Файл: Прогнозная оценка спроса на рынке товаров и услуг.pdf

Введение

Прогнозирование спроса необходимо для выработки долгосрочной экономической политики и принятия тактических управленческих решений в области производства продукции и торговли товарами народного потребления.

 В этих условиях старые, традиционные методы анализа могут оказаться малоэффективными из-за недостатка информации о состоянии рынка, и в полной мере проявляется необходимость адаптации к современным условиям традиционных способов анализа и прогнозирования спроса таких, как экономико-математические модели, экспертные методы и системные оценки, которые в настоящее время приобретают все большую распространенность. 
     Таким образом - изучение спроса населения, а так же прогнозная оценка спроса на рынке товаров (услуг) является одним из ключевых элементов маркетинговых программ предприятий. Основным маркетинговым параметром, управление которым обеспечивает достижение коммерческих целей предприятия - является именно спрос. Он незримо пpиcутствуeт во всех функциях управления, ибо на его повышение направлена маркетинговая деятельность фирм. И цели фирмы, их значение также определяются спросом.
          В коммерческой деятельности используют знания и многих других научных дисциплин: маркетинга, менеджмента, товароведения, психологии, экономики, математики, коммуникации и т. д.

 Маркетинг изучает организацию процесса сбыта товаров, продвижения новых товаров к потребителю, вырабатывает стратегию рекламы этих изделий. Знание указанных вопросов необходимо для успешного ведения коммерческой деятельности.

 Тема моей курсовой работы называется «Прогнозная оценка спроса на рынке товаров (услуг)». Предметом выбранной работы будет являться  один из видов коммерческого процесса – это изучение и прогнозирование покупательского спроса. 

Спрос является одним из важнейших понятий в экономике вообще и в маркетинге в частности. Именно спрос определяет, будут ли приобретать товар, если да, то как часто?

Спрос – это потребность потребителя, которую он предъявляет рынку. Однако, чтобы покупательская потребность стала спросом, покупатель должен быть способен оплатить свое желание. То есть спрос можно охарактеризовать как желание и способность потребителя приобрести товар в определенное время и в определенном месте.

Задачей курсовой работы является изучить теоретические аспекты прогнозной оценки спроса на товар, рассмотреть основные виды и методы прогнозирование спроса на рынке товаров (услуг).

Объектом курсовой работы будет коммерческая деятельность АО ТМК Тверца.

Глава 1.Теоретические аспекты прогнозной оценки спроса на рынке товаров (услуг)

1.1 Процесс прогнозирования спроса

   Спрос населения на товары - это форма проявления потребностей, обеспеченная денежным эквивалентом. Развитие спроса определяется системой различных факторов (ценами на товары, уровнем дохода потребителей, взаимозаменяемостью и взаимодополняемостью отдельных товаров и товарных групп). Спрос, являясь платежеспособной потребностью, может принимать различные виды. 

   Спрос должен прогнозироваться на всех уровнях  управления экономикой [6].

   На  макроуровне на основе прогнозов  спроса на товары народного потребления  разрабатывается механизм государственного воздействия на потребительский  рынок с целью обеспечения  сбалансированности спроса и предложения  и наиболее полного удовлетворения потребностей населения в товарах как в текущем периоде, так и в перспективе. Подобного рода проблемы решаются и на региональном уровне.

 На  микроуровне прогнозы спроса разрабатываются  как торговыми организациями, так  предприятиями-потребителями и изготовителями.

     Торговые  организации в условиях рыночных отношений могут требовать от предприятий-производителей поставок товаров, необходимых населению.

 Предприятия-производители  на основе результатов прогнозных расчетов спроса заключают договоры на поставку продукции и формируют производственную программу.

     Разрабатываются долго-, средне- и краткосрочные прогнозы спроса. Различия целей отдельных видов прогнозов временного аспекта придают каждому из них специфические особенности. Так, краткосрочные прогнозы

реализуются в рамках уже сложившейся структуры спроса и возможностей производства продукции. Результаты прогнозов используются для обоснования заказов и заявок на товары народного потребления, расчетов товарного обеспечения розничного товарооборота и для принятия управленческих коммерческих решений. Краткосрочные прогнозы разрабатываются на месяц, квартал, год. Они должны отличаться более высокой степенью точности. При краткосрочном прогнозировании определяется достаточно широкий круг показателей (совокупный спрос, спрос на группы товаров, ассортиментная структура и др.).
      При разработке среднесрочных  прогнозов  учитываются сложившаяся структура, возможности производства и влияние  инвестиций на развитие производственной деятельности. В течение трех —  пяти лет ассортимент товаров в стране существенно обновляется и заметно изменяется структура спроса. В этих условиях нет необходимости детализировать прогноз спроса до моделей и марок товаров. Достаточно определить совокупный спрос с выделением основных товарных групп.

  Долгосрочные  прогнозы (свыше пяти лет) служат средством  разработки стратегии производства товаров и торговли. Особенностью долгосрочного прогнозирования  спроса является то, что оно не обусловливает  необходимость увязки прогнозных оценок со складывающейся структурой производства. Напротив, сам долгосрочный прогноз спроса служит основой разработки перспективных направлений развития производства товаров и торговли.

 Различные по срокам упреждения прогнозы отличаются также методами прогнозирования.

   Для повышения точности прогнозов необходимо применять комплекс методов прогнозирования с целью получения нескольких вариантов прогноза и выбора оптимального варианта.

  Спрос выступает в качестве определяющего  фактора при принятии решений  о производстве или импорте того или иного вида продукции, поэтому он должен изучаться как внутри страны по регионам, так и на мировом рынке.

   Процесс прогнозирования  спроса включает ряд этапов [3]:

• комплексное исследование рынка, конкурентной среды, выделение сегментов рынка;
• анализ состояния спроса и предложения, определение степени удовлетворения спроса населения в конкретных товарах, совокупного спроса;
• анализ факторов, влияющих на спрос и установление взаимозависимости показателей; 
• выбор методов прогнозирования;
• осуществление прогноза спроса;
• оценка надежности прогноза;
• определение перспектив развития спроса населения;
• разработка конкретных мероприятий по более полному удовлетворению спроса населения.

 Прогнозирование платежеспособного спроса базируется на статистике ретроспективного периода и на прогнозе ряда факторов, определяющих спрос.

 Для осуществления прогнозных расчетов необходима следующая исходная информация:

• сведения о численности населения, половозрастном составе в прогнозном периоде, количестве городских и сельских жителей; 
• динамика спроса и предложения;
• данные о развитии сельскохозяйственного производства и производства товаров народного потребления; 
• балансы денежных доходов и расходов населения;
• распределение населения по размеру доходов;
• бюджеты семей рабочих, служащих, колхозников;
• данные специальных единовременных выборочных обследований запасов предметов длительного пользования у населения, доходов и расходов;
• сведения об индексах потребительских цен (общих и индивидуальных по конкретным товарам), соотношении внутренних и мировых цен;
• данные опроса покупателей с целью выявления их желания в приобретении определенных товаров;
• рекомендуемые нормы и фактическое потребление важнейших продуктов питания и товаров на душу населения;
• изменение денежных доходов населения в предшествующих и прогнозном периодах;
• доля расходов населения на продовольственные, непродовольственные товары, отдельные группы товаров в предшествующие периоды.

   На  начальном этапе прогнозирования  выявляются тенденции изменения  спроса.

 Для анализа тенденций изменения спроса целесообразно использовать графики и различного рода диаграммы и картограммы. 

1.2 Методы прогнозирования спроса

Методы  прогнозирования, как и все методы, используемые при проведении маркетинговых  исследований, можно классифицировать на эвристические, при применении которых преобладают субъективные начала и на экономико-математические методы, при применении которых преобладают объективные начала, к числу которых относятся статистические методы[3]. 
Эвристические методы предполагают, что подходы, используемые для формирования прогноза, не изложены в явной форме и неотделимы от лица, делающего прогноз, при разработке которого доминируют интуиция, прежний опыт, творчество и воображение. К данной категории методов относятся методы социологических исследований и экспертные методы. Причем опрашиваемые, давая свои оценки, могут основывать свои суждения, как на голой интуиции, так и используя определенные причинно-следственные связи, данные статистики и расчетов.

  Так при прогнозировании спроса изучаются  предпочтения потребителей; в качестве экспертов может рассматриваться  торговый персонал, обслуживающий определенные территории, дилеры, дистрибьютеры, консультанты по маркетингу и т.д. 

  При использовании экономико-математических методов подходы к прогнозированию четко сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно придут к получению такого же прогноза.
      Если  при применении экспертных методов  структура причинно-следственных связей, используемая разными экспертами, может быть различной, то при использовании экономико-математических методов структура моделей устанавливается и проверяется экспериментально, в условиях, поддающихся объективному наблюдению и измерению.
      Определение системы факторов и причинно-следственной (казуальной) структуры исследуемого явления – исходная точка экономико-математического  моделирования. 

  На  самом деле все эти методы являются взаимодополняющими. Эффективная прогнозная система должна обеспечить возможность использования любого из этих методов.

   Ясно, что в условиях сильно изменчивой внешней среды интуиция и воображение  способны стать важными инструментами  восприятия реальности, дополняя количественные подходы, которые, по определению, опираются только на наблюдаемые факторы. С другой стороны, понятно, что чисто качественному методу также присущи значительные погрешности и что интуиция должна в возможно большей степени проверяться с помощью доступных фактов и знаний. Таким образом, следует обеспечить совместное использование этих двух подходов.

  Что касается прогнозирования спроса, то в методологически правильной постановке – это искусство оценки будущего спроса при предположении об определенном поведении покупателей в заданных условиях. 

  В зависимости от охвата объектов исследования прогноз может быть глобальным, региональным, локальным (системным). Иначе говоря, он может охватывать весь рынок страны или ограничиваться рынком определенного региона, он может также охватывать локальный рынок отдельной фирмы. Он может рассматривать рыночную ситуацию в целом или же его предметом будет рынок отдельного товара.

  Прогнозирование спроса осуществляется в три этапа. Вначале разрабатывается прогноз  внешней среды, затем – прогноз  развития данной отрасли, наконец, разрабатывается прогноз величины спроса на товары конкретной компании. Такие комплексные, тем более аналитические модели, разработать и реализовать чрезвычайно сложно, поэтому на практике получили применение более простые статистические модели.
     Все прогнозы объема продаж строятся на использовании трех видов информации, полученных на основе изучения: что люди говорят, что люди делают и что люди сделали. Получение первого вида информации основывается на изучении мнения потребителей и покупателей, торговых агентов и посредников. Здесь используются методы социологических исследований и экспертные методы. Изучение того. что люди делают предполагает проведение тестирования рынка. Изучение того, что люди сделали, предполагает анализ статистических данных о сделанных ими покупках. 
     Обычно  в данном случае речь идет о прогнозировании  на основе статистических данных по объему продаж для конкретной компании или  конкретного рынка величины текущего рыночного спроса на определенный товар. В литературе, в которой приводятся результаты использования тех или иных статистических моделей, очень часто не делается различия между различными видами спроса, и его прямым образом отождествляют с объемом продаж.
     Существуют  различные приемы и методы прогнозирования[]. Чаще других в прогнозировании спроса и предложения применяются следующие: 

   -  аналоговые  модели, когда в качестве прогноза рассматриваются благоприятные  показатели рыночной ситуации в каком-либо регионе или стране; 

 -    имитационные  модели, когда вместо реальных данных используются построения, созданные по специальной программе с помощью ЭВМ; 

  -   нормативные, или рационализированные, прогнозные расчеты, например, проистекающие из рационального бюджета или рациональным рекомендуемых норм потребления (примечание: этот метод больше подходит для рынка средств производства, где большую роль играют производственно-технические нормативы и прочие детерминанты, чем для потребительского рынка, где потребности проявляются в форме статистических закономерностей);