Файл: Правовое регулирование рекламной деятельности. Виды и классификация.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Первым, конечно, же считаю нужным рассмотреть определение «рекламы», данное в Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ"О рекламе"^[1]: реклама — это информация, распространенная разным способом, в любой форме и с использованием средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Такое определение дано Рекламным советом России в «Российском Рекламном Кодексе»: термин “реклама” трактуется в широком значении, и включает в себя любую форму рекламы продуктов, предложений и оснащения, вне зависимости от используемого средства массовой информации и включая рекламные заявления на упаковке, ярлычках и в материалах торговых точек на пространстве реализации.

Определение Американской рекламной ассоциации: реклама — каждая коммерческая конфигурация неличного представления и продвижения идей или услуг от имени популярного спонсора.

Например же в всевозможных источниках видятся еще определения:

• реклама — коммуникация с аудиторией при помощи неличных оплачиваемых каналов; публика внятно дает ключ письма, как компанию, оплатившую способы распространения рекламы;
• реклама — коммерческое, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо продукта;
• реклама — неличные формы коммуникаций, осуществляемые сквозь посредство коммерческих средств распространения информации, с указанием источника;
• реклама — любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором.

Для анализа и вывода определения «рекламы» 3 последних определения можно не брать во внимание вследствие давности их высказывания, хотя, в принципе, они не потеряли собственной актуальности и сейчас.

В целом, можно обнаружить надлежащие главные составляющие определения «рекламы»:

• платная форма;
• неличное (неперсонализированное) обращение;
• распространение сквозь способы глобальной информации и

особые маркетинговые объявления;

• наличие конкретной аудитории;
• однонаправленность;
• наличие узнаваемого (опознанного) рекламодателя.

То есть, суммируя все эти симптомы, определение «рекламе» возможно представить так: реклама – коммерческая конфигурация неличного однонаправленного обращения к конкретной аудитории при помощи СМИ и особых маркетинговых отношений, оплаченного конкретным идентифицированным спонсором с целью вынудить данную аудиторию работать согласно интересам этого спонсора.

---

На мой взгляд, это определение более полно отражает значение понятия «реклама». Естественно, оно актуально не во всех случаях. К примеру, директ-мейл: обращение персонализировано и издержки на него в сравнении с созданием на производство близки к нулю. Антиреклама – в ряде случаев рекламодатель остается неопознан.

Нынешний мир сложно вообразить без рекламы. Она сопровождает нас везде: стоит включить телевизор, компьютер, TV или радио, выйти из дома на улицу, зайти в торговый центр или Интернет, сесть в автотранспорт, и все виды рекламы буквально обрушиваются на наши главные органы эмоций.

Избегать рекламу нельзя, убежать от неё некуда, можно только смириться с ней или... получать с её поддержкой заработок.

Но рекламную идею, нужно проводить в согласованием с законодательством.

Рекламное законодательство-это всевозможные нормативные акты, называемые источниками права и имеющие правовые нормы, регулирующие дела в сфере рекламы.

В данной курсовой работе я рассмотрю понятие маркетингового регулирования рекламной работы, её законодательную базу, виды и систематизацию. Ещё раскрою требования к рекламе и методы её распространения. И раскрою значение и задачи Международного кодекса рекламной практики Международной торговой палаты.

1.ПОНЯТИЕ РЕКЛАМЫ, ВИДЫ И ТРЕБОВАНИЯ

1.1 Виды и классификация

В зависимости от облика рекламируемых товаров возможно отметить рекламу спиртных напитков, пива и напитков, изготавливаемых на его базе, сигарет и табачной продукции, фармацевтических средств, изделий медицинского назначения и врачебной техники, наркотических средств и психотропных препаратов, пестицидов и агрохимикатов, орудия, вооружения и военной техники, ценных бумаг и др.

По видам маркетинговой деятельности отличается реклама экономической деятельности, в как же банковской, работы в области страхования, предоставления других предложений, связанных с использованием заимствованными деньгами, реклама работы по организации и реализации азартных игр и пари.

В зависимости от технических целей, на достижение которых ориентирована реклама, следует выделить платную рекламу, социальную рекламу и политическую рекламу.

Платная реклама - распространяемая маркетинговая информация, призванная содержать или же поддерживать внимание к физическим или же юридическим лицам, товарам, работам и предложениям и способствовать реализации продуктов, дел и предложений.

---

Под общественной понимается реклама социальных и муниципальных интересов в целях достижения благотворительных целей.

Политическая реклама - информация, распространяемая членами избирательного процесса о претендентах на место Президента Российской Федерации, о претендентах в депутаты и на другие муниципальные выборные должности с целью формирования социального понятия как "за", например, и "против" тех или иных претендентов. Положения Закона о рекламе не распространяются на политическую рекламу.

В зависимости от методик размещения рекламы есть реклама, распространяемая в повторяющихся печатных изданиях, радио- и телепередачах, кино- и видеофильмах, с поддержкой телефонной, почтовой, компьютерной и другой связи. Есть особенности правового регулировки размещения внешней рекламы, которая дает собой размещение информации на баннерах, щитах, световых табло и с поддержкой других технических средств размеренного территориального размещения.

В зависимости от категории покупателей рекламы можно отметить рекламу, обращенную к не достигшим совершеннолетия. Круг несовершеннолетних лиц является неопределенным, вследствие этого установленный законодательством признак рекламы, как ее направленность к неопределенному кругу лиц, данным положением не нарушается.

Нормативное регулирование – исполняется при помощи общепризнанных мерок позитивного права и распространяется на нелимитированный круг лиц.

Индивидуальное - регулирование исполняется с поддержкой персональных правовых средств (правомерные однобокие воздействия, договоры, правоприменительные акты: административные и судебные решения)

Координационное (саморегулирование)-регулирование исполняется именно членами общественных отношений без участия в них государства.

Субординационное - регулирование конкретных общественных отношений, в которых участвует государство в лице своих компетентных органов (принятие административных и судебных решений)

К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) как правило относят маркетинговые объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных баннерах наружной рекламы. При этом применяются различные термины. В связи с этим целесообразно однозначно определить как минимум следующие понятия.

Группа мотивированного влияния (рекламополучатели) — категория лиц, на которых нацелено маркетинговое сообщение, рекламные материалы, торговые мероприятия.

Предмет рекламы — то, что афишируется.

---

Элитная реклама — комплекс мероприятий, нацеленных на формирование позитивного вида организации рекламодателя между его деловых партнеров, потребителей и широких слоев общественности, с целью обеспечения благоприятных условий для долговременного сбыта про-изводимой продукции (услуг). В зарубежной практике называется такими специфическими терминами, как «кор-юративная реклама» «паблик рилейшнз».

Рекламный слоган — краткая, легкозапоминающаяся фраза, выражающая в концентрированном виде суть рекламного сообщения. В рекламных материалах престижной направленности слоган может олицетворять девиз деятельности рекламодателя.

Рекламодатель — лицо, фирма, предприятие или организация, которая является заказчиком рекламы.

Товарный сигнал (знак обслуживания) — оригинальное графическое или иное изображение, символ, обозначающий то иное предприятие (организацию).

Товарная реклама — маркетинговые материалы и события, рекламирующие определенные товары, продукцию или слуги.

Фирменная манера (логотип) — графическая композиция, состоящая из товарного знака (знака обслуживания) в сочетании с фирменным названием организации.

Фирменный стиль — единый художественно-графический расклад к оформлению всей палитры пременяемых рекламных материалов, деловой документации и других материальных объектов организации-заказчика.

Основная масса не видят особой разницы между понятием «реклама» (коммерческая пропаганда) и более широким понятием «пропаганда». Это случается потому, что арсенал средств пропаганды и рекламы во многом совпадает.

Тем не менее, принципиальная разница между ними заключается в том, что конечной целью рекламных мероприятий является увеличение сбыта каких-либо продуктов или предложений, в то время как пропагандистские мероприятия не только не преследуют платных целей, но и в ряде случаев направлены против использования отдельных обликов продуктов.

Примерами этому могут служить различные пропагандистские материалы (листовки, брошюры, телеролики, кинофильмы, конференции и другие массовые мероприятия), нацеленные напротив алкоголизма, курения, употребления наркотиков, загрязнения окружающей среды, и т.п.

Реклама в самых читаемых изданиях и известных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Но надо помнить известное изречение: «Экономия на рекламе, предприниматель уподобляется человеку, который не смотрит на часы, дабы сэкономить время». Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание.

---

Классификация рекламы возможно обусловлена по различным основаниям. Этими основаниями являются вид рекламируемых товаров, вид маркетинговой деятельности, цели рекламы, методы ее размещения, категории потребителей рекламы. Классификация рекламы определена особенностями правового регулирования выделяемых видов рекламы.

1.По типу спонсора:

-Реклама производителя.

-Реклама торговых посредников.

-Социальная и политическая реклама.

2.По типу целевой аудитории:

-Реклама, нацеленная на юридические лица.

-Реклама, нацеленная на персонального потребителя.

3.По сконцентрированности на конкретном сегменте аудитории:

-Селективная (избирательная) реклама.

-Массовая реклама (не направленная на конкретный контингент).

4.По охватываемой территории:

-Локальная реклама (зона распространения - от места продажи до территории населенного пункта).

-Региональная реклама (зона распространения – конкретная доля страны).

-Общенациональная реклама (зона распространения - страна).

-Международная реклама (зона распространения – некоторое количеств стран).
5. По предмету маркетинговой коммуникации:

-Товарная реклама (реклама конкретного товара, товарной группы, услуги).

-Престижная реклама (формирование имиджа фирмы).

-Реклама идеи.

- Реклама личности.

-Реклама земли (города, региона, страны…).

6.По стадиям жизненного цикла товара:

-Вводящая (информационная) реклама.

-Утверждающая (увещевательная) реклама.

-Напоминающая реклама.

7.В зависимости от канала распространения или носителя рекламного сообщения - (это наиболее часто используемый на практиками классификационный признак).

1.2. Требования к рекламе

Правовая классификация рекламы подтверждает необходимость установления индивидуальностей правового регулирования отдельных видов рекламы в зависимости от ее содержания, средств и территории распространения, а ещё других моментов. Все эти особенности раскрываются через специальные требования к рекламе. Однако закон не успевает вслед за новыми методами и средствами рекламирования. В кое-каких случаях излишне детализировать правовое регулирование нецелесообразно, достаточно квалифицированных общие правила и принципы. Как раз такие цели преследует законодатель, устанавливая общие правила, которые обобщенно выражают требования общества и государства к любой рекламной информации независимо от каких-либо ее индивидуальностей.

---