Файл: Достоинства и недостатки основных элементов интегрированных коммуникаций.pdf

Введение

Для развития рынка необходимо постоянное движение, необходим постоянный обмен информацией. Одним из важнейших в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому, все составляющие комплекса маркетинга принимают непосредственное участие в контакте с целевой аудиторией.

Последние десятилетия успешное функционирование и развитие компаний на Западе происходило за счет стратегического подхода управляющего всеми аспектами коммуникаций – интегрированными маркетинговыми коммуникациями. С их помощью можно достигать больших результатов в различных областях, начиная от стимулирования продаж и заканчивая формированием положительного имиджа компании. Бюджет, необходимый для этого, будет существенно ниже, нежели провести традиционную рекламную кампанию.

Процесс изучения этой темы был осложнен тем, что на российском рынке суть и польза ИМК понятна далеко не всем руководителями компаний и, соответственно, большая часть компаний все еще использует традиционные методы продвижения, такие как ТВ-кампании, PR, BTL. У большинства складывается мнение о том, что смета на ИМК – это деньги на ветер, либо некий обман со стороны PR-агентств.

Цель данной курсовой работы на тему «Достоинства и недостатки основных элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций» состоит в том, чтобы рассмотреть существующие элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций, положительные и отрицательные стороны основных элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций, ознакомиться с сущностью ИМК и историей их зарождения. Так же рассмотреть примеры использования интегрированных маркетинговых коммуникаций на российском и зарубежном рынках.

При написании курсовой работы использовались значимые для становления и развития интегрированных маркетинговых коммуникаций работы, такие как Шульц, Танненбаум, Лаутерборн «Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации», изданная издательством «Инфа-М» в 2004 году и учебные пособия, анпример, такие как учебное пособие Ф.И Шарков «Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг» издательства «Дашков и К» и другие.

1. История и теоретические аспекты интегрированных маркетинговых коммуникаций

1.1 Суть ИМК и история их зарождения

Специалисты предсказывают интегрированным маркетинговым коммуникациям главную роль в маркетинговых стратегиях. Нельзя назвать абсолютно новой саму идею объединения маркетинговых инструментов. Подобные попытки делались и ранее.

Сетевое агентство Martseller Inc. практиковали интегрированный маркетинг еще в начале 1950-х. В то время это называлось «тотальными коммуникациями». Более половины клиентов Martseller Inc. пользовались ее услугами как в области PR, так и в области рекламы. Но если говорить в целом, то в то время практика маркетинговой интеграции абсолютно не прижилась.

Клиенты рекламных и PR-агентств не испытывали большой нужды в новом подходе, так как все еще хорошо работал старый метод продвижения товаров и услуг – на основе ТВ рекламы. Телевизионная реклама сразу же показала свою эффективность в начале своего существования^[1].

В России еще 16-17 лет назад покупалось почти все, что рекламировалось по телевизору. Реклама на телевидении с широким охватом аудитории работала как никогда успешно, поэтому в 1950-х ИМК были попросту не нужны. После запуска рекламного ролика быстро происходил рост объемов продаж. Впоследствии, эти средства инвестировались обратно в рекламу, компании имели высокую прибыль, а потребители удовлетворяли в полной мере свои потребности.

Рис. 1.1 Композиционно-агрегированная структура ИМК

Только в середине 1990-х годов идея ИМК стала актуальной. Тогда большинство специалистов стало замечать, что традиционные маркетинговые схемы не эффективны. Когда стало понятно, что традиционные маркетинговые схемы слишком дороги и работают неэффективно, тогда компании стали готовы освоить новый подход. Основных причин тому было пять.

Первая причина - изменение потребителя. В 90-е годы западное общество сильно изменилось, изменился психологический портрет потребителя и его отношение к рекламной информации. Для потребителя 90-х стало характерным стремление к интерактивному общению с производителем с обратной связью, к более полной информированности о нем. Такой тип потребителя предпочитает фирмы с более выраженной социальной позицией. Кроме того, для потребителя 90-х стало свойственно особое внимание к лидерам мнений.

Вторая причина - телереклама стала дорогой и неэффективной. Поколение, выросшее в эпоху доминирования видеороликов, научилось декодировать телевизионные послания и перестало столь же активно, как раньше, реагировать на них. Появилось огромное количество каналов с возможностью мгновенного переключения, что позволяет просто не смотреть рекламу. Стоимость рекламы на телевидении (особенно в прайм-тайм) постоянно растет, а ее эффективность снижается. Резкий спад эффективности массовой рекламы в свое время стал шоком для западных рекламистов. Российскому рынку, на котором телевидение по-прежнему играет определяющую роль, еще предстоит пережить это в скором времени.

Третья причина - традиционный подход не учитывает новых информационных каналов. Во многом под влиянием Интернета и других технологий произошла трансформация и в СМИ: появились новые каналы распространения информации, появились интерактивные медиа, произошло развитие узкоспециализированных СМИ и т.д.

Четвертая причина - традиционный подход не адекватен произошедшей индивидуализации потребления. Увеличившаяся сегментация рынка потребовала дискретного подхода к рассылаемой информации, выделенных каналов коммуникации, по которым рассылаются послания, подготовленные индивидуально. В идеальном случае - отдельно для каждого конкретного потребителя.

Причина пятая - дороговизна традиционного подхода. В 90-х годах 20 века возникла острая необходимость в недорогом решении маркетинговых задач, особенно на новых рынках. ИМК в этом вопросе оказался в выигрышном положении. Он позволяет объединять бюджеты, оптимизируя их, достигая при этом большей отдачи, а также иметь дело с меньшим количеством партнеров, перекладывая на них комплексные решения единым блоком.

Цель ИМК - добиться эффекта синергии, т.е. согласованного использования нескольких инструментов маркетинговых коммуникаций, которые способны принести больший эффект, чем при их раздельном применении.^[2]2

Рис. 1.2 Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций

Синергетический эффект - это эффект взаимодействия скоординированных (интегрированных) маркетинговых и рекламных действий разного типа, объединенных одной целью, благодаря чему общий эффект воздействия может превышать сумму воздействий каждого из них в отдельности (2 + 2 > 4). Это является одним из способов увеличения эффективности продвижения товаров.

Д. Шульц, С. Танненбаум, Р. Лаутерборн сформировали методологию интегрированных маркетинговых коммуникаций. Начиная с 90-х годов прошлого века, она получила широкое распространение на практике. Авторы дают такое определение понятию интегрированных маркетинговых коммуникаций: «Это новый способ анализа целого там, где раньше мы видели только отдельные разрозненные составляющие - такие, как реклама, паблик рилейшенз, стимулирование продаж, закупки, коммуникации с работниками и т.д. Такой подход позволяет скоординировать все виды коммуникаций, чтобы взглянуть на них глазами потребителя - как на поток информации из не дифференцируемых источников»^[3]3.

Шульц, Танненбаум и Лаутерборн, разрабатывая модель ИМК, исходили из следующего: маркетинговые коммуникации должны начинаться с того, что делает потребитель на рынке, т.е. с совершения им покупки. Это подход, в основе которого лежит продвижение анализа, начиная с потребителя, а не с того, что маркетолог отправляет коммуникации, согласованные соответствующим образом с маркетинговой концепцией, которой он придерживается.

Кроме этого, ИМК - это также и умение управлять одновременно несколькими инструментами, оказывая разнонаправленное воздействие на целевые группы в рамках единой концепции.

Интеграция позволяет добиться повышения эффективности коммуникаций, укрепления приверженности клиентов торговой марке фирмы, усиления влияния на маркетинговую коммуникационную программу. Кроме того интеграция позволяет достичь обеспечения совместимости с глобальными маркетинговыми программами.

Только при наличии качественного, доступного и удовлетворяющего потребности целевой аудитории продукта, роль коммуникационного воздействия актуализируется.

Таким образом, актуализируются два направления интеграции: интеграция составляющих комплекса продвижения и интеграция комплекса продвижения с другими составляющими комплекса маркетинга, выполняющими коммуникационные функции. Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций повышает значимость комплекса продвижения - к его составляющим применяются более жесткие требования. Именно средствами, образующими основные элементы комплекса продвижения, достигается нужное направление коммуникационного воздействия других составляющих комплекса маркетинга.

Эта тенденция была встречена скептически и вызывала определенное сопротивление, как со стороны клиентов, так и со стороны рекламных агентств^[4]4. В каждой крупной фирме и рекламном агентстве существовали разрозненные департаменты, которые занимались каждой из коммуникационных составляющих отдельно. У них были отдельные бюджеты. Использование этих средств контролировалось разными менеджерами. Чтобы скоординировать действия департаментов, управляющий вызывал всех этих менеджеров к себе. В ходе планирования всегда очень остро стояла проблема перераспределения ресурсов, при необходимости, из одного департамента в другой. В новой же ситуации кто-то мог реально остаться без работы. Департаменты привыкли сотрудничать с различными рекламными агентствами по разным направлениям деятельности, и не хотят менять своих привычек, поэтому бывает трудно убедить рекламодателя в применении ИМК. В этом случае их способны убедить только существенные выгоды, которые может принести применение ИМК. Таким образом, существовал сильный организационный барьер против интеграции коммуникационных отраслей. Сейчас ситуация изменилась, но подобный барьер существует и сегодня. Если предложение превышает спрос, когда на одних и тех же рынках появляется все больше операторов с одинаковыми целями, происходит бомбардировка потребителя сходными сообщениями. Такие сообщения направлены на продвижение той или иной марки аналогичного товара и это неизбежно ведет к процессу снижения лояльности к средствам массовой информации. В связи с этим все большее значение приобретают персонифицированные виды рекламы, прямая реклама. Другим фактором, который влияет на смену ориентиров в средствах продвижения, становится, все более усложняющаяся и просчитываемая, проверка эффективности этих средств. При персонифицированных средствах, такое исследование будет более простым и достоверным, тогда как в общей рекламе трудно соизмерить усилия по рекламированию и отдаче. Забота о том, чтобы не терять ни одного вложенного в маркетинг доллара, который раньше терялся на общей рекламе, приводит к выводу о необходимости перераспределения его в прямой маркетинг или в стимулирование сбыта. Основным вопросом, который стремится решить рекламодатель, пожалуй, является вопрос об эффективном использовании рекламных средств. И, в связи с этим, в том числе, актуальны такие тенденции как:

1. Переход от общей рекламы к прямой;
2. Тенденция, направленная на усиление имиджа марки и увеличение длительности жизненного цикла товара;
3. Тенденция задействования инструментария друг друга на уровнях действий и стратегий.

«Интегрированные маркетинговые коммуникации» - бесспорно, крайне плодотворная концепция, которая развивалась в течение последних десятилетий и приспосабливалась к изменяющемуся рынку и обществу. ИМК действительно инкорпорировала в себе ряд инновационных идей, добавляла к себе все больше и больше понятий и дополнений. Впоследствии, это привело к отсутствию определенной целостности понятия. К примеру, в определенном противоречии или, скорее, несогласованности, находятся требования «сфокусированности на потребителе» и необходимости «осуществлять взаимодействие со всеми группами, важными для организации»^[5]5.

Использование стратегии ИМК на практике начинается с разработки целей и плана коммуникационной кампании вместо рекламной и делает, таким образом, разработку рекламной кампании подчиненной не столько плану маркетинга, сколько плану построения коммуникаций фирмы с внешним и внутренним миром. Так, в этой, коммуникационной кампании используется более мощный рекламный посыл, унифицированный и легче узнаваемый, а соответственно требующий меньших затрат на формирование индивидуальности марки. Для разработки такого плана необходимо собрать всех людей в фирме клиента, которые причастны к такой кампании. Это необходимо для того, чтобы понять уровень проблем и договориться о способах решения их. В результате таких совещаний при проведении одной конкретной кампании могут быть задействованы сразу не все компоненты и, следовательно, часть департаментов останется без работы. Здесь и проявляется организационный барьер в отношении ИМК. Так чаще всего бывает, когда кампания начинается с нулевого бюджета и тогда используется какой-либо один элемент продвижения, так как для нового товара сложно и дорого сразу выработать общую стратегию коммуникационной кампании. В таком случае для создания на рынке интереса к чему-то новому будут применяться связи с общественностью и методы паблисити. Одновременно нужно создать положительное отношение к ИМК у персонала, чтобы в ходе реализации не получить отторжения этой идеи у ее исполнителей.

В специализированных агентствах стремятся к углублению профессионализма, а не только к расширению сферы предоставляемых услуг. Они уверены в том, что коммерческий успех их не покинет даже если они останутся в том виде, в котором сегодня существуют. Такие агентства предпочитают расходовать деньги на оплату труда высококвалифицированных специалистов. Система управления счетами клиента занимает лидирующее положение в рекламной отрасли.