Файл: «Бренд как конкурентное преимущество компании ООО «Новый Южный» сети магазинов «Купеческий»».pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что в условиях глобализации рынков и широкомасштабного внедрения в деятельность предприятий инноваций происходит резкое обострение конкурентной борьбы за потребителя между компаниями. В этих условиях, завоевание и удержание компанией конкурентных рыночных позиций обусловливается необходимость брендирования товаров и услуг, а также наделения их уникальными свойствами, и именно создание сильного бренда является для многих компаний первоочередной задачей в развитии бизнеса. В современных экономических условиях бренд – это эффективный инструмент дифференциации бизнеса, который ориентирован на потребителя и обеспечивает конкурентные преимущества компании.

Теоретические и методологические исследования вопросов бренда как инструмента маркетинга, и конкурентного преимущества компании, выявили многогранность и многоплановость (многоаспектность) этой категории, которая является значимой как для автора представленной работы, так и для общества в целом.

Цель работы – изучение теоретических и практических аспектов бренда как конкурентного преимущества компании.

Прикладная значимость работы заключается в том, что ее результаты можно использовать для совершенствования деятельности компании ООО «Новый Южный» сети магазинов «Купеческий».

Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:

– раскрыть теоретические аспекты понятия бренд как конкурентного преимущества компании;

– проведение анализа влияния бренда на конкурентные преимущества компании ООО «Новый Южный» сети магазинов «Купеческий»;

– разработка рекомендаций по совершенствованию бренда сети магазинов «Купеческий».

Объект исследования – бренд как конкурентное преимущество компании. Предмет исследования – совокупность процессов, явлений, отношений, закономерностей, связей, присущих понятию бренд и представляющих интерес с точки зрения цели исследования.

Теоретическую и методологическую базу исследования составили научные труды известных авторов в области маркетинга, бренда и брендинга, таких как Кривоносова А.Д. (доктор филолосовских наук, профессор), Басовский Л.Е, Басовская Л.Е., Грошева И.В., Краснослободцева А.А., Дмитриева Л.М. (доктор философских наук, профессор, действительный член Академии гуманитарных наук), Дробо К., Кузьмина О.Г. и др. Содержание указанных источников соответствует требованиям новых Федеральных образовательных стандартов высшего профессионального образования.

В представленной работе также использованы публикации в периодической печати следующих авторов: Домнин В.Н. (канд. экономических наук, доцент), Старова С.А. (доктор экономических наук, профессор), Шадрина Л.Ю. (канд. социол. наук, доцент), Молчанов Н.Н. (доктор экономических наук, профессор), Головнев Д.С. (канд. экономических наук, директор по маркетингу брендинговой компании Labelmen), нормативно-правовые акты материалы, справочные материалы, Интернет-ресурсы КиберЛенинки (научная электронная библиотека, построенная на парадигме открытой науки (Open Science), основными задачами которой, является популяризация науки и научной деятельности, общественный контроль качества научных публикаций. Итак, по нашему мнению, все источники, использованные в курсовой работе, являются надежными.

При написании курсовой работы использованы методы исследования: сравнения и обобщения, анализа и синтеза, сбора и обработки социологических данных.

Глава 1. Теоретические аспекты понятия бренд как конкурентного преимущества компании

1.1. Бренд: понятие, сущность, эволюция

Бренд является многогранным и абстрактным понятием. Внимание зарубежных исследователей исследуемая тема привлекла достаточно давно, отечественные исследования понятия бренд соотносятся с концом 90-х годов ХХ века и началом ХХI века. Наиболее распространенные определения понятия бренда обобщены в исследованиях Домнина В.Н. и Старова С.А.^[1], Дмитриевой Л.М.,^[2] Макашева М.О.^[3] добавим к ним, выявленные нами, в ходе написания работы и представим их в таблице 1.

Таблица 1

Наиболее распространенные определения понятия бренда

Таблица составлена по: [12, 14, 24].

При попытках ученых дать единственное и универсальное определение бренда они сталкиваемся с определенными принципиальными ограничениями, обобщим их:

1) бренд рассматривается с позиции различных наук (маркетинг, финансы, социология, психология, юриспруденция), и, определяя бренд, представители этих наук стремятся выделить наиболее значимые для них аспекты;^[4]

2) бренд, как термин применяют не только к товару и услуге, но и к компании, месту, человеку, идеям и инициативам и т.д.; ^[5]

3) с помощью бренда создается ценность через взаимодействие объекта с другими сторонами, следовательно, бренд можно рассматривать с позиции каждой из сторон и его определения будут меняться в зависимости от выбранной точки зрения.^[6]

Результат перечисленных ограничений – большое число интерпретаций и, как следствие, определений бренда. По нашему мнению, под брендом следует понимать идентифицируемый образ определенного материального объекта (услуги), который в сознании покупателя (потребителя), обладает цельностью и ассоциативностью, что и позволяет покупателю (потребителю) различать и выбирать тот или иной товар (услугу).

Обзор определений понятия бренд не будет полным без рассмотрения близких ему понятий: товарный знак и торговая марка. В российском законодательстве закреплен только первый термин (товарный знак), согласно Гражданскому кодексу, товарным знаком называют средство индивидуализации, подлежащее охране, но не несущее дополнительной ценности. ^[7]

В общем виде под торговой маркой понимают обозначение, которое способно отличать товары (услуги) одних производителей от товаров (услуг) других.^[8] Обозначение торговой марки может включать различные атрибуты, к ним относят: слоган, символ, звуковую дорожку и т. д., следовательно, понятие торговой марки значительно шире понятия товарного знака.^[9]

Весомый вклад в формулировании сущности и содержания бренда внесла британская компания «Bates Worldwide», предложившая универсальную модель построения бренда «Колесо бренда» (графическая модель построения бренда в виде окружностей – отдельных составляющих бренда). Рассмотрим ее на рисунке 1.^[10]

Атрибутами бренда называют функциональные и физические характеристики бренда. Понятие атрибутов бренда рассматриваться в узком и широком смысле, при этом в узком понимании к атрибутам бренда относят: название бренда, фирменный стиль бренда и упаковка, в более широком понимании к атрибутам бренда относят следующие составляющие: рекламные сообщения, медиа-стратегии, каналы сбыта и дистрибуции и т.п.^[11]

Рисунок 1 – «Колесо бренда»

Составлено по: [15].

Выгодами, преимуществами бренда называют воспринимаемую способность марки по предоставлению выгоды относительно лучше, чем другие торговые марки, выгоды (преимущества) бренда разрабатываются на основе его атрибутов.

Ценность бренда формируется путем сочетания уникальных свойств товаров (услуг), увеличить ценность бренда можно: методом включения дополнительных благ к предлагаемому бренду; в результате снижения цен.^[12]

Под индивидуальностью бренда подразумевают персонификацию бренда, то есть бренд наделяется человеческими характеристиками и качествами, повышающими его различимость среди товаров (услуг) конкурентов и обеспечивающими эмоциональную связь с покупателями.^[13]

Суть бренда является центральной идеей бренда, самым главным элементом его содержания, суть бренда – это ключевые элементы стержневой идентичности бренда, которая доносит основные идеи позиционирования, отражающие ценностное предложение бренда, это смысловое ядро всех коммуникационных сообщений (например, слоган компании, миссия бренда).^[14]

Для потребителя бренд выполняет следующие функции: обеспечивает ценностное предложение и доверие, как к компании, так и к ее к марочной продукции.^[15] Основные этапы эволюции экономических функций бренда, обобщены по результатам исследований различных авторов, ^{[16],[17],[18]} представим их в таблице 2.

Таблица 2

Основные этапы эволюции экономических функций бренда

Таблица составлена по: [2, 5, 21].

Итак, эволюция экономических функций бренда включает три основных этапа: стихийное использование бренда; правовое использование бренда; экономическое использование бренда.^[19]

В России за 20 лет брендинг прошел большой путь от импорта до массового распространения, на разных этапах на развитие отрасли оказывали влияние попеременно внутренние и внешние факторы.^[20] В результате проведенного исследования Молчановым Н.Н. и Головлевым Д.С. выделены четыре этапа в развитии российского брендинга, представим их на рисунке 2.^[21]

ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ В РАЗВИТИИ РОССИЙСКОГО БРЕНДИНГА

1 ЭТАП – Импорт брендинга в Россию: 1991–1997 гг.

2 ЭТАП – Становление российских брендов в 1998–2004 гг.

3 ЭТАП – Увлечение брендингом в 2005–2013 гг.

4 ЭТАП – Рационализация бизнес-процессов и пересмотр взглядов на брендинг в деловой среде (после 2013 г.)

Рисунок 2 – Основные этапы развития брендинга в России

Составлено по: [25]

Также необходимо отметить, что в России проблема становления и развития брендинга в настоящее время еще не имеет глубокой проработки в науке, и лишь всестороннее и комплексное изучение обозначенного вопроса является задачей для дальнейших публикаций и научно-практических дискуссий.^[22]

Таким образом, бренд является достаточно широким понятием, он представляет собой своеобразную конструкцию, которая формируется в сознании покупателя и формируется за счет мнений, чувств, эмоций и воображения людей.

1.2. Основные этапы создания бренда и его влияние на конкурентные преимущества компании. Оценка конкурентоспособности бренда

Создание бренда (брендинг), является сложным процессом, состоящим из следующих этапов, представленных на рисунке 3. ^[23]

ЭТАПЫ СОЗДАНИЯ БРЕНДА

1) разработка стратегии брендинга;

2) анализ конкурентных брендов;

3) анализ признаков, отличающих данный бренд от других;