Файл: Проведение оценки конкурентоспособности действующего предприятия и влияние на нее бренда..pdf

Эксперт отмечает, что высокая средневзвешенная цена новой машины в дальневосточных городах объясняется тем, что местные потребители покупают дорогие японские автомобили, в частности внедорожники торговой марки Toyota.

В настоящее время ведущими автодилерами во Владивостоке являются представители автомобильных концернов, таких как:

• японские - «Тойота-Центр», «Митсубиси», «Хонда», «Ниссан»;
• европейские – ООО «Альтаир–Авто» (европейские марки – Мерседес, БМВ, Ауди);
• официальные представители «Рено», «Опел», «Фольксваген».

Основным преимуществом таких центров является широкий товарный ряд, огромные технические возможности, специализация по автомобильной марке, наличие оригинальных запчастей и т.д. Недостатком таких компаний является достаточно высокие цены на обслуживание.

По географическому признаку для ООО «Сумотори-Авто» главным конкурентом является ООО «Альтаир-Авто» - официальный представителей европейских концернов Мерседес, БМВ, Ауди. Компания предлагает большой выбор европейских авто, но цены на машины очень высокие – от 2 млн.р.

По стране производителю (Япония) для ООО «Сумотори-Авто» главным конкурентом является ЗАО «Саммит Моторс Владивосток» - официальный представитель автоконцерна «Тойота». Бренд «TOYOTA», несомненно, является лидером продаж во Владивостоке. Торговый центр и авторизованная станция технического обслуживания автомобилей «Тойота Центр Владивосток» признается одной из лучших в системе сервисных станций Тойота на территории России. Надежность и престиж бренда обеспечивает стабильность работы компании в Приморском крае уже 20 лет, а его клиенты довольные качеством машин и автосервисом, поэтому остаются преданными автодилеру на протяжении всего времени технической эксплуатации и обслуживания. В денежном выражении ЗАО «Саммит Моторс Владивосток» держит первые места по доходам от продаж на протяжении последних лет десять. Все это свидетельствует о признании марки на приморском рынке.

Однако ООО «Сумотори-Авто» конкурентом для ЗАО «Саммит Моторс Владивосток» не является, так как компании придерживаются разных стратегий (первая – престижный товар для обеспеченных клиентов). Для ООО «Сумотори-Авто» (хороший автомобиль по доступным ценам) наиболее реальным конкурентом и по стране-производителю и по географическому признаку является ООО «Хонда-ДВ» - представитель концерна «Хонда».

Для определения сильных и слабых сторон ООО «Сумотори-Авто» проведем анализ его основных конкурентов (табл.2):

Таблица 2 – Анализ конкурентов ООО «Сумотори-Авто» по географическому признаку и по стране-производителю

Таким образом, анализируя данную информацию, можно с уверенностью сказать, что анализируемое предприятие ориентируется на клиента со средним достатком, а также коммерческие предприятия, объем продаж которых составляет порядка 50%.

Реальным конкурентом для ООО «Сумотори-Авто» является ООО «Хонда-ДВ», и ООО «Сумотори-Авто» имеет явные преимущества и достойно может конкурировать с ним, забирая часть покупателей в свои салоны, так как их выставочные центры находятся рядом. ООО «Сумотри-Авто» для ЗАО «Саммит Моторс (Владивосток)» и ООО «Альтаир-Авто» конкурентом не является.

Руководству ООО «Сумотори-Авто» следует тщательно анализировать рыночную ситуацию по продажам японских автомобилей и сменно-запасных частей и изыскать новые пути получения дохода и новые секторы рынка. Например, ООО «Альтаир Авто» предлагает своим покупателям не только новые автомобили марки Mersedes, но и автомобили этой же марки с пробегом, цена которых на порядок ниже, чем на новые автомобили.

ЗАО «Саммит Моторс (Владивосток)» в большей степени придерживается стратегии премиального ценообразования - установление цен на более высоком уровне, чем среднерыночная и получение выгоды от более высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка. Организации, выбирающие эту стратегию, больше ориентируются на краткосрочные (быстрый финансовый успех), чем на долгосрочные цели (обеспечение такого успеха в будущем). Такая стратегия наиболее эффективна в случаях, когда существует достаточно высокий спрос на предлагаемый товар. Предприятие, выбирая такую стратегию, ограждает себя от конкуренции. Высокая цена поддерживает имидж высокого качества товара.

Лидеры - ЗАО «Саммит Моторс (Владивосток)» и ООО «Альтаир-Авто» имеют явные преимущества в ведении рекламных кампаний. Цель любого автосалона – стимулирование продаж новых автомобилей и автомобильных товаров мировых производителей на рынке Приморского края. Особо следует отметить тот факт, что оба лидера имеют очень высокий процент узнаваемости бренда:

• ООО «Альтаир Авто» - Mercedes – 90%;

• ЗАО «Саммит Моторс (Владивосток)» - Toyota – 85%

• ООО «Пасифик-Авто» - Mitsubishi – 65%;

• ООО «Хонда – ДВ» - Honda – 50%;

• ООО «Сумотори-Авто» - 40%

Mazda,

Suzuki

Subaru

Поэтому в современных условиях исследуемому автодилерскому предприятию (ООО «Сумотори-Авто» необходимо активно использовать различные инструменты по стимулированию продаж с целью повышения объемов продаж товаров и услуг.

2.3. Оценка эффективности рекламных кампаний автодилеров

Выше мы уже говорили, чтобы бренд товаров /услуг стал узнаваемым и обеспечивал стабильные продажи на рынке, компании должны постоянно поддерживать должный уровень системы продвижения. Если тот или иной товар стал лидером по продажам на рынке в какой-то момент, это не означает, что можно спокойно сидеть и продавать его без лишних усилий. Даже самые известные торговые марки и ведущие мировые бренды уделяют особое внимание продвижению, используя различные инструменты, в том числе и рекламу.

Оценим эффективность управления рекламой основного лидера - официального представителя «Тойота» ЗАО «Саммит Моторс (Владивосток)». Для продвижения своей продукции / услуг ЗАО «Саммит Моторс (Владивосток)» на предприятии создан рекламный отдел. Его функции весьма обширны. Первая и самая очевидная – рекламирование производимой продукции с целью продвижения ее на рынок сбыта. Также специалисты из отдела маркетинга занимаются формированием стратегии рекламы, основываясь на качественных характеристиках продукции.

ЗАО «Саммит Моторс (Владивосток)» всегда вел довольно активную рекламную деятельность. Годовой рекламный бюджет компании исчисляется миллионами рублей. Расходы на рекламу составляют 10% от продаж. Основные источники рекламы – интернет и СМИ (ТВ) – 75% всех рекламных кампаний. 25% рекламы приходится на наружную рекламу, рекламы на радио и рекламу в журналах.

ООО «Сумотори-Авто» по тактике ведения рекламной деятельности отстает от лидера - ЗАО «Саммит Моторс (Владивосток)» по многим параметрам, и находится на одном уровне с равным конкурентом – ООО «Хонда-ДВ» (табл.3).

Таблица 3 – Сравнительный анализ рекламной активности ООО «Сумотори-Авто» и ЗАО «Саммит Моторс (Владивосток)» по итогам 2015 г

Таким образом, руководство ООО «Сумотори-Авто» должно активнее вести рекламную деятельность, так как это действенный способ увеличения продаж. В том числе следует активнее принимать участия в автомобильных выставках. На ежегодной специализированной автомобильной площадке автодилеры известных марок представляют публике последние версии мировых автомобильных брендов. В 2015 году в автосалоне приняли участие: ООО «Альтаир-Авто» (Mercedes), ООО «Авторитет-авто» (Nissan), ЗАО «Саммит Моторс Владивосток» (Toyota), ООО «Пасифик-Авто» (Mitsubishi), ООО «Чемпион Владивосток» (Hyundai), ООО «АвтоМоллПриморье» (УАЗ), ООО «Марк и Ко». Все посетители Автосалона смогли, не торопясь, рассмотреть каждый автомобиль, принять решение о покупке и при необходимости обратиться к кредитным экспертам банков, чьи представительства работали на выставочной площадке.

Помимо участия в автосалонах, специалисты отдела продаж ООО «Сумотори-Авто» должны больше внимания уделять рекламе в СМИ. В настоящее время основной вид рекламы – наружная. Реклама на ТВ и радио мало практикуется, 1-2 раза в год. А ведь именно такой метод стимулирования продаж можно считать наиболее эффективным. Такая реклама не только информирует потенциального клиента, но и напоминает ему о товарах и услугах именно данной компании. Таким образом, все автодилеры стремятся всеми способами увеличивать продажи, чтобы не только закрепит свои рыночные позиции, но и расширить.

2.4. Анализ и оценка конкурентоспособности компании

Дадим оценку конкурентоспособности ООО «Сумотори-Авто» на приморском рынке. С этой целью мы определили конкурентов исследуемого предприятия:

• ЗАО «Саммит Моторс (Владивосток)» - Toyota;
• ООО «Альтаир Авто» - Mercedes;
• ООО «Пасифик-Авто» - Mitsubishi;
• ООО «Хонда – ДВ» - Honda.

Вводим условие обозначения:

«А» (ООО «Хонда-ДВ»),

«Б» (ООО «Сумотори-Авто»),

«В» (ЗАО «Саммит Моторс (Владивосток)»),

«Г» (ООО « Пасифик-Авто»),

«Д» (ООО «Альтаир-Авто»).

Для оценки конкурентной позиции ООО «Сумотори-Авто» используем метод балльной оценки по ключевым факторам успеха. При этом производится взвешивание оценок таких факторов для фирмы и ее конкурентов, как показано в таблице 4.