Файл: «Бренд как конкурентное преимущество компании ООО «Новый Южный» сети магазинов «Купеческий»».pdf

4) разработка концепции позиционирования бренда;

5) формирование признаков, характеризующих бренд и отличающих его от других брендов;

6) формирование образа бренда;

7) позиционирование бренда;

8) формирование идентичности бренда;

9) формирование отношений бренда с потребителем.

Рисунок 3 – Основные этапы создания бренда

Составлен по: [23]

Итак, сложная композиция процесса брендинга, говорит о том, что он является явлением стратегического порядка, которое предусматривает существование бренда в конкурентной среде, и вызывает необходимость: формирования приверженности потребителей к бренду, создание ценности определенного бренда, повышает роль бренда в укреплении репутации компаний, обеспечивая положительный имидж компании в глазах ее потребителей.^[24]

Отметим, что бренд-стратегия – это модель планируемых задач и разработки мероприятий брендинга, направленных на получение компанией конкурентного преимущества и увеличения капитала бренда.^[25]

В современных экономических условиях бренд – это эффективный инструмент дифференциации бизнеса, который ориентирован на потребителя и обеспечивает конкурентные преимущества компании. Максимальная полезность брендинга, состоит в предоставлении покупателям (потребителям) информации о выборе компании и ее продукции, и принятия решения о повышении качества производимой предприятиями продукции.^[26]

Грамотное управление брендом позволяет компании обеспечить на рынке, неоспоримые конкурентные преимущества, представленные на рисунке 4.^[27],[28]

Рисунок 4 – Бренд как конкурентное преимущество компании

КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА КОМПАНИИ ПРИ ГРАМОТНОМ

УПРАВЛЕНИИ БРЕНДОМ

– позволяет провести идентификацию компании и ее товаров на рынке;

– позволяет унифицировать коммуникации и создавать единый целостный образ компании;

– способствует созданию ценовой премии, и обеспечение дополнительной прибыли;

– обеспечение хорошего сбыта и стимуляция повторных покупок;

– формирование потребительской лояльности;

– наиболее быстрое восстановление положения компании после кризиса;

– сплочение команды и защита владельца компании в процессе работы с партнерами;

– обеспечение высоких дивидендов и увеличение рыночной капитализации компании;

– облегчение выхода компании на новые географические и товарные рынки;

– развитие новых категорий товаров, в том числе собственных торговых марок как фактора повышения конкурентоспособности компании

Составлен по: [11,28]

Только тогда марку компании можно считать сильным брендом, когда покупатель будет четко сопоставлять с ней собственную личную ценность, и определять выгоды покупателя от посещения той или иной компании, при этом, характеристики, присваемые покупателями компании, являются идентификаторами ее бренда.^[29]

Для продвижения товаров и услуг, собственниками брендов, часто используется такой инструмент маркетинга и бизнеса, как франчайзинг товарного бренда, который используют для получения дополнительной прибыли от передачи права использования нематериальных активов компании.^[30]

При прогнозировании развития российского брендинга в ближайшие годы выделяют несколько трендов:

– краткосрочный тренд на «патриотизм»;

– кризис доверия в обществе и развитие брендов в социальной сфере;

– импортозамещение и брендирование оставшихся рынков;

– смена поколений потребителей;

– развитие средств коммуникаций.^[31]

Конкурентоспособность определенного бренда напрямую зависит от его репутации, в современных экономических условиях возникает необходимость постоянно заботиться о репутации своего бренда.^[32] Оценку конкурентоспособности бренда компании по атрибутам бренда, как ее конкурентным преимуществам можно рассчитать по формуле (1), где рассчитывается среднее значение параметра i конкурентного преимущества бренда:^[33]

(1)

где Б_i – среднее значение параметра i конкурентного преимущества (атрибута бренда);

Б_ij – оценка в баллах i –го преимущества бренда j-м экспертом;

m – количество экспертов в группе;

n – количество конкурентных преимуществ бренда компании;

i – номер конкурентного преимущества бренда компании;

j – номер эксперта.

Для определения конкурентоспособности бренда компании, конкурентные преимущества бренда располагают в порядке убывающей значимости, в соответствии с их весомостью, в соответствии с формулой (2):

(2)

где a _I – весомость i-го конкурентного преимущества бренда компании;

Б _{i j} – оценка в баллах i-го преимущества j –м экспертом;

Б_сj – сумма баллов, присвоенная j-м экспертом всем конкурентным преимуществам бренда.

Показатель конкурентоспособности бренда для каждой компании рассчитывается в соответствии с формулой (3):

(3)

где К_i –конкурентоспособность бренда компании;

а_i – весомость i-го конкурентного преимущества бренда;

Б_i – ранжированное значение параметра i-го конкурентного преимущества бренда.

Таким образом, сложная композиция процесса брендинга, говорит о том, что он является явлением стратегического порядка и для успешного внедрения бренда в деятельность компаний и эффективного управления брендингом необходимо согласование стратегии брендинга со стратегией бизнеса компании.

Выводы по первой главе

Бренд является достаточно широким понятием, он представляет собой своеобразную конструкцию, которая формируется в сознании покупателя и формируется за счет мнений, чувств, эмоций и воображения людей.

Создание бренда (брендинг), является сложным процессом, состоящим определенных этапов. Грамотное управление брендом позволяет компании обеспечить на рынке, неоспоримые конкурентные преимущества.

Глава 2. Анализ влияния бренда на конкурентные преимущества компании ООО «Новый Южный» сети магазинов «Купеческий»

2.1 Организационно-экономическая характеристика компании

ООО «Новый Южный» зарегистрирована 25 июля 2014 г. регистратором Инспекция Федеральной налоговой службы по Ленинскому району г. Севастополя. Руководитель организации: директор Денисов Виктор Александрович. Юридический адрес ООО «Новый Южный» – 299003, город Севастополь, Коммунистическая улица, дом 10а. Основным видом деятельности является «Торговля розничная преимущественно пищевыми продуктами, включая напитки, и табачными изделиями в неспециализированных магазинах», зарегистрировано семь дополнительных видов деятельности. Организации общество с ограниченной ответственностью «Новый Южный» присвоены ИНН 9204005660, ОГРН 1149204010680, ОКПО 00173433.

В настоящее время компания ООО «Новый Южный» сеть магазинов «Купеческий» состоит из трех магазинов, реализующих продукты питания и непродовольственные товары. Характеристика сети магазинов представлена в таблице 3.

Таблица 3

Характеристика сети магазинов «Купеческий»

Таблица составлена автором

Месторасположение предприятий выбрано весьма удачно, так как они расположены в жилых районах, в окружении многоквартирных домов, рядом с довольно оживленной автомобильной дорогой, недалеко от остановки общественного транспорта, что обеспечивает повышение уровня сбыта в данном предприятии, важным моментом является также наличие автомобильной стоянки, что привлекает покупателей-автомобилистов.

Приоритетные цели и задачи сети магазинов «Купеческий», представлены в таблице 4.

Таблица 4

Приоритетные цели и задачи компании

Таблица составлена автором

Ключевое место среди факторов, которые определяют эффективное развитие компании в условиях рынка, занимает организационная структура управления. Линейно-функциональная система управления – форма управления фирмой, в которой комбинируется линейное и функциональное управление, что позволяет сочетать централизацию и децентрализацию в управлении. ^[34]

Организационная структура сети магазинов «Купеческий» приведена на рисунке 5. Руководит деятельностью сети магазинов «Купеческий» директор Денисов Виктор Александрович, он осуществляет общее руководство сетью магазинов, руководит коммерческой деятельностью, занимается подбором кадров, обеспечивает охрану труда. В функции коммерческого директора входит организация и контроль работы товароведов предприятия, торговых представителей. Совершению каждой сделки предшествует расчет ее эффективности с последующим отслеживанием прогнозных результатов.

Директор

Денисов Виктор Александрович

Коммерческий

директор

Главный бухгалтер

Товаровед

Материально

ответственные лица

Администратор торгового зала

Продавцы

Бухгалтерия

Бухгалтера

Контролер-кассир

Супервайзер

Рисунок 5 – Организационная структура сети магазинов «Купеческий»

Составлено автором

Товаровед сети магазинов «Купеческий» отвечает за эффективное пополнение товарными запасами, добивается наличие в ассортименте тех или иных видов товара, шелвингу (выкладка товара на полках магазина), прайсингу (ценовая политика) мерчандайзингу (применение рекламных материалов и действий для стимулирования спроса розничных покупателей).

Главный бухгалтер осуществляет организацию бухгалтерского учета финансово-хозяйственной деятельности предприятия и контроль за экономным использованием материальных, трудовых и финансовых ресурсов, сохранностью собственности.

Рассмотрим материально-техническую базу сети магазинов «Купеческий». Общая площадь трех сетевых магазинов составляет 332,9 м, из них площадь торговых залов составляет 149,81 м². Магазины занимают первые этажи жилых зданий. Расчеты площади торгового зала, установочной площади и степени эффективности ее использования ^[35] представлены в Приложении А. При изучении материально-технической базы сети магазинов «Купеческий», сделаны следующие выводы: