Файл: Правовое регулирование рекламной деятельности. Виды и классификация.pdf

Такое суждение дополняет требование о достоверности рекламы, ее соответствии действующему законодательству. В новом законе такое требование сформулировано в первый раз.

11.Не допускаются использование в средствах массовой информации или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, т.е. рекламы, которая показывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, так же такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и другими способами.

Это требование нового закона практически всецело соответствует статье 10 «Скрытая реклама» раньше действовавшего закона, а также статье 4 Закона О средствах массовой информации. В судебной и административной практике почти нет случаев привлечения к ответственности за распространение скрытой рекламы. Нет и аналитических статей по скрытой рекламе: наверно, это связано с отсутствием специальной техники и технологий, технического регламента, позволяющих идентифицировать эту рекламу.

12.Не допускается размещение рекламы в учебниках, специализированых для обучения детей по программам в учебных заведениях, школьных дневниках, школьных тетрадях.

Данное требование представляет собой новшество в Законе о рекламе и направлено на защиту не достигших совершеннолетия в связи с особенностями психики ребенка, их наивностью и отсутствием опыта.

13.При производстве, размещении и распространении рекламы обязаны соблюдаться запросы законодательства Российской Федерации, в том числе запросы законодательства о государственном языке Российской Федерации, законодательства об авторском праве и смежных правах.

Данное обобщенное правило можно назвать требованием законности рекламы. Такая формулировка закона позволяет применять к рекламе другие нормативные акты, которые не противоречат Закону о рекламе.

Сообразно Федеральному закону от 1 июня 2005г. № 53-ФЗ «О государственном языке Российской Федерации»^[6], при применении русского языка, в том числе в рекламе (пункт 6 статьи 1), не допускается внедрении текстов и выражений, не соответствующих нормам современного русского литературного языка, за исключением иностранных слов, не имеющих общеупотребительных аналогов в российском языке. К огорчению, нормы современного нашего литературного языка, правила русского синтаксиса и пунктуации пока не утверждены в качестве нормативного акта. В рекламе зачастую встречается нарушение принятых правил русского языка, грамматические, стилистические, пунктуационные, речевые и другие ошибки. Очень часто можно встретить рекламу, применяющую не предусмотренные ни одним словарем слова и выражения: «сникерсни», «тонкомото» и т.д. Случаи привлечения к ответственности за нарушение правил применения современного русского литературного языка в рекламе и других сферах пока не получили распространения. Правовыми актами очень трудно регулировать такое великое и живое явление, как русский язык, поэтому представляется обоснованным использование возможностей саморегулирования в целях предупреждения нарушений норм русского языка в рекламе.

Использование в рекламе результатов творческой деятельности (интеллектуальной собственности) возможно осуществляться в соответствии с требованиями законодательства России. В России в качестве объектов интеллектуальной собственности охраняются произведения науки, литературы, искусства, программы для ЭВМ и базы данных; исполнения, постановки, фонограммы, сообщения в эфир или по кабелю радио– и телепередач; изобретения, полезные модели и промышленные образцы; товарные знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров; символы, коммерческие обозначения, тайны изготовления (ноу-хау) и другие объекты. Внедрение перечисленных ранее слов в рекламе должно быть основано на преемлемом договоре или правообладании по иному основанию.

14.В количестве общих требований к рекламе возможно перечислить еще перечень продуктов (работ, услуг), реклама которых не допускается. Сообразно статье 7 Закона о рекламе, к ним относится реклама:

•товаров, создание и (или) реализация которых запрещены правом Российской Федерации;

•наркотических средств, психотропных препаратов и их прекурсоров;

•взрывчатых веществ и материалов, за исключением пиротехнических изделий;

•органов и (или) тканей человека в качестве объектов перепродажи;

•продуктов, подлежащих государственной регистрации, в случае неимения такой регистрации;

•продуктов, надлежащих обязательной сертификации или другому обязательному подтверждению соответствия требованиям технических регламентов, в случае неимения такой сертификации или подтверждения этого соответствия;

•продуктов, на производство и (или) реализацию которых требуется получение лицензий или других специальных разрешений, в случае отсутствия таких разрешений.

Определенно эти требования были в ранее действовавшем законодательстве. Будем приветствовать отмену обязательного указания номера лицензии и наименования государственного органа, выдавшего лицензию, в рекламе, а также нужности ли пометки «подлежит обязательной сертификации» (Закон «О рекламе» 1995г., статья 5).

Вообще данная статья приводит законодательство о рекламе в соответствие с Уголовным кодексом^[7], Кодексом об административных правонарушениях^[8], Федеральным законом от 8 января 1998г. №109-ФЗ «О наркотических средствах и психотропных веществах» (далее – Закон о наркотических средствах и психотропных веществах) и другими нормами.

Российское государство использует разные способы регулирования товарных отношений, в том числе вводит лицензирование отдельных видов деятельности, сертификацию, государственную проверку товаров, определяет запреты на производство и продажу какой-то продукции. Для осуществления данного общего требования о запрете рекламы определенных продуктов (работ, услуг) следует обратиться к российскому законодательству.

Цель лицензирования определяется необходимостью отслеживания со стороны государства за качеством и безопасностью содержания товаров, выполнения работ и оказания услуг в очень важных для бизнеса и государства сферах деятельности.

Соразмерно Федеральному закону от 8 августа 2001г. №128-ФЗ «О лицензировании отдельных видов деятельности»^[9] (далее – Закон о лицензировании), лицензия – это специальное разрешение на осуществление какого то вида деятельности при обязательном соблюдении лицензионных требований и условий, выданное контролирующим органом организации индивидуальному предпринимателю. Закон о лицензировании ограничил сферу государственного регулирования, отнеся к лицензируемым только те виды работы, осуществление которых может повлечь за собой нанесение ущерба правам, законным интересам, здоровью граждан, обороне и безопасности государства, культурному наследию народов Российской Федерации и контролирование которых не может осуществляться другими методами, кроме как лицензированием.

1.3.Методы распространения рекламы

Однако, читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма маркетингового обращения должна соответствовать культуре и миропониманию маркетинговой аудитории, на которую оно нацелено.

Подходы к этому могут быть разными. Например, при продвижении товаров массового спроса, как аксиому, используют эмоциональные способы, для изделий промышленного предназначения — рациональные.

Но в всяком случае реклама полезна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

- внятно определяет рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;

- обещает потребителю немаловажные выгоды при приобретении продукта, для чего показываются его достоинства, формируется положительный образ, создаются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;

-содержит понятную рекламную идею — оригинальную и в то же время не тяжелую для восприятия;

- воссоздает и внедряет в головах потребителей ясный, продуманный в деталях образ товара — стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

- подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время самим уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

- оригинальная и потому не скучная, не повторяет забитые, надоевшие решения;

- имеет конкретную целевую направленность, отражает разные потребности, желания, интересы конкретных покупателей и информируя их таким образом, чтобы учитывать различия потребительского спроса в конкретной маркетинговой аудитории;

- акцентрирует внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те потребители, на кого реклама рассчитана;

-обращает внимание на новейшие уникальные черты и свойства продукта, что является удачей его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей продуктной аргументации;

- заостряет внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что нужно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на громадные круги населения и поэтому полезна для продуктов и услуг широкого потребления и массового спроса.

Когда поднимается вопрос о выборе изданий, то основными доводами «за» и «против» принятия положительных решений являются: соответствие рекламы определенным группам населения, обязательно заинтересованным в рекламируемом продукте; популярность среди них издания или передачи, их тираж или соответственно целевая аудитория зрителей или слушателей; уровень коэффициентов за рекламные площади или эфирное время; география охвата.

Несомненно, учитываются особенности определенных средств распространения рекламы.

Системные рекламные компании, берущие в себя объявления в прессе, по СМИ, телевидению, на баннерах наружной рекламы, строятся на одних и тех же маркетинговых идеях и творческих находках так, чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.

Реклама в СМИ.

Реклама в средствах массовой информации,в частности прессе, получила широкое распространение и по затратам уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных материалов в газетах обычно невысокое. Тогда размещенные в них рекламные объявления, например, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно многое количество таких публикаций, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности понижается.

Специфика рекламы в газете изображает следующие особенные подходы к ее воссозданию и размещению:

и название должно привлекать потребителя, давать ему свежую информацию, содержать прямую аргументацию и наименование товара;

- не бойтесь большого объема слов, так как если все они по делу, то длинный заголовок работает даже эфективнее, чем короткий;

- потребитель зачастую воспринимает информацию прямо, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, так как у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом маркетинга;

- обязательно использовать простые, но положительно действующие на потребителей слова, например, «бесплатно», «новинка» и т.д.;

- в тексте очень ценна интрига, привлекающая внимание;

- фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;

- простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы — идеальный вариант рекламного объявления в прессе;

- целесообразно использовать подрисуночные подписи — их обязательно читают;

- не нужно пренебрегать длинными текстами, так как если потребитель заинтересован в более полной информации, он, привлеченный заглавием, почтет весь текст;

- текст должен быть легок для восприятия, без хвастовства, предлагать факты, а не голословные утверждения;

- интерес к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину нашей жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных профессионалов;

- не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне — его затруднительно читать.

Реклама по радио

Преимущество радио перед другими СМИ: круглосуточное вещание на многие регионы и многообразие программ. Радио слушают в квартирах и производственных помещениях, в кафе, прогуливаясь на чистом воздухе, в машине.

Таким образом рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают большой процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути.

Радиореклама оперативна и имеет невысокое ценообразование. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвуют глаза, через которые человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем, часто не имеющим под рукой бумаги для записи, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам: