Файл: Правовое регулирование рекламной деятельности. Виды и классификация.pdf
Добавлен: 20.05.2023
Просмотров: 356
Скачиваний: 4
- стремитесь, чтобы объявление возбуждало воображение слушателей;
- сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги знакомым звуком;
- рекламная идея должна быть прямой,понятной, ясно выраженной;
-обязательно определить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую станцию;
- притом эффективно вводить в радиообъявления известных людей;
- эффект будет наилучшим, если использовать прайм-тайм — время, когда число слушателей наибольшее;
- если по этому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те - же позывные, мелодию, тексты, персонажи;
- радиорекламу нельзя оценить по поданному тексту, ее надо прослушать;
- объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.
Телевизионная реклама
Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию огромное воздействие, чем объявления в других СМИ. Реклама на телевидении становится все более полной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в изготовлении, особенно если основывается на компьютерной графике.
Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае реклама не будет воспринята. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.
Для достижения эффекта в области телерекламы необходимо иметь в виду следующее показатели:
- основное — интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);
-визуализация должна быть четкой и понятной;
-привлечь внимание зрителя надо в первые секунды, иначе интерес пропадает;
- телерекламу лучше строить так, чтобы она не заставляла задумываться, а помогала сразу воспринять ее суть;
-сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;
- не надо многословия — все слова должны работать.
Наружная реклама
Плакаты на баннерах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных дорог и в местах массового скопления граждан и напоминают потребителям о фирмах или продуктах,
которые они уже знают, или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить понравившиеся им покупки или получить соответствующее обслуживание.
Рекламное объявление в наружной рекламе обычно ёмко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, притом знакомство наших потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.
Основным типом наружной рекламы является большой плакат. Ещё существуют электрифицированные или световые панно. Есть табло нестандартного размера и формы, изготовляемые особым заказчикам.
Первые рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:
-щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она сразу же схватывается и запоминается;
- визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не больше семи слов;
- использовать нужно шрифты простые, такие, чтобы объявление можно читалось с расстояния 30—50 м;
- необходимо представлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаз;
- на рекламном щите указываются реквизиты ближайших торговых и сервисных фирм, где можно приобрести рекламируемый товар или продукт;
- для полного восприятия можно ввести в эту рекламу элементы телерекламы;
- обязательно проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями, и т.д.
Вообще можно считать, что мерчендайзинг — это один из способов рекламной деятельности по распространению, контролю и повышению результативности розничной торговли. В обязанности мерчендайзера входит, контроль за тем, де расположены продукты на полках: полностью ли представлены ассортименты, каким образом расположен продукт и т.д., на английском языке это обозначается определением «management products on the shelves»; во-вторых, контроль наличия продукции на складах, ее количества и ассортимента; и, в-третьих, опровождение рекламных материалов в местах продаж.
В итоге, работа мерчендайзера сводится к тому, чтобы поставить продукт в магазине на нужное место, в правильное время, по привлекательной цене. Также мерчендайзер отслеживает цены на товары-конкуренты, оформление этих товаров, присутствие рекламирующих их материалов.
Это позволяет фирме-заказчику своевременно принять необходимые меры, например, изменить оформление или цену, чтобы улучшить сбыт товара.
Путь к сердцу купателя, т.е. к «горячему» потреблению, лежит через потребление «холодное»*. Для этого фирмы — производители марочных товаров в своей политике сейлз промоушн своевременно используют сэмплинг (и в том числе дегустации). Подобные мероприятия обычно преследуют акие основные цели: познакомить потребителя с новым марочным продуктом и привлечь необычайно высоким спросом дилеров.
Среди некоторых преимуществ сэмплинг-панели выделяются, во-первых, значительное уменьшение расходов за счет четкого определения целевой группы, уменьшения штата охранников и сотрудниц, проводящих дегустации. Во-вторых, подобная панель вполне может обеспечить заказчику устойчивое увеличение сбыта при условии, что за сейлз промоушн заказчик не забыл о промоушн вообще.
* Термин «холодное» потребление введен для описания продаж напитков, сделанных в кафе, ресторанах и прочих местах общепита, а термин «горячее» потребление — для описания покупок тех же напитков в супермаркетах и магазинах.
2. ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
2.1 Правовое регулирование
Итак, рекламное право-это совокупность норм права, регулирующих отношения сфере производства и распространения рекламы, но оно не является самостоятельной отраслью правовой системы Российской Федерации. Нормы, регулирующие отношения в сфере рекламы, входят в состав различных правовых отраслей. Однако большая часть этих норм относится к конституционному, гражданскому и административному праву.
В Конституции России заложены основы правового регулирования рекламной деятельности. Среди них можно выделить следующие важнейшие правовые принципы.
- В Российской Федерации гарантируются единство экономического пространства, свободное перемещение товаров, услуг и финансовых средств, поддержка конкуренции, свобода экономической деятельности (часть 1,статья 8 Конституции РФ)[10].
- Каждый имеет право свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом. Гарантируется свобода массовой информации. Цензура запрещается (части 4,5,статья 29)
- Каждый имеет право на свободное использование своих способностей и имущества для предпринимательской и иной не запрещенной законом экономической деятельности. Не допускается экономическая деятельность, направленная на монополизацию и недобросовестную конкуренцию (статья 34).
В рамках гражданского права регулируются организационно-правовой статус субъектов рекламного рынка, их имущественные отношения, вещные права, обязательства и договоры.
В структуру гражданского права входят также правовые нормы, определяющие отношения в связи с созданием и использованием объектов интеллектуальной собственности: произведений литературы, искусства, исполнений, фонограмм, товарных знаков и др.
К рекламному праву применимы все принципы гражданского права:
1)принцип дозволительной направленности гражданско-правового регулирования;
2)принцип равенства правового режима субъектов;
3)принцип недопустимости произвольного вмешательства в частные дела;
4)принцип неприкосновенности собственности;
5)принцип свободы договора;
6)принцип свободного перемещения товаров, услуг и финансовых средств на всей территории России.
Административное право регулирует формы и методы государственного контроля, полномочия антимонопольных органов, осуществляющих контроль и надзор за соблюдение законодательства в сфере рекламы, основания и порядок применения административной ответственности за правонарушения в сфере рекламы.
Рекламное законодательство-это различные нормативные акты, именуемые источниками права и содержащие правовые нормы, регулирующие отношения в сфере рекламы. К рекламному законодательству относятся не только законы, но и подзаконные нормативные акты. В соответствии с Конституцией Российской Федерации, статьей 4 Федерального закона от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ «О рекламе», решением Конституционного суда Российской Федерации от 4 марта 1997 г.№4-П,законодательство о рекламе относится к федеральному ведению и не может включать нормативные акты субъектов Российской Федерации и органов местного самоуправления. Единственным исключением являются нормативные акты, регулирующие региональные и местные вопросы рекламной деятельности (например, размещение наружной рекламы)
2.2 Законодательная база
Важнейшими нормативными актами, регулирующими отношения в сфере рекламы, являются:
-Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях;
-Гражданский кодекс Российской Федерации[11];
-Федеральный закон от 13 марта 2006 г.№38-ФЗ « О рекламе»;
-Закон Российской Федерации от 07 февраля 1992 г. № 2300-I «О защите прав потребителей»;
-Федеральный закон от 26 июля 2006 г. № 135-ФЗ «О защите конкуренции»;
-Постановление Правительства Российской Федерации от 30 июня 2004 г. № 331 «Об утверждении Положения о Федеральной антимонопольной службе»;
-Постановление Правительства Российской Федерации от 17 августа 2006 г. № 508 «Об утверждении правил рассмотрения антимонопольным органом цен, возбужденных по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе»;
-ГОСТ Р 52044-2003. «Наружная реклама на дорогах и территориях городских и сельских поселений. Общие технические требования к средствам наружной рекламы. Правила размещения».
Таким образом, рекламное право представляет собой комплексное правовое образование, включающее совокупность правовых норм конституционного, гражданского, административного и других отраслей права, регулирующих отношения, связанные с производством и распространением рекламы. Комплексный характер правового регулирования подчеркивается сочетание в рекламном праве частноправовых и публично-правовых норм.
3.Ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе.
Территориальные управления ФАС России нередко возбуждают административные дела и штрафуют компании за ненадлежащую рекламу. В числе нарушений в этой сфере, которые стали предметом судебных разбирательств с начала 2016 г., — распространение рекламных СМС-сообщений об услугах без предварительного согласия абонентов, ненадлежащая реклама лекарственных средств, медицинских изделий и медицинских услуг, табачной продукции, срочных денежных займов, упоминание в рекламе недостоверных сведений и даже нецензурных (!) слов.
Прежде чем перейти к обзору свежих судебных актов, напомним основные понятия, которыми оперирует Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» (далее — Закон о рекламе).
Понятия рекламы, ненадлежащей рекламы, объекта рекламирования, рекламодателя, рекламораспространителя и другие необходимые определения приведены в ст. 3 данного закона.
Так, рекламой считается информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке, ненадлежащей рекламой — реклама, не соответствующая требованиям законодательства РФ.
Рекламодателем является изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо, рекламопроизводителем — лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму, а рекламораспространителем — тот, кто распространяет рекламу любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.
Потребители рекламы — это лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама. К ненадлежащей рекламе относится реклама, не соответствующая требованиям законодательства РФ.
Осторожно, СМС! Реклама может распространяться различными способами, в том числе по сетям электросвязи.