Файл: Проведение оценки конкурентоспособности действующего предприятия и влияние на нее бренда..pdf

ВВЕДЕНИЕ

В рыночной экономике всем коммерческим предприятиям приходится действовать в условиях конкуренции. Для достижения равновесия между целью и результатом необходим детальный анализ ситуации, сложившейся на рынке конкретного товара на определенный момент.

В настоящее время вопросы конкурентоспособности предприятий - одни из самых актуальных. Поскольку товары (услуги) формирует основу товарной политики предприятия, от эффективности которой зависит рентабельность, и главным фактором успеха является конкурентоспособность его товаров и услуг. Для достижения высокого уровня конкурентоспособности продукции на рынке предприятия используют различные инструменты, одним из которых является торговая марка (бренд).

Актуальность темы курсовой работы подтверждается тем, что при значительном опыте конкурентной борьбы в отечественной и зарубежной экономике, каждое предприятие по-своему решает проблему повышения конкурентоспособности, используя различные методы и подходы, привнося что-то новое. Конкурентоспособная продукция (услуга) является ключевым фактором успеха для коммерческих предприятий, способствуя росту интереса к стратегическим вопросам бизнеса, а также к подходам и методам их решения, выражаясь в разных формах:

• концентрация усилий предприятий на выпуске конкурентоспособной продукции по своим характеристикам;
• изучении положительного опыта предприятий, которые поставляют на рынок продукцию, превосходящую по своим параметрам, с целью возможного его использования на своем предприятии.

Отечественная и зарубежная практика показывает, что наличие явных конкурентных преимуществ, в том числе и известного бренда, способствуют продажам, расширению доли рынка и укреплению рыночных позиций.

Целью настоящего исследования является проведение оценки конкурентоспособности действующего предприятия и влияние на нее бренда.

Объектом исследования является бренды приморских автодилеров. Предмет исследования – рыночные позиции и конкурентоспособность ООО «Сумотори-Авто».

Для достижения цели перед работой поставлены следующие задачи:

• раскрыть сущность конкурентоспособности предприятия и ее значение в современных экономических условиях;
• охарактеризовать факторы, оказывающие на конкурентоспособность предприятия влияние;
• изучить сущность и значение бренда как фактора влияния на конкурентоспособность предприятия;
• проанализировать влияние брендов на приморском рынке автодилеров;
• оценить уровень конкурентоспособности исследуемого предприятия, определить ее сильные и слабые стороны, а также степень влияния брендов других предприятий на его рыночные позиции;
• по результатам оценки разработать мероприятия, направленные на повышение конкурентоспособности предприятия.

Практическая значимость работы заключается в том, что предложенные автором рекомендации дают возможность не только улучшить конкурентоспособность исследуемому предприятию, но и могут применяться в управленческой практике других автодилеров.

Источники информации для написания курсовой работы включают работы отечественных и зарубежных экономистов по затрагиваемому кругу вопросов, справочно-информационные материалы, нормативно-законодательные документы, ресурсы сети Internet, материалы научно-практических конференций, сведения статистической и бухгалтерской отчётности исследуемого предприятия.

1. Роль и значение бренда в обеспечении конкурентоспособности компании

1.1. Понятие конкуренции и конкурентоспособности компании

Неотъемлемой частью рыночной экономики является конкуренция. Это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своих товаров и услуг, удовлетворяя разнообразные потребности покупателей [21].

Конкуренция обязывает предприятие выпускать конкурентоспособные товары и услуги. В связи с этим существует связь конкуренции и конкурентоспособности – одно вытекает из другого. Понятие «конкурентоспособность предприятия» включает в себя набор экономических характеристик, определяющих положение предприятия на отраслевом рынке [21]. Этот набор может включать характеристики товара, определяемые сферой производства, а также факторы, формирующие в целом экономические условия производства и сбыта товаров.

Киперман Г.Я. определяет конкурентоспособность компании как способность противостоять на рынке другим изготовителям и поставщикам аналогичных товаров и услуг (конкурентам) как по степени удовлетворения общественной потребности, так и по эффективности производственной деятельности [16].

Фатхутдинов Р.А. определяет конкурентоспособность как способность предприятия выпускать конкурентоспособные товары и услуги, преимущество фирмы по отношению к другим фирмам данной отрасли внутри страны и за ее пределами [37].

Конкурентоспособность предприятия согласно Горфинкеля В.Я. зависит в первую очередь от конкурентоспособности продукции, которую определяет как совокупность потребительских и стоимостных характеристик, позволяющих выдерживать конкуренцию на конкретном рынке и определенном промежутке времени [43].

Таким образом, в общем, конкурентоспособность компании можно характеризовать как относительную характеристику, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей и по эффективности хозяйственной деятельности.

Конкурентоспособными можно считать те предприятия, которые в своей деятельности достигают поставленных целей, доставляя потребителю конкурентоспособные товары и услуги [3].

Конкурентоспособность любой компании может быть выражена через пятиуровневую иерархию факторов, представленную на рисунке 1.

Рисунок 1 - Иерархия факторов, определяющих конкурентоспособность компании

Конкурентоспособность компании основывается в первую очередь на ее рыночных позициях в настоящее время. На втором уровне этой иерархии конкурентоспособность должна быть подкреплена тремя важнейшими факторами – способностью к развитию, производственными и сбытовыми мощностями [37]. На третьем уровне иерархии конкурентоспособность определяется выбором стратегии. Стратегия конкурентной борьбы направлена на улучшение или сохранение позиции фирмы на рынке - доли продаваемых товаров, неважно, давно производимых или новых [37].

На четвертом уровне иерархии конкурентоспособность определяется способностью высшего руководства организации принимать такие решения, которые реализуют на практике три первых фактора конкурентоспособности компании [37].

На пятом уровне – результаты деятельности компании в предыдущем периоде. Внешне конкурентоспособность организации проявляется как его платежеспособность, финансовая устойчивость, инвестиционная при­влекательность. Для оценки конкурентоспособности могут быть исполь­зованы методики финансового анализа и другие методы количественно­го и качественного анализа хозяйственной деятельности [37].

Таким образом, конкурентоспособность компании характеризует ее возможности приспособления к условиям рыночной конкуренции.

Под уровнем конкурентоспособности предприятия следует понимать показатель, дающий относительную характеристику его способности противостоять конкурентам на конкретных рынках в рассматриваемый период. Его можно определить как критерий эффективности производственно-сбытовой деятельности производителя и конкурента [37].

От умения, целенаправленности и инициативности самого предприятия зависит, в какой степени оно может использовать свой внутренний потенциал и возможности внешней среды, формируемой государством для достижения высокого уровня конкурентоспособности.

Руководители крупнейших корпораций в развитых странах исходят из того, что в современных условиях удержать конкурентные позиции снижением издержек невозможно, перемены происходят быстро, но они подчиняются определенным закономерностям, которые поддаются предсказанию и анализу. Они сосредоточивают усилия на том, чтобы обеспечить требуемую технологию в нужное время и заполучить самых квалифицированных работников. По их мнению, управление нововведениями – это ключ к поддержанию высокого уровня эффективности.

1.2 Бренд как конкурентное преимущество компании

Конкурентные преимущества – это такие характеристики продукции предприятия, которые позволяют ему опережать конкурентов по показателям рентабельности и устойчивости его рыночной позиции [5].

Конкурентные преимущества дают более высокую эффективность использования ресурсов компании, чем у конкурентов. Так, компания с низкими издержками получает большую прибыль главным образом за счет эффекта массового производства. Фирма с дифференцированной продукцией получает большую, чем конкуренты, прибыль за счет возможности продиктовать более высокие цены на уникальную, отличающуюся лучшими потребительскими свойствами, продукцию.

Конкурентное преимущество может быть экономическим, психологическим или экономико-психологическим.

Экономическое преимущество особенно важно для деловых рынков, на которых покупатели движимы стремлением увеличить прибыльность своей собственной компании [4].

Определить конкурентные преимущества компании возможно посредством проведения анализа ее внутренней и внешней среды – рис.2.

Рисунок 2 – Определение конкурентных преимуществ компании

Оценка внутренней среды позволит установить экономический потенциал компании, а внешней – ее рыночные позиции и возможные направления стратегического развития [1].

Помимо технических и организационных возможностей компании, еще одного важное преимущество на рынке – это репутация фирмы. Это преимущество достигается постепенно и требует крупных капитальных вложений на ее поддержание. Конкурентные преимущества должны обеспечивать уникальность торговой марки (бренда) и удовлетворять специфические потребности клиента [22].

Поскольку бренд для предприятия способствует увеличению объемов продаж, его прибыльности и рентабельности бизнеса, то по этой причине известные компании при обнаружении малейших дефектов в продукции устраняют их бесплатно или заменяют товар на качественный. Компании в данном случае движет желание сохранить доброе имя фирмы на рынке, а не только опасение перед возможными убытками от иска потребителя.

Итак, сущность бренда для компании в следующем [25]:

- брендовый продукт, обладающий уникальными характеристиками: потребительскими свойствами, технологией, историей взаимоотношений с потребителям;

- брендовый товар предоставляет покупателю четкие гарантии (в первую очередь - качество, а также определенного набора свойств, уровня обслуживания и др.) и тем самым вызывает доверие потребителя;

- выпуск брендовых товаров «ориентирован» на конкретного потребителя, призван «подружиться» с ним, затем выработать преданность товару/фирме с данным брендом;

- брендовые компании приобретает устойчивую положительную репутацию у потребителей.

Таким образом, бренд – это конкурентное преимущество высокого порядка, а значит, при правильном использовании дает компании возможность длительное время успешно развиваться.

Таким образом, конкурентоспособность - это уровень экономических показателей и потребительских свойств товаров и услуг предприятия, позволяющий выдержать соперничество другими аналогичными предприятиями на данном рынке в определенный момент времени.

Конкурентоспособность предприятия зависит от ряда факторов, таких как емкость рынка (количество ежегодных продаж), легкость доступа на рынок, вид производимого товара, однородность рынка, конкурентные позиции предприятий, уже работающих на данном рынке, возможность технических новшеств в отрасли.