Файл: Анкетирование как метод маркетингового исследования (Теоретические аспекты маркетинговых исследований).pdf

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время в России на многих предприятиях активно внедряется маркетинг, что позволяет лучшим образом удовлетворять потребности покупателей, более эффективно реализовывать товары и увеличить прибыль. Специалисты по маркетингу рассматривают маркетинг как философию бизнеса и как метод управления производственно-хозяйственной деятельностью той или иной организации. Современный маркетинг – это деятельность предприятия, ориентированная на удовлетворение потребностей рынка и получение прибыли в условиях конкуренции. Он направлен на привлечение новых клиентов за счёт предоставления им высшей потребительской ценности, а также на удержание имеющихся клиентов посредством полного удовлетворения их потребностей.

В современных условиях маркетинг становится фундаментом и важнейшим элементом системы управления предприятием.

В работе будем изучать анкетирование как способ маркетингового исследования на примере организации магазина сети «Ярче!» в г. Кемерово

Актуальность темы заключается в том, что задачи изучения спроса во многом определяются масштабами предприятия. Это сказывается как на методах его постановки, так и на уровне технического обеспечения. Слабое изучение покупательского спроса или его отсутствие сказывается на результатах коммерческой деятельности предприятий, уменьшая объем реализации товаров, а соответственно, и получаемые доходы, увеличивая при этом объем товарных запасов и расходы по их содержанию. В конечном же счете торговые предприятия получают меньший объем прибыли, чем это возможно при изучении покупательского спроса.

Целью курсовой работы является анкетирование как метод опроса в маркетинговом исследовании .

Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить определение маркетинга и маркетинговых исследований.

2. Дать классификацию маркетинговых исследований

3. Изучить анкетирование как особый метод проведения опроса в маркетинге.

4. Исследовать метод анкетирования на предприятии на примере торговой сети «Ярче!»

Объект исследования – маркетинговые исследования.

Предмет исследования – анкетирование на предприятии сети магазина Ярче!.

Курсовая работа структурирована в две главы, содержит введение, заключение, список использованных источников.

Глава 1. Теоретические аспекты маркетинговых исследованний

1.1. Основные понятия маркетинга и маркетинговых исследований

Слово «маркетинг» происходит от английского market – рынок, ing - движение и означает рыночную деятельность, рыночное движение. На сегодняшний день насчитывается свыше двух тысяч определении понятия «маркетинг», что обусловлено наличием различных точек зрения маркетологов в отношении данного явления. Маркетинг – это «такая организация управления предприятием, когда в основе принятия хозяйственных решений лежат не столько возможности производства и обеспеченность ресурсами, сколько требования рынка, существующие и потенциальные запросы потребителей» ^[1][9, с. 21]. Котлер Ф. предлагает следующее определение: маркетинг – это «социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидуумов и групп посредством предложения и обмена товарами» ^[2][11, с. 22].

Ключевые понятия данного определения – нужды, потребности и спрос; продукт; издержки и удовлетворение; обмен, трансакции и взаимоотношения ^[3][12, с. 13].

Маркетинг это любая деятельность, которая направленна на доведение товара от сферы производства до сферы потребления, т.е. на удовлетворение потребностей в соответствии со спросом покупателей.^[4] [6, с. 5]

Краткое определение маркетинга характеризует его как удовлетворение потребностей клиента, приносящее выгоду. Цель маркетинга, это «привлечение новых покупателей обещанием исключительной потребительской ценности и удержание соответствующих потребителей за счет все более полного удовлетворения их потребностей» ^[5][17, с. 24].

Целью маркетинга является удовлетворении покупательского спроса путем научно обоснованной организации процесса купли-продажи товаров. Реализация данных целей требует:

• сделать рынок упорядоченным, т.е подчиняющимся конкретным правилам; «прозрачным» , т.е позволяющим оценить его состояние, параметры и пути развития) и предсказуемым , т.е обеспечивающим возможность делать прогноз при его изменениях;

• ограничить стихийность рынка методом регулирования определенных рыночных процессов;

• создать конкуренцию упорядоченную, подчиняющуюся определенным ограничениям, исключая возможность недобросовестной конкуренции;

• подчинить требованиям рынка производство и торговлю, т.е. интересам потребителя;

• внедрить и разработать в рыночную деятельность принципы научно обоснованной технологии товародвижения и распределения (дистрибьюции);

• обеспечить положительную эффективность рекламной и иной маркетинговой деятельности по влиянию на рынок и созданию привлекательного образа товара в представлении фактических и потенциальных покупателей.^[6][3, c14]

Маркетинговое исследование (с английского marketing research) это сбор информации, её интерпретация, прогнозные и оценочные расчеты, выполняемые для службы маркетинга и руководителей предприятия по их заказу. Маркетинговое исследование либо информационно-аналитическое обеспечение маркетинга это неотъемлемая часть маркетинговой деятельности. Нельзя отнимать информацию и её анализ от маркетинга в целом.^[7][c/ 15]

Маркетинговое исследование является действенным инструментом маркетинга, его глазами и ушами. Другими словами маркетинговое исследование представляет собой вид исследовательской деятельности, призванный удовлетворять информационные потребности маркетинга.

Маркетинговое исследование состоит из сбора, обработки, поиска и хра-нения информации о рыночных процессах и явлениях. Включает в себя систематический анализ найденных материалов, получение теоретически обоснованных выводов действительности и, предположение дальнейшего развития. ^[8] [8, с. 12]

На стадии маркетингового исследования создается информационно-аналитическая база для принятия маркетинговых решений в условиях конкуренции. Маркетинговое исследование является коммуникационным каналом, связывающим фирму и её деятельность с внешней средой.

Маркетинг ориентирован на интересы рынка, он исходит из приоритета потребительских желаний и предпочтений. Для выполнения управленческих функций нужно знание. Необходимо иметь представление о покупательском спросе и его мотивации, о потенциале товарного рынка. Каждой фирме нужно иметь все данные о размере, структуре, динамике товарных ресурсов, об объеме продаж и т.д.

Умелые маркетинговые исследования, знание рынка и закономерностей его развития существенно снижают уровень коммерческого риска.

Держать руку на пульсе рынка — лозунг маркетингового исследования.

Процесс маркетинговых исследований включает в себя несколько стадий (см. рис. 1). ^[9] [19, с. 11]

Рис. 1. Процесс маркетинговых исследований

1.2. Классификация маркетинговых исследований

Существуют различные виды классификаций, рассмотрим одну из них^[10][22]

1. Классификация маркетинговых исследований по периодичности:

• Разовые- это исследования, которые меняются от клиента к клиенту, от проблемы к проблеме и которые каждый раз приходится планировать заново^[11][15];

• Волновые - повторяются с равными временными промежутками;

• Непрерывные - которые проводятся с помощью постоянного сбора данных в определенные моменты времени на основе одного опросника..

2. Классификация в зависимости от целевой установки.

• Разведочные - маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. ^[12] [7, стр 5]

Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующие: анализ вторичных данных, изучение опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод. (Следует отметить, что некоторые из этих методов могут применяться также при использовании других типов исследований.);

• Описательное - имеющее целью констатацию реальных фактов, событий, показателей, полученных в результате сбора информации (демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании); ^[13] [22] При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как.

• Экспериментальное - проводится с целью проверки выдвинутой гипотезы;

• Казуальное - проводимое для выявления и моделирования связей деятельности фирмы с факторами окружающей среды и т.д. (приведет ли 10%-ное снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы).

3. Классификация по месту проведения:

• Кабинетные - сбор и анализ информации, собранной ранее для других целей из доступных источников, такие данные называются вторичными;

• Полевые – сбор и анализ первичной информации для конкретных целей..

4. Классификация по степени охвата:

• Сплошные - это исследования, где объектом исследования является часть совокупности объектов данной категории, выбранная случайным образом без учета каких-либо критериев выбора. Например, исследование мнений жильцов дома, выбранного случайным образом.; ^[14][14]

• Выборочные - объектом исследования является часть совокупности объектов данной категории, выбранная по каким-либо признакам (исследование жильцов дома, которые старше 45 лет).

5. Классификация по характеру полученных результатов

• Качественные исследования - предполагают сбор качественной информации, т.е. такой, которая не подлежит измерению (отношение потребителей к товару). Это исследования, ориентированные на выявление качественных характеристик изучаемого объекта^[15] [21]

Качественные исследования предполагают анализ реакции представителей исследуемой группы по отношению к некой поставленной проблеме. Как правило, такие исследования проводят для того, чтобы рассмотреть специфику восприятия целевой группы, для построения причинно-следственных связей, а также для оценки тех или иных идей.

• Количественные исследования - предполагают сбор информации, которую можно измерить в натуральных и стоимостных показателях (количество потребителей на определенном сегменте, уровень спроса). Количественные исследования базируются на получении, интерпретации и анализе статистической информации. Количественные исследования, как правило, необходимы для подтверждения гипотез, описывающих структуру различных целевых групп. Кроме того, количественные исследования позволяют обобщить данные по крупным целевым группам при большом географическом охвате.

1.3. Анкетирование как метод опроса в маркетинговых исследованиях

Основным способом получения маркетинговой информации о потребителях, их поведении на рынке, предпочтениях, а также о мнениях и поведении в маркетинге предпринимателей являются опросы. Опросом называют выявление мнений и действий опрашиваемых.