной продукции;

7. высокому качеству до продажного и послепродажного обслуживания;

8. условию обязательного (часто бесплатного обучения персонала для работы на покупаемом оборудовании);

9. условию принятия в зачет сданного старого оборудования в качестве первого взноса за новую товарной продукции;

10. нормой конкурентной борьбы в современных условиях представляет собой поставка оборудования не «под ключ», а по принципу «первая продукция — в руки», что привлекает заказчиков экономией расходов на пусконаладочные работы;

11. возрастающая скорость выполнения заказов клиентов при неизменных ценах.

Основными методами являются:

- повышение качества товарной продукции,

- снижение цен («война цен»),

- реклама,

- развитие до- и послепродажного обслуживания,

- создание новых товарной продукции (работ, услуг) с использованием достижений НТР и т.д.

Как уже было отмечено нами выше, в данном случае одной из традиционных форм конкурентной борьбы является манипулирование ценами, иначе говоря «война цен». Она реализуется достаточно значительным количеством способов:

- понижением цен,

- локальными изменениями цен,

- сезонными распродажами,

---

- предоставлением большего объема услуг по действующим ценам,

- удлинением сроков потребительского кредита и др.

Главным образом ценовая конкуренция применяется на практике с целью выталкивания с рынка более слабых соперников либо проникновения на уже освоенный рынок.

Более эффективная и более современная форма конкурентной борьбы представляет собой борьба за качество предлагаемого на рынок товарной продукции. Поступление на рынок товарной продукции более высокого качества либо новой потребительной стоимости затрудняет ответные меры со стороны конкурента, т.к. «формирование» качества проходит достаточно длительный цикл, который начинается с накопления экономической и научно-технической информации.

На данный момент очень большое развитие получили всевозможные маркетинговые исследования, целью которых является изучение:

- запросов потребителя,

- его отношения к той либо иной товарной продукции, в силу того обстоятельства, что знание производителем такой информации дает возможность ему более точно представлять будущих покупателей его товара, более точно представлять и прогнозировать ситуацию на рынке в результате его действий, снизить риск неудачи и т.д.

Далее заметим, что большую роль играет до- и послепродажное обслуживание покупателя в силу того, что требуется постоянное присутствие производителей в сфере обслуживания потребителей.

Предпродажное обслуживание включает в себя удовлетворение требований потребителей по условиям поставок: сокращение, регулярность, ритмичность поставок (допустим, комплектующих деталей и узлов).

Послепродажное обслуживание представляет собой создание различных сервисных центров по обслуживанию купленной продукции, включая обеспечение запасными частями, ремонт и т.п.

По причине сильного влияние на общественность со стороны СМИ - реклама представляет собой важнейший метод ведения конкурентной борьбы в силу того, что посредством ее можно определенным образом формировать мнение потребителей о той либо иной продукции, причем как в лучшую, так и в худшую стороны.

2.2. Реклама как важнейший метод ведения конкурентной борьбы

Потребитель является экономическим агентом, или хозяйствующим субъектом, - то есть лицом, кто самостоятельно принимает решения, планирует и реализует в сфере экономической (хозяйственной) деятельности хозяйственные операции. Он независим в своем выборе, тем не менее, для маркетологов возможно оказывать воздействие как на мотивацию, так и на поведение потребителя в том случае, если предполагаемые изделия либо услуга рассчитаны на удовлетворение его нужд и ожиданий.

---

Исследование мотивации поведения потребителей в ходе осуществления выбора и приобретения товарной продукции «осуществляется с помощью моделирования. Насколько различны покупатели, столь и различно их поведение на рынке. Но есть и нечто общее: потребители могут одинаково реагировать на различные характеристики товара». ^[7]

Мотивация, базирующаяся в основе потребительского поведения, представляет собой результат постоянного взаимовлияния различных факторов. Согласно мнению А.А. Козырева – «на окончательный выбор покупателя воздействуют 4 группы факторов – культурные, социальные, личностные и психологические». ^[8]

Кроме воздействия факторов внешней среды в ходе осуществления выбора на решение о покупке товарной продукции оказывает серьезное влияние ситуация покупки. Под ситуациями покупки подразумеваются «условия, в которых потребители приобретают товарную продукцию и услуги. Чувствительность потребителей к цене изменяется, исходя из конкретных условий соответствующей ситуации». ^[9]

Основываясь на материалах книги Макаровой Т.Н. и Лыгиной Н.И. «Поведение потребителей», представляется, что – «некоторые специалисты указывают, что потребители не способны делать разумный выбор в условиях изобилия товарных альтернатив и рекламных заявлений». ^[10]

Реклама, по сути, есть зашифрованное сообщение компании потребителю, в котором она стремится передать сущность своего продукта, описать его уникальность и преимущества. При том, что увлечь потребителя способна только творческая реклама, компания вынуждена зашифровывать в общем то простую суть сообщения. При этом во многих случаях далеко не все потребители способны правильно расшифровать и понять сообщение, увидеть за креативной оболочкой то, что пытался выразить рекламодатель. Общий язык в таких случаях находится в процессе фокус-групп и глубинных интервью, когда респонденты детально выражают свое видение предмета рекламы, свойств и характеристик продукта, о котором идет речь. Если это не соответствует идее, которую пыталась передать рекламой компания, креативное наполнение следует переделывать.

Даже в том случае, когда аудитория прекрасно понимает рекламу и зашифрованное в ней сообщение, отсутствие побудительного потенциала в рекламе сводит ее эффективность к нулю. В рекламе, обращенной к определенному сегменту, должен содержаться важный и именно для него аргумент, побуждающий потребителя к конкретному действию, а именно - к пробной или повторной покупке. ^[11]

---

Исследования потребителей направлены на то, чтобы выявить такие аргументы, исследования товаров и марок показывают, свойственны ли им эти аргументы. Исследования могут обнаружить проблемы, ограничивающие побудительный потенциал рекламы.

В своей книге «Незримые ценности бренда» Марк Шеррингтон представил свой метод «5W», который дает возможность определить психологические черты потенциального покупателя продукта. Сущность данной методики в формулировании ответов на пять простых вопросов:

- «what?» - информация о предлагаемом товаре или услуге,

- «who?» - какова целевая аудитория и ее свойства,

- «when?» и «where?» - данные о времени и месте совершения продажи.^[12]

Для выяснения мотивов, которыми руководствуется потребитель, служит последний вопрос – «why?», то есть, по какой причине человек принимает решение о покупке. Разрабатывая рекламную кампанию, целесообразно опираться на данные о подлинных, и достаточно часто неявных мотивах людей. Исследователи выделяют девять базовых типов мотиваций, свойственных потребителям.

Для покупателя рационального, практичного, склонного к прагматизму, в товаре важны аналогичные характеристики: надежность и эргономичность, большое число функций и высокое качество. Для работы с этой целевой группой полезно применять в рекламном сообщении мнения экспертов и рекомендации профессионалов, специализированные термины, технические детали. Но необходимо отметить, что исключительно рациональная мотивация проявляется лишь при покупке продуктов первой необходимости, во всех остальных ситуациях всегда имеется эмоциональная составляющая, которая побуждает людей к верности определенному бренду, например.^[13]

В той или иной мере, мотивы, связанные с самоактуализацией и самоутверждением, свойственны практически любому человеку. Ведь приобретаемый товар не всегда служит только удовлетворению потребностей, но также позволяет почувствовать принадлежность к определенному статусу, подчеркнуть престиж. Грамотно выстроенная реклама способна так манипулировать сознанием потребителя, что ему начинает казаться, будто покупка именно этого товара сделает его счастливым, веселым, полноценным человеком.

Принимая решение не покупать товар, потребитель очень часто испытывает тревогу, не упустил ли он что-то важное, без чего нельзя обойтись. В данном случае действует мотив самосохранения, когда играя на возможности реальной угрозы жизни и здоровью или искусственно подогреваемого чувства неполноценности, неприятия социумом, рекламное сообщение может подтолкнуть человека к покупке.

---

Воздействовать на потребителей, ориентированных в первую очередь на получение удовольствия от жизни, следует через понятия чувственности, релаксации, наслаждения. Не менее важны и сексуальные мотивы, особенно если сам продукт имеет хотя бы отдаленное отношение к сексуальности, как духи или женское белье.

Родители покупают игрушки, сладости или кисломолочные продукты для своих детей, руководствуясь мотивами любви и заботы. Использование этой мотивации в рекламе приводит к тому, что покупку совершает не сам потребитель (ребенок), а другой субъект (родители), на который оказано воздействие.

Создание брендов, слоганов, базирующихся на мотивах традиций, также способно пробудить определенную целевую аудиторию. К этому же типу относится и реклама и печать полиграфии, акцентирующие внимание на национальных особенностях, колорите продукта, обращаясь к патриотическим чувствам потребителя.

Как отмечают авторы статьи «Ценностные ориентиры человеческой жизни в смысловом поле рекламы» А.В. Крылова А.В. и В.Б. Смирнов - «нельзя не сказать, что мотивы обязательно заложены в смысловом срезе слогана потому, что этот композиционный элемент рекламного целого в качестве своей основной функции имеет именно функцию мотивации потребительского сознания. Однако в силу того, что реклама прагматична и имеет в качестве конечной своей цели свершение покупательского действия, то в таком важном кульминационном структурном образовании как слоган, не могут не быть обозначены и ценности. Ведь они выступают в роли целей, достижение которых, безусловно, желанно, но лежит через Поступок, а именно - приобретение вещного эквивалента, символизирующего суть искомой ценности». ^[14]

Все рассмотренные типы мотиваций соответствуют определенным психографическим типам покупателя, для которых характерны собственные ценности, формирующие поведение, отношение к внешней среде и стиль жизни представителя каждого типа. Следовательно, мотивационный подход к исследованию поведения потребителя, дает возможность выбрать более удачный способ позиционирования продукта.

Но наряду с методами добросовестной конкуренцией существуют и другие, менее законные методы ведения конкурентной борьбы.

Заключение

Конкуренция, представляет собой конфликтное соперничество между субъектами разных отношений, возникающее по разным поводам и имеющее своей целью приобретение одними субъектами конкурентных преимуществ перед другими. 

---