Файл: Достоинства и недостатки основных элементов интегрированных коммуникаций.pdf

Несмотря на все противодействия и трудности внедрения, ИМК очень успешны на практике и поэтому, по мнению многих специалистов, именно они будут определять одну из основных стратегических тенденций развития рекламного бизнеса в ближайшее время. Внедрение новых подходов и стратегий управления рекламной кампанией клиента позволяет рекламному агентству быть современным, не обремененным в работе устаревшими технологиями и оставаться успешным и первым среди равных.

1.2 Принципы и элементы ИМК

Интегрированные маркетинговые коммуникации состоят из ряда элементов и включают в себя:

• Реклама - комплекс мероприятий, которые направлены на достижение определенной маркетинговой цели;
• Прямой маркетинг (директ-мейл, директ-рес-понс - прямой отклик) - ТВ-маркетинг, суть которого состоит в том, что телезритель имеет возможность, не выходя из дома заказать товар, увидев показ изделия в действии и оценив его характеристики. Интернет-маркетинг- это тот же вариант, но только с расширенными возможностями телемаркетинга;
• Стимулирование за счет введения дополнительных преимуществ;
• Паблик рилейшнз - связи с общественностью;
• Выставки и ярмарки. Ежегодно проводятся такие мероприятия, в которых фирма принимает непосредственное участие, выставляя продукцию, предлагаемую потребителям;
• Торгово-розничная и деловая реклама. В секторе розничной торговли постоянно происходят быстротечные изменения при взаимодействии с конкурентами. Это связано с тем, что на местный рынок врываются глобальные корпорации со своим товаром;
• Международная реклама - это реклама одной страны, выходящая на международный уровень. За время пребывания внутри страны товар должен стать лидером в своей торговой линии;
• План кампании (делаются наброски работы на ближайшее время)

Рис. 1.3 основные элементы ИМК

Выделяют несколько базовых принципов выстраивания комплекса маркетинговых коммуникаций.

1. Синергизм

Главным принципом создания ИМК можно считать взаимодействие его составных элементов. Совместные коммуникативные действия достигают большего эффекта, чем простое их суммирование.
В пример этому можно привести работы “студенческих отрядов” уличных продавцов. Эта модель очень показательна, так как здесь задействованы все методы построения интегрированных коммуникаций:

• Прямой контакт с покупателем в местах скопления людей;
• Имеется возможность «оценить» спрос на ряд продуктов;
• Продавец, который одет в униформу, и с «фирменными» инструментами является самостоятельным рекламоносителем;
• Решается социально значимая проблема - трудоустройство молодежи, что в итоге дает выход на правительственные круги, а следовательно, возможность получить преимущества при дальнейшем развитии бизнеса.

Следовательно, можно сказать, что через построение одного элемента ИМК воздвигается весь комплекс коммуникаций. Это позволяет успешно реализовать маркетинговую стратегию.

2. Открытость

Горизонтальная коммуникация с разнообразными партнерами делает бизнес более устойчивым. Следует быть открытым к сотрудничеству, быть готовым идти и искать альянсы. Хороший пример – это совместные компании “Coca-Cola” и “McDonald’s”. К тому же, сегодня совместно проводят всевозможные промо-акции стиральных порошков и стиральных машин, дегустации вина и сыра, чаёв и конфет. А это настоящий шанс оптимизировать бюджеты маркетинговых программ.

3. Оперативность

Использовать как специально подготовленные, так и непроизвольно возникающие события для стратегических коммуникаций. Неплохим информационным поводом для формирования комплекса ИМК может послужить почти любая правильно оформленная информация. Информационный повод можно создать из любого подразделения внутренних информационных потоков. Например, используя административную информацию, можно говорить, что «сегодня мы приветствуем n-ого сотрудника», персональную – день рождения ребенка у коллеги и т.д.

4. Персонализация

Очень важным характерным признаком современных маркетинговых коммуникаций можно считать персонализацию, т.е. выстраивание персональных отношений с каждым отдельным клиентом. Это требует много затрат и усилий, в том числе разработки специальных проектов и определенного технического оснащения, а главное, специальных навыков персонала.^[6]6

2. Практика использования ИМК

2.1 Зарубежные примеры использования ИМК

Маркетинговая стратегия компании Southwest Airlines.

В сентябре 1993 года компания Southwest Airlines приняла решение совершать полеты из нового Балтиморского центра. Она прежде всего ознакомила туристическую фирму East Coast travelers с упрощенными условиями организации полетов, невысокой ценой за проезд и графиком. За несколько недель до первого полета на встрече с общественностью председатель компании Southwest Airlines Герб Келлехер (Herb Kelleher) и губернатор штата Мэриленд объявили об открытии отделения компании в Балтиморе. Келлехер вручил губернатору особое "спасительное средство" от высокой платы за проезд для жителей Балтимора. Компания организовала бесплатную поездку для 49-ти школьников в кливлендский зоопарк, когда приняла решение установить плату за проезд в размере 49 долларов. Затем всем, кому в районе Балтимора приходится часто ездить на небольшие расстояния, компания разослала специальные сообщения, предлагая воспользоваться программой скидок.

Во время следующей акции персонал компании предлагал низкую плату за проезд «исключительно для арахиса», раздавая его, в совю очередь, бесплатно на улицах. И только после этого последовала серия рекламных объявлений в прессе и на телевидении. Такое сочетание общественных акций, прямых почтовых обращений, рекламы цен и условий выполнения полетов привело к рекордному количеству предварительных заказов - 90 тысяч пассажиров приобрели билеты еще до начала полетов^[7]7.

Телефоны Ericsson.

Перед дизайнерами компании Ericsson была поставлена довольно нетривиальная задача. Необходимо было разработать дизайн телефона Джеймса Бонда для фильма "Завтра не умрет никогда". В результате получился экземпляр, выступающий даже в качестве пульта дистанционного управления автомобилем и взрывным устройством.

После просмотра фильма у зрителей закрепилось крепко восприятие телефонов Ericsson как наиболее современных и престижных. Использованная компанией Ericsson технология продвижения товара через кино известна под названием product placement. Компания Ericsson не сидела на месте: компания объединила вокруг сюжета фильма почти все свои маркетинговые коммуникации. Рекламная кампания по одновременному продвижению фильма и телефонов (cross-promotion) проходила в 57 странах. Кроме прямой рекламы она включала в себя мощный PR и комплекс мероприятий, направленных на стимулирование сбыта. Итог - почти 900 млн. человек во всем мире увидели рекламу Ericsson. Для корпорации эта кампания стала самой большой за всю историю ее существования, которая позволила ей увеличить рыночную долю в Европе и в Америке.

В 2001 году, когда царил кризис на рынке мобильных телефонов, компания Ericsson решает провести еще одну мировую кампанию, одновременно с размещением рекламы своих новых продуктов (телефона Ericsson R310 и мониторов) в новом блокбастере "Лара Крофт. Расхитительница гробниц".

Специалисты по маркетингу Ericsson нашли новый подход: они перешли от работы с известными рекламными агентствами в каждой отдельной стране к работе c агентством, маркетинговые решения которого оказались универсальны для любой страны. Как в рекламных коммуникациях, так и в мероприятиях по стимулированию сбыта такие агентства использовали ИМК. BTL-бюджет, который был выделен компанией Ericsson, был практически равен ATL-бюджету. Специалисты полагают, что кампании, проведенные Ericsson, могут считаться классическим примером успешного использования интегрированных маркетинговых коммуникаций в продвижении своей продукции^[8]8.

2.2 Примеры использования интегрированных маркетинговых коммуникаций на российском рынке

Пиво Доктор Дизель и фестиваль «Максидром».

«Доктор Дизель» - это крепкое пиво с содержанием алкоголя 6,9 градусов и ценовым позиционированием в сегменте local premium special с ценой в пределах от 59 до 100 рублей. На первом этапе бренд позиционировался на бунтарском имидже с примирительным слоганом «Мы такие разные, но все-таки мы вместе». Провокационный и нестандартный телевизионный ролик с чертом и ангелом вызвал у зрителей массу возмущения. Руководство сети «Рамстор» (мусульмане турецкого происхождения) отказалось ставить «Доктор Дизель» на полки витрин своих магазинов. Они мотивировали такой шаг «сатанинским» характером ролика. Как бы то ни было, бренд заметили, он занял свое место в сознании людей и начал продаваться. Запуск прошел успешно. Другой вопрос, что в процессе запуска стало понятно, что позиционирование бренда как крепкого пива сильно ограничивает его потенциал.

Скандалы и дискуссии вокруг ролика показали, что людей, которым близок образ бунтаря больше, чем способен вместить в себя сегмент крепкого премиум пива. Целиком полагаясь на «бунтаря», производители решили отказаться от слова «крепкое». В течение месяца были проведены необходимые изменения в дизайне банок и этикетках, а на упаковке начали писать «светлое пиво» вместо «крепкого пива». При этом сам продукт остался неизменным. Логика была достаточно простой: если Вам нравится образ бунтаря, то Вам придется мириться с бунтарским вкусом и градусом.

В мае 2002 года «Доктор Дизель» выступил в роли представляющего спонсора рок-фестиваля «Максидром 2002». Результат превзошел все ожидания. Компания не ограничилась брендированием в с/к «Олимпийский». География фестиваля была расширена за границы концертной площадки, организовав прямые трансляции «Максидрома» в пяти городах России: Калининграде, Тюмени, Оренбурге, Перми и Новосибирске. В каждом городе была организована промо-акция с розыгрышем билетов в клубы на трансляцию и главным призом - 5 путевками на фестиваль «Максидром» в Москву. Пресс-конференции и официальные мероприятия фестиваля позволили сгенерировать бренду позитивный PR, как в среде рок-музыкантов, так и для потребительского «пользования». Анализ продаж пива за апрель-май показал невероятный взлет продаж. Объем практически на 20% превысил декабрьские значения. И это для крепкого пива, пик потребления которого приходится на зимний период.

Пример АКБ «Пробизнесбанк».

Это интересный пример из практики PR-агентства «Михайлов и партнеры». Клиент обратился в агентство в то время, когда для средних банков вообще и для него в частности складывалась достаточно неприятная атмосфера – население и властные структуры были лояльно настроены по отношению к крупным банкам. Это заметно влияло на распределение финансовых потоков. Крупнейшие банки казались не только финансовыми институтами, но и участниками политических процессов наряду с Думой, Правительством РФ и прочими регулирующими органами. А средние и малые банки оказались практически исключены из информационного пространства: оказание стандартных банковских услуг, таких как кредитование реального сектора экономики, инкассация, потребительское кредитование, осуществление расчетного обслуживания - все это воспринималось СМИ как рекламная информация! Зато любое политическое заявление руководителя одного из ведущих банков воспринималось как важный информационный повод.

Перед агентством были поставлены следующие задачи: изменить отношение профессионального сообщества, широкой общественности, властных структур и СМИ к средним и малым банкам вообще и к «Пробизнесбанку», в частности, а также поднять авторитет данного банка как лидера движения средних банков. Чтобы выполнить эти непростые задачи, среди прочего предстояла работа с властями.

Работая бок о бок, специалисты агенства и банка положили в основу стратегии две составляющие: поэтапная реализация проекта и интегрированный коммуникативный подход. Было принято решение разработать и широко транслировать «идеологию средних банков». Словосочетание «средний банк» было заменено на искусственно созданным словосочетанием «рыночно ориентированный банк» для придания этому процессу соответствующего статуса. Это понятие было тщательно описано, положения о «рыночно ориентированном банке» тщательно продуманы и сформулированы.

Так была создана совершенно новая идеология. Она транслировалась при помощи специальных мероприятий для прессы и публикаций. Для работы с прессой была выбрана тактика максимальной информационной открытости в сочетании с целенаправленным и планомерным изложением положений о рыночно ориентированных банках. Параллельно с этим велась работа с другими банками, которые активно подключались к этой работе, видя в этом свои выгоды. Обращать внимание на их заявления и действия были вынуждены не только СМИ, но и власти, ведь «Пробизнесбанк» выступал уже не как одиночка – это была уже настоящая коалиция. Руководители ЦБ и банковские аналитики поддержали идеологию рыночно ориентированных банков. Общественное мнение резко изменилось по отношению к средним банкам. На государственном уровне возникло понимание того, что необходимо такое регулирование банковской сферы, при котором банки выполняют характерные им функции. Идеология рыночно ориентированных банков начала транслироваться на федеральном уровне - крупные госчиновники начали поддерживать тезис о высокой устойчивости средних банков и их важной роли в восстановлении российской финансовой системы. Непосредственными финансовыми результатами этой PR-кампании для «Пробизнесбанка» стали следующие: за крайний месяц кампании прирост ежедневных остатков на валютных счетах клиентов составил 110%, а на рублевых - 40%, количество VIP –клиентов ежемесячно увеличивалось почти на 100%, прибыль банка выросла практически на 54%^[9]9.