Файл: Достоинства и недостатки основных элементов интегрированных коммуникаций.pdf

3 Основные достоинства и недостатки элементов ИМК

3.1 Основные элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций

Основными элементами ИМК являются:

• реклама;
• стимулирование сбыта;
• личная продажа;
• паблик рилейшенз;
• прямой маркетинг;
• спонсоры;
• продукт - плейсмент;
• брендинг.

Реклама - это любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора. Она является важнейшим продвижением товара в структуре коммуникативного микса. При помощи рекламы формируется определенное представление покупателя о потребительских свойствах товара. Целями рекламы могут быть увеличение товарного оборота, распространение или усиление имиджа товара, фирмы, ознакомление с продуктом, информация о функциях, полезности и стоимости продукта, усиление доверия к продукту и др^[10]10.

Рекламная деятельность имеет в основе несколько направлений:

• Функциональная направленность - поиск своего покупателя, доходчивая информация об образе и преимуществах именно этого товара с целью вызвать интерес и подвести покупателя к приобретению;
• Информационная направленность - создание доступных описаний, помощь в поиске необходимых товаров и услуг;
• Социальная направленность - отражение уровня развития общества, степени защищенности граждан в государстве экономических отношений.

Основными принципами рекламы являются информативность, выработка четких и эффективных стратегий и тактики рекламных мероприятий, планомерность, принцип бильярдного шара. Специальное место среди этих принципов занимает принцип системного планирования. Данный принцип ориентирует на разделение и интеграцию всех видов рекламы в рамках поставленной цели и сформулированных задач для конкретной стадии жизненного цикла товара или услуги, идеи. Динамичность планово-рекламной деятельности обеспечивает планомерность рекламы.

Стимулирование сбыта как форма продвижения товара (услуг) представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Оно предназначено для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта (оптовой и розничной, внешней торговли) в целях создания непрерывного потока реализации товара. Помимо этого, эта форма продвижения товара охватывает и функцию координации между рекламой и продажей товара, а также все мероприятия, которые проводят оференты (производитель или посредник) для дополнительного оказания особого стимулирующего воздействия на посредника и его сотрудников, на работников службы внешних связей и на потребителя.

Личная продажа - это вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение, о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. В отличие от рекламы, данное средство коммуникации осуществляется в форме диалога, а не монолога.

Тем не менее, персональная продажа - наиболее дорогой метод продвижения, так как в сравнении с рекламой охватывает незначительный круг потенциальных покупателей. Например, компании в США на персональную продажу тратят в три раза больше, чем на рекламу.

Стимулирование продаж является тактическим, кратковременным по природе видом продвижения товара. Потому его применение оправдано в тех случаях, когда требуется относительно быстро получить эффект воздействия на посредника или потребителя товара. Но с его помощью не всегда обеспечиваются устойчивый спрос на товары и контингент новых покупателей для взаимодействия.

Паблик рилейшенз (PR), или же связь с общественностью, направлена на формирование и поддерживание благоприятного имиджа фирмы на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества.

PR – это непрерывная, плановая деятельность по созданию и развитию всестороннего доверия и понимания общественности к фирме, ее значимости и имиджу. Французский специалист в сфере PR Г. Лерой полагает, что PR - это «комплекс скоординированных действий по воздействию на общественное мнение, направленных на то, чтобы изменить в свою пользу установки и поведение людей»^[11]11.

Общая функция PR компании включает следующие основные функции: имиджа, информационную, управленческую, коммуникативную, сохранения жизнеспособности.

Средства и методы связей с общественностью определяются в зависимости от установленных целей, которые достигаются благодаря конкретным мероприятиям PR. Связи с общественностью налаживаются и осуществляются по следующим основным направлениям:

• формирование связей со СМИ;
• организация связей с целевыми группами;
• установление связей с государственными и общественными организациями, объединениями.

В качестве основных можно отметить следующие мероприятия PR: брифинги, пресс-конференции, сведения для журналистов; организация для общественности докладов, дней открытых дверей, праздников, торжеств и выставок о деятельности фирмы; издание указателей и справочников о PR; издание или участие в издании журналов о PR; спонсорство и поддержка науки, исследований, образования, искусства и спорта; деятельность по охране окружающей среды; проявление заботы о детях и пенсионерах.

Искусство и науку воздействия на потребителя с целью реализации товара (услуг) и развитие прямых отношений с клиентом стали называть прямым маркетингом.

Популярность прямого маркетинга значительно возросла в последнее десятилетие по ряду причин.

Перспективной формой прямого маркетинга стал телефонный маркетинг, особенно в крупных городах. Не менее существенные перспективы имеет и телевизионный маркетинг (например, «Магазин на диване», «Телемагазин», «TV-shop» т.п.). Вместе с тем внедрение этих и других форм прямого маркетинга должно быть эффективным: затраты компаний, например на телемаркетинг товаров, должны окупиться прибылью от реализации этих товаров. Предлагаются три альтернативные концепции прямого маркетинга: интегративная, сепаратная и функциональная.

Спонсорство - это спонсорская деятельность фирмы, которая осуществляется на принципе взаимности, интерактивная форма отношений с использованием таких инструментов, как стимулирование сбыта, реклама, PR, личная продажа.

Для того чтобы фирма достигала конкретных целей спонсор поддерживает спонсируемую фирму финансовыми или материсальными средствами. В то же время спонсируемая фирма обязуется способствовать созданию и развитию успеха фирмы-спонсора достижению ее маркетинговых целей. Целями мероприятий спонсорства могут быть:

• достижение и сохранения контактов, взаимодействия с конкретными целевыми группами;
• повышения уровня известности фирмы;
• создание имиджа фирме и/или продукту.

На сегодняшний день различают четыре вида спонсоринга: спонсоринг в области культуры, в области спорта, социальные спонсоринг, экоспонсоринг. Спонсорские услуги могут осуществляться для известных деятелей искусства; творческих коллективов; артистов эстрады; проведения отдельных концертов, международных и национальных турне; постановки отдельных спектаклей; производства кинофильмов и телесериалов; телевизионных передач (например, «Голубой огонек», «Вечерний Ургант», «Поле чудес» и др.); для конкурсов в области искусства и др. Спонсируемая сторона обязуется отражать деятельность спонсора, ее товары и услуги в титрах кинофильмов, интервью и телепередачах, публичных выступлениях, на пресс-конференциях, концертах и т. д. Деятели искусства могут осуществлять рекламу услуг и товаров фирмы-спонсора. В дальнейшей перспективе следует ожидать роста спонсоринга в области культуры.

Продукт-плейсмент (Product-Placement) - наименее развитая форма продвижения товара. Данная форма обязана своим появлением и ростом следующим тенденциям в развитии рыночных процессов:

• непрерывное увеличение конкуренции на всех рынках потребительских товаров;
• растущая антипатия к классическим формам рекламы;
• постоянный рост потребительского рынка игровых фильмов как на телевидении, так и в видеосистемах;
• рост глобализации рынков потребительских товаров.

Под продукт-плеисментом (Product-Placement) понимают такую форму продвижения и размещения товара, которая осуществляется за счет эффективной интеграции функций рекламы с продуктом и/или услугой в медиапрограмме (кино-, видео- и телевизионные программы) с целью улучшения положения товара и его успеха на рынке^[12]12. Продукт-плейсмент применяется в следующих основных формах: родовой плейсмент, который присущ определенному классу товара; инновационный плейсмент, имиджевый, или креативный плейсмент; обычный, общепринятый плейсмент. Родовой плейсмент (определенного класса товара) реализовывается путем представления на переднем плане семейства товаров, причем марка товара неразличима (например, сигареты, напитки, чай, пиво и т.д).

В случае имиджевого плейсмента средство рекламы, например фильм, его тема, согласовывается с определенной маркой товара или продуктом, который находится в центре внимания содержания этого фильма (например, чай «Greenfield», пиво «Старый Мельник», автомобиль «Лада»).

Брендинг (Branding)- это процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения. Рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств услуги или товара, их особенностей в сравнении с похожими предлагаемыми товарами и услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с данным товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимоувязанного представления потребителя о марке, товаре, называют брендом (от англ. Brand- клеймо; марка; производить впечатление). Бренд представляется как образ марки какого-либо товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий. Деятельность по разработке и реализации бренда называется брендингом (Branding).Как искусство и наука брендинг возник в Соединенных штатах Америки в 30-е г 20 века в компаниях Procter & Gamble n General Foods^[13]13. Основы теории брендинга были заложены и в дальнейшем развиты профессором Калифорнийского университета Дэвидом Аакером.

Основными характеристиками бренда являются:

• основное содержание бренда (Brand Essence);
• функциональные и эмоциональные ассоциации, выражающиеся покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);
• словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);
• визуальный образ марки, который формируется рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);
• уровень популярности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);
• обобщенная совокупность признаков бренда,которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);
• стоимостные показатели (Brand Value);
• степень продвинутости бренда (Brand development Index);
• степень вовлеченности бренда в целевую аудиторию и ее отдельные сегменты (Brand Loyalty).

Бренд состоит из материальных и нематериальных компонентов, совокупность которых обеспечивает реализацию продукции по цене выше, чем продукции без бренда, так как бренд добавляет какому-либо продукту дополнительную ценность. Сущность бренда в данной связи носит двойственный характер, определяющийся выгодами использования продукта и выгодами от приобретения бренда, рациональными и эмоциональными выгодами. Имеющаяся типология брендов различает комбинированную, зонтичную и товарную их структуру. Зонтичная структура бренда – это наиболее рентабельная из всех трех моделей. При этом компания представляет единственное брендовое предложение, распространяющееся на весь ассортимент продукции. Все товары носят название компании. В данном случае имя бренда сопровождается именем компании. Комбинированная структура бренда используется в сфере управления крупными портфелями товаров. При этом возможно получение максимальной эффективности как единых, так и самостоятельных марочных стратегий. Товарная структура бренда нацелена на выделение личного бренда каждого товара. Имя компании не отражается в названии бренда.

3.2 Основные элементы ИМК.Их достоинства и недостатки

Все элементы коммуникации обладают определенной целью, а так же сильными и слабыми сторонами.

Цель рекламы- объявить о появлении нового товара, информировать потенциальных покупателей об его основных характеристиках, обеспечить высокую осведомленность. Очевидным преимуществом является способность рекламы достигать массовой аудитории, стимулировать широкомасштабный спрос, придавать узнаваемость данной торговой марке, позиционировать торговую марку или товар, расширять знания о конкретной торговой марке, обеспечивать повторение обращения, служить напоминанием^[14]14.

Недостатком является то, что реклама может быть рассмотрена как нечто навязчивое. Рекламу соответственно попытаются избегать, она может загрязнять информационную среду, она растрачивает напрасно большую часть своего воздействия из-за своей массовой направленности.

Цель стимулирования сбыта заключается в том, чтобы подтолкнуть потребителей или участников торговли к незамедлительным действиям.

Достоинствами является то, что стимулирование сбыта не только помогает возникновению немедленной реакции за счет создания реальной дополнительной ценности и дополнительных стимулов, но и повышает тонус покупателей, повышает вероятность повторных покупок, стимулирует поддержку посредников.