Файл: Анкетирование как метод маркетингового исследования (Теоретические аспекты маркетинговых исследований).pdf

Получение первичной информации от опрашиваемых методом выявления их мнения либо действий называется опросом. Его основные виды изображены на рисунке 1^[16] [3,с 70]

Рисунок 1 Основные виды опроса

Опросы, классифицируются по следующим признакам:

• по методу опроса: письменная форма ответов на вопросы -анкетирование; устная беседа - интервью; опрос через компьютер;

• по способу ведения опроса: личный, почтовый, телефонный, электронный;

• по количеству одновременно опрашиваемых лиц: единичное и групповое интервью;

• по кругу опрашиваемых: покупатели/потребители, предприниматели, эксперты, специалисты, и др.;

• по количеству вопросов либо тем в опросном листе: одна или несколько (последний вариант носит название омнибус);

• по частоте опроса: опрос одноразовый либо многоразовый;

• по уровню стандартизации: свободная схема опроса, жестко структурированная, полностью стандартизованная.

Рассмотрим более подробно письменную форму опроса - анкетирование. Анкета – это способ коммуникации между субъектом и исследователем опроса. Может осуществляться лично, а может и удаленно друг от друга.

В анкете сформулированы вопросы, на которые интервьюер желает получить ответы. Для этого применяются стандартизированные опросные листы или форматы. Отслеживание и тестирование рекламы. Позиционирование бренда, удовлетворенность потребителя. Важно знать как разрабатываются опросные листы.^[17] [23, с. 145]

Анкета имеет форму таблицы, в которой подготовлены вопросы и также имеется место для ответа. Она может быть компактной, но и может иметь множество страниц. Обычно, схема анкеты состоит из трех блоков: .^[18] Стр 80

• Введения – ключевой целью первоначального представления анкеты является то, чтобы убедить опрашиваемого принять, участие в опросе. Данная часть в основном включает в себя информацию об главных целях этого опроса и пожеланиях составителей анкеты; в ней дается краткая информация об организации, которая проводит исследование; указывается возможность получения респондентом каких-то символических призов (или подарков) в благодарность за потраченное время и усилия на заполнение анкеты; указывается социальная значимость темы и заключений в данном опросе; временные ограничения проведения анкетирования;

• Основная часть - Целью данного раздела является получение ответов на поставленные вопросы, которые определяют возможность получения максимально необходимой информации от опрашиваемого, соответствующей целям исследования.

При формировании этой части нужно обратить внимание на:

а) характер поставленных перед респондентом вопросов (определяется выбранным для анкеты типом вопросов);

б) формат возможных ответов, с целью систематизации и дальнейшей группировки и переработки;

в) содержательную часть вопросов;

г) ясность задаваемых вопросов и последовательность представления их респонденту;

д) наличие контрольных вопросов.

перечня вопросов, характеризующих предмет опроса;

• Реквизитная часть главной целью текущего раздела является получение информации, касающейся личности респондента (к примеру, возраст , пол или место проживания). Полученная информация имеет очень важное значение, т.к дает возможность контролировать интервьюера и получать необходимую информацию об опрашиваемом.^[19] [5, c 21]

Многие думают, что главное в анкете — это лишь содержание и правильность формулировки вопросов, но хочется отметить не маловажный критерий - последовательность предъявления респонденту вопросов. Существуют основные принципы и требования к способу расположения вопросов в анкете. Эти правила несложные, но их соблюдение влияют на точность и достоверность данных, полученных в результате опроса, а также препятствуют искажению полученной эмпирической информации.

Вопросы должны строиться с учетом психологии респондентов. Например, при изучении отношения потребителей к определенной марке товара, нужно вначале выявить респондентов, которые более предпочтительны к этой марке, а потом перейти к направленному опросу, и только после этого — к опросу тех, кому эта марка не нравиться. Тем не менее нужно учитывать, что в большинстве населения последних может быть явно больше, поэтому нужно сначала сформулировать вопросы, которые предназначаются для всех респондентов, а после вопросы исключительно для потребителей данной марки, далее вопросы для тех, кто от неё отказывается, и, наконец, вновь вопросы для всех опрашиваемых. Опрашиваемых распределяем по группам с помощью фильтров-обращений к примеру: «Вопросы с 6-го по 15-й для тех, кто постоянно покупает товары этой марки»; «На вопросы 16-25 отвечают те, кто обычно не приобретает товары данной марки»; «Пять последних вопросов для всех » и т.д.^[20] [1, c 40]

Ещё один принцип построения анкеты, относящийся к распределению ответов по степени сложности. Сначала в анкете должны размещаться очень простые вопросы, не относящие к оценкам, например к событиям, фактам («Смотрите ли Вы телевизор?»). От этого респондент будет чувствовать себя увереннее и станет более расслабленным. Потом размещаются более сложные вопросы. Пару самых сложных, требующих размышлений респондента, размещаются в середине анкеты. В основном анкета завершается «паспортичкой» — это социально-демографический блок с вопросами о возрасте, образование респондента.

Выделяют следующие функции анкетирования:

1. Анкета переводит цели исследования в перечень конкретных вопросов для опрашиваемых.

2. Анкета стандартизирует вопросы и форму ответа на них.

3. Текст анкеты и последовательность вопросов способствуют кооперации интервьюера с респондентом, стимулируют получение ответов на них.

4. Анкета ускоряет анализ результатов исследования (при условии, например, автоматического введения данных анкеты в компьютер).

5. Анкета служит целям проверки надежности и достоверности оценок ^[21] [5, стр. 21]

1.4 Основные ошибки при составлении анкет

В неверно заготовленной анкете можно найти ошибки. Во время создания анкеты маркетинговый исследователь тщательно отбирает вопросы, их формулировку и последовательность.

Типичные ошибки - постановка вопросов, на которые невозможно ответить и на которые отвечать не захотят, не требующие ответа, а так же наоборот отсутствие тех вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ. Каждый вопрос необходимо проверить на наличие в нем цели для достижения результатов исследования. Вопросы, которые не относятся к цели исследования, следует опускать, потому что они затягивают процедуру опроса и раздражают респондентов. Форма вопроса может также повлиять на ответ. Исследователями маркетинга выделяются два типа вопросов: это закрытые и открытые ^[22][4, c. 290].

Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.

Во время открытого вопроса респонденты имеют возможность ответить на него своими словами. Открытые вопросы часто дают больше, т.к опрашиваемые в своих ответах ничем не связаны. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.

Для количественного исследования анкета, обычно бесплатная, так как респондент за участие не получает деньги, поэтому вопросы в ней только закрытые. На открытые вопросы в данной анкете попросту не захотят отвечать. Количество задаваемых вопросов также ограничено. Исследователи выявили максимальное количество вопросов в бесплатной анкете - максимум пятнадцать. Для проверки гипотезы целевого рынка этого количества вполне достаточно.

Формулирование вопроса требует внимательного подхода. Исследователь обязан пользоваться словами простыми, недвусмысленными, не влияющих на направление ответа.

Большего внимания требует последовательность вопроса. Первый вопрос должен пробудить интерес у спрашиваемого. Трудные либо личные вопросы нужно задавать в начале анкеты, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы нужно задавать в логической последовательности. Вопросы, которые классифицируют опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, так как они носят более личный характер и не так интересны для тех, кто отвечает.

При составлении анкет наиболее частыми ошибками являются такие как ^[23][13, c. 156]:

- сложная смысловая и зрительная читаемость вопросов;

- тяжелый смысл восприятия информации вопросов;

- очень большая детализация вариантов ответов, которую сложно воспринимать зрительно;

- при множестве детальных вопросов, необходимо представить их максимально графически в виде таблицы, чтобы не было риска получения неточных ответов;

- определенные вопросы детализированы таким образом, что опрашиваемый не даст точный ответ. Это касается именно личных данных, к примеру, уровня дохода. Необходимо внимательно относиться к таким вопросам;

- не нужно пологаться на личный опыт интервьюера при составлении анкеты - он не всегда является целевой аудиторией;

- не должно быть в анкете ни единого слова, которое может обидеть респондента, если он случайно заглянет в нее. Нужно проследить, чтобы в анкете не было лишних слов, которые не нужно знать непосвященным. Именно для того в анкетах используют символы и различные кодировки, о которых знают только исследователи;

- в анкете не должно быть сложных формулировок и непонятных слов. Надо заранее ориентироваться на уровень знаний респондентов.

Исследователям необходимо обращать внимание на формулировку вопросов. Они должны быть простыми, понятными и исключать возможность двойного смысла. Перед раздачей анкет вопросы следует проверить. Важен также и порядок вопросов. Первый вопрос должен по возможности заинтересовать респондента, а трудные и личные вопросы лучше оставить напоследок. В противном случае человек может сразу же занять оборонительную позицию. Вопросы должны быть организованы в логическом порядке.

Существуют определенные правила разработки анкеты ^[24][13, c. 162]:

1 Правило Нельсона Манделы. Как известно, Нельсон Мандела, борец за гражданские права негритянского большинства в ЮАР, долгое время сидел в тюрьме, а потом стал президентом этой республики и провозгласил: «Одна страна - один народ». Перефразируя этот тезис, правило Нельсона Манделы при составлении анкеты будет гласить: один вопрос - одно действие. То есть когда задается вопрос, человек должен совершать только одно действие, а не два и не три. Если необходимо, чтобы он совершил два действия, то нужно задавать ему два вопроса.

2. Правило воронки. Сначала простые вопросы, потом сложные.

3. Правило семи. Если приходится сравнивать ответы между собой, вариантов ответов не может быть более семи. Среднестатистический человек может манипулировать в голове одновременно не более чем семью понятиями. Если необходимо, например, десять вариантов, то это разбивается уже на два вопроса.

4.При разработке анкеты исследователь должен продумать преамбулу к ней. Название компании обязательно должно прозвучать, иначе у потребителя может возникнуть неправильное мнение, а интервьюер получит неверные результаты.

Для составляющих анкету можно выделить следующие рекомендации ^[25][18, c. 109]:

при почтовой рассылке анкет можно положить в свой конверт, помимо анкеты, еще и конверт с маркой и адресом для отправки заполненной анкеты респондентом;

- если вложить в данный конверт чек на 1$, то это очень увеличивает позитивный настрой и мотивацию респондента;

- в первом абзаце анкеты должно быть объяснение того, почему задаются эти вопросы и как участие респондента отразиться на улучшении исследуемого товара/услуги;

- нужно предлагать не более 4-х вариантов ответа на вопрос;

-в начале анкеты должны быть простые и интересные вопросы;

- не надо бояться вопросами затронуть чувства;

- важно, к анкете приложить инструкцию по заполнению;

- при открытых вопросах оставлять достаточно места для ответа;

- не размещать слишком много вопросов на одной странице;

- средний размер анкеты - 1 страница;

- не спрашивать часто одних и тех же респондентов;

- проверка анкеты на своих сотрудниках;

- можно мотивировать респондентов, пригласив их принять участие в лотерее, где заполненная анкета участвует в розыгрыше призов.

Составленную анкету следует тщательно проработать и протестировать и только после этого ее можно использовать в широких масштабах.

Таким образом, когда анкета составлена, она должна быть качественно исследована, то есть проверена, все ли вопросы понятны, правильно ли они интерпретируются, не возникает ли у человека путаницы в ответах. После этого при необходимости анкета модифицируется и размножается на то количество, которое составляет выборка. И либо через интервьюеров, либо иным способом эта анкета попадает к респондентам, которые начинают ее заполнять.