Файл: Рекламные стратегии компаний (по выбору) на отраслевых рынках (Сущность, функции и виды рекламы).pdf

ВВЕДЕНИЕ

 Реклама товара или самого предприятия – это одна из самых важных составных частей комплекса маркетинговых действий, информация, доставляемая непосредственно к потребителю.

Для того чтобы что-либо эффективно продавать, это "нечто" необходимо рекламировать. Любая, даже самая качественная и необходимая продукция требует рекламы для продвижения и привлечения потребителей. Каждый вид рекламы имеет свои положительные и отрицательные стороны. Комплексная реклама на радио и телевидении – одно из самых эффективных и продуктивных средств продвижения рекламируемого товара. Грамотно и интересно выстроенный видеоряд привлекает внимание аудитории потенциальных потребителей, а фразы из звукового ролика могут войти в обиход покупателей и стать крылатыми.

Широкое толкование термина «реклама» определяется здесь общностью юридических оснований функционирования всех видов маркетинговых коммуникаций. В более узком значении, позволяющем «позиционировать» рекламу по отношению к другим средствам маркетинговых коммуникаций, рекламой называется любая платная форма неличного представления или продвижения идей или услуг от имени известного спонсора.

Основными характеристиками рекламы в качестве средства маркетинговых коммуникаций являются:

• неличный характер (реклама осуществляется через посредников, например, средства массовой информации);
• односторонняя направленность (от покупателя к продавцу);
• неопределенность с точки зрения измерения эффекта (многочисленные методики измерения эффективности рекламы не позволяют полностью решить этот вопрос);
• общественный характер (реклама должна соответствовать законодательству, принятым социальным нормам);
• отсутствие претензий на беспристрастность (в рекламном сообщении основное внимание уделяется достоинствам товара, его недостатки могут не упоминаться);
• броскость, способность к убеждению.

Актуальность темы данной работы обусловлена тем, что реклама для предприятия – это необходимость, которую диктует современные экономические условия. Во имя развития и процветания предприятие должно профессионально подходить к рекламе своего продукта, определять каналы распространения информации услуг с целью достижения своей рекламной аудитории.

Цель работы – разработать пути совершенствования рекламной деятельности предприятия на примере муниципального автономного учреждения «Ледовый Дворец» (далее – МАУ «Ледовый Дворец»).

Исходя из поставленных целей, необходимо решить следующие задачи:

• рассмотреть теоретические основы организации рекламной деятельности;
• провести анализ деятельности МАУ «Ледовый Дворец»;
• предложить и обосновать направления совершенствования рекламной МУ «Ледовый Дворец».

Объектом исследования является МАУ «Ледовый Дворец».

Предмет анализа – рекламная деятельность предприятия.

При написании работы применялись монографический, статистический и графический методы исследования, а также управленческое обследование, анализ коэффициентов и табличный метод.

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМЫ

1.1 Сущность, функции и виды рекламы

Под рекламой понимается распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний (ст.2 Федерального закона «О рекламе») [1].

Основные признаки рекламы можно сформулировать следующим образом:

• предметом рекламы могут служить любые объекты (физические или юридические лица, товары, работы, услуги, идеи, начинания и т.д. и т.п.);
• реклама может распространяться как в любой форме, так и любыми средствами;
• реклама предназначена для неопределенного круга лиц;
• реклама должна поддерживать интерес к предмету рекламы и способствовать его реализации (продвижению на рынке).

Функции рекламы могут быть  сведены в отдельные группы: маркетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую и социальную [2].

С точки зрения маркетинговой функции общим предназначением рекламы является стимулирование сбыта и продвижения товара, при этом должна соблюдаться тенденция снижения затрат на продвижение товара от производителя (посредника) до конечного потребителя.

Коммуникативная функция рекламы связана с передачей группе лиц какого-либо сообщения, информации. Такую же функцию выполняют торговые знаки, которые помогают потребителю выбрать тот товар, который ему нужен.

Образовательная функция рекламы заключается в воздействии ее в качестве средства обучения.

Социальная функция рекламы состоит в воздействии ее на общество, как позитивной, так и негативной. Она способствует повышению жизненного уровня населения, популяризует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики, защищает потребителей от вредных товаров.

Реклама также способствует развитию средств массовой информации, общественных организаций, компаний, некоммерческих организаций, формирует культурный, правовой и экономический менталитет каждого члена общества [5].

Существуют различные виды рекламы в зависимости от функций выполнения на рынке:

1) Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Ее задачи:

• сообщение рынку о новинке или новых применениях существующего товара
• информирование рынка об изменениях цены
• объяснение принципов действия товара
• описание оказываемых услуг
• исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя

2) Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Ее задачи:

• формирование предпочтения к марке
• поощрение к переключению на вашу марку
• изменение восприятия потребителем свойств товара
• убеждение потребителя совершить покупку не откладывая
• убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера

3) Эмоциональная реклама стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. Ее задачи:

• пробуждение у потребителей симпатии к продукту
• создание имиджа
• повышение доверие к товару, услуге, к самой фирме производителю
• привлечение внимания потребителей к определенному поведению. 

4) Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Ее задачи:

• напоминание о том, что товар может потребоваться;
• напоминание потребителям о том, где можно купить товар;
• удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья;
• поддержание осведомленности о товаре.

Чтобы правильно выполнять свои функции, реклама должна решать следующие задачи (см. табл. 1.1).

Таблица 1.1 - Задачи рекламы

На практике часто границы между вышеприведенными видами размыты, так как одна реклама может носить как и информационный характер, так и, например, увещевательный.

1.2 Организация рекламной деятельности

Любая рекламная деятельность начинается с составления ее плана. Основными целями рекламного планирования являются достижение при проведении кампании достаточной координации различных рекламных средств, максимального воздействия на целевую аудиторию и, что очень важно, обеспечение экономности использования денежных средств компании-рекламодателя [3].

Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными:

• внедрение на рынок новых товаров, услуг;
• стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;
• переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
• создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
• обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме).

Проведение любой рекламной кампании требует тщательной ее подготовки. Процесс подготовки рекламной кампании начинается с обоснования необходимости и целесообразности ее проведения.

При планировании рекламных кампаний оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга.

Любое предприятие, при разработке своей рекламной кампании, сталкивается с проблемой определения оптимальной суммы, которую следует потратить на рекламу. С одной стороны, на определенном этапе развития фирмы без рекламы не обойтись, с другой стороны – как найти тот уровень затрат, который будет наиболее эффективным.

Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам, главные из которых перечислены ниже (см. табл. 1.2).

Таблица 1.2 - Классификация рекламных кампаний

Все методы можно условно разделить на две группы: традиционные и новые. Более прогрессивные методы (математические модели и экспериментальные формулы) позволяют с высокой степенью точности определять рекламные затраты [5].

Первый метод – это метод остаточного рекламного бюджета определяется краткосрочными финансовыми возможностями фирмы после учета всех других бюджетных затрат. Это самый простой метод, который не учитывает реальных целей и задач фирмы, а скорее показывает состояние дел в отсутствие конкретных задач по рекламе. Рекламный бюджет сокращается, когда дела идут плохо; когда деньги есть, они расходуются.

Вторым методом формирования рекламного бюджета является метод формирования рекламного бюджета на основе его объема за предыдущий период. В этом случае рекламный бюджет корректируется относительно прошлого уровня в соответствии с изменяющимися условиями.

Следующим методом является метод установления фиксированного процента к объему продаж, который доступен для понимания и легок в применении. В отличие от двух предыдущих способов признается взаимосвязь между объемом рекламных затрат и объемом товарооборота. В то же время, причина и следствие в данном случае, меняются местами, объем рекламных ассигнований определяется объемом сбыта, а не наоборот.

Распределение бюджета – это задача, которую в концептуальном плане можно решать на базе экономического принципа предельной полезности. Этот метод опирается на анализ порога рентабельности рекламных расходов. Увеличение объема продаж для покрытия рекламных расходов рассчитывается специальной методикой, связывающей такие величины как расходы на рекламу; цена единицы товара; издержки (обычно переменные расходы); предельная прибыль на единицу товара; постоянные расходы; рост объема продаж или выручки (в процентах) и другие величины [4].

Конечным результатом подготовки рекламной кампании является составление плана ее проведения и окончательной сметы расходов. При этом необходимо полученную сумму расходов сравнить с той суммой, которую выделил рекламодатель на проведение рекламной кампании.

ГЛАВА 2 АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ НА ПРЕДПРИЯТИИ МАУ «ЛЕДОВЫЙ ДВОРЕЦ»