Файл: Методы по стимулированию сбыта в сети интернет.pdf

ВВЕДЕНИЕ

На данный момент удовлетворение потребности покупателя является ключевой задачей каждой компании, которая действует на рынке и намерена получить максимальный экономический эффект. В то же время, между производителями товаров и услуг идет жесточайшая борьба за потребителя, поэтому появляется все больше новых средств для привлечения его внимания.

Поскольку информационные технологии сегодня являются одной из наиболее динамично развивающихся отраслей, то в различных сегментах рынка, перед производителями становится вопрос каким образом обеспечить эффективное продвижение как существующих продуктов, так и новых. Для этих целей также необходима реализация комплекса маркетинговых мероприятий по продвижению продукта и стимулированию сбыта в сети. Интернет стал новой областью, в которой можно, владея информацией и обладая знаниями, эффективно и дешево (в сравнении с традиционной наружной и телевизионной рекламой) достичь поставленных целей по увеличению потребительской аудитории и росту сбыта.

Актуальность исследования обуславливается необходимостью изучения современных способов стимулирования сбыта посредством Интернета для сохранения конкурентоспособности компании на рынке.

Цель исследования: проанализировать методику продвижения сбыта в сети Интернет, используемую Тинькофф-банком.

Для достижения поставленной цели были сформированы следующие задачи:

1. Рассмотреть особенности системы стимулирования сбыта ФОСТИС.
2. Провести анализ характеристик веб-сайтов, как средств стимулирования сбыта и продвижения товара в Интернете.
3. Дать краткую характеристику АО «Тинькофф-банк».
4. Провести анализ деятельности маркетинговой службы АО «Тинькофф-Банк».
5. Выявить основные методы стимулирования сбыта в сети Интернет АО «Тинькофф-банк».

Объект исследования: стимулирование сбыта товаров и услуг.

Предмет исследования: методы стимулирования сбыта товаров и услуг в сети Интернет.

Степень исследованности проблемы: вопросы организации и реализации методик продвижения сбыта рассматриваются в трудах таких зарубежных ученых, как Р. Браун, Д. Кокс, Ф. Котлер, Т. Томас и др. Существенный вклад в разработку методики и организации маркетинговых программ продвижения продуктов и стимуляции сбыта в сети Интернет внесли такие российские ученые как И.К. Беляевский, Ф. Гураич, В.Е. Демидов, И.И. Кретов, М.Л. Лукашевич, Т.Г. Шалимов и др.

Методологическая база исследования: в ходе исследования были использованы следующие методы: анализ научной литературы по проблеме, наблюдение, сравнение, анализ статистических данных, синтез.

Структура исследования: работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и включает в себя 46 страниц.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА В СЕТИ ИНТЕРНЕТ

1.1. Основные элементы системы ФОССТИС

Система взаимодействия поставщика и покупателя, целью который является получение финансовой прибыли производителем и удовлетворение потребностей спроса покупателей, сокращенно называется ФОСТИС. Она основана на следующих принципах, которые необходимо соблюдать для эффективной реализации системы в организации^[1]:

• владеть информацией о товаре, включая его свойства, признаки, качества и прочие показатели, чтобы грамотно донести ее до покупательской аудитории;
• владеть информацией о потребительской аудитории, ее свойствах и потребностях, чтобы иметь возможность удовлетворить требования и нужды;
• владеть информацией о конкурентной среде, в том числе знание главных конкурентов, их сильных и слабых сторон, для формирования успешной стратегии продвижения на рынке.

Основной целью поставщика товаров и услуг в системе является получение прибыли, тогда как потребительская цель — удовлетворение потребностей в этих продуктах. Система продвижения и стимулирования спроса направлена на одновременное достижение обеих целей^[2].

Отметим возможные проблемы, которые могут возникнуть при реализации системы ФОСТИС^[3]:

• отсутствие полной информации;
• не актуальные сведения;
• неподкрепленные фактами заявления о характеристиках услуг и продукции;
• нарушение Закона о рекламе РФ.

Владение системой ФОСТИС дает возможность руководить поведением потребительской аудитории и решить главную маркетинговую функцию: продвижения продукта от производителя к покупателю и привлечение потребительской аудитории к информации о бренде. Продвижение продукта — это реализация методики, сочетающей в себе рекламную деятельность, персональную продажу и стимулирование сбыта посредством специальных мероприятий (event-management)^[4].

При продвижении конкретного продукта необходимо выявить, с кем сотрудничать в процессе продвижения, на кого возлагаются расходы по мероприятиям, как будет оцениваться эффективность мероприятий, какой образ бренда необходимо сформировать в сознании покупателей, а также выбрать методики продвижения и средства продвижения — определенные СМИ, объемы и формы рекламы.

Продвижение продукта представляет собой усилия, которые увеличивают сбыт. Здесь уместно привести цитату О. Генри, который высказался о спросе, как о явлении, которое нельзя создать, но можно сформировать условия, при которых спрос будет расти. Потребитель покупает не просто продукт, а функцию продукта, средства удовлетворения важных покупателю нужд^[5].

В связи с этим, можно сказать, что для того чтобы покупатель совершил покупку, ему необходимо знать информацию о качествах и потребительских характеристиках продукта^[6]. Формирование спроса является первичной деятельностью в продвижении продукта, которая несет ознакомительную функцию, информирующую потребительскую аудиторию.

Служба ФОС имеет информирующее, коммуникационное воздействие, благодаря чему у покупателя в памяти откладывается название бренда и продукции, название компании. Согласно исследованиям ВЦИОМа за 2018 года, около 70-90% человек, которые взаимодействовали с ФОС, легко вспомнили название товара и производителя, между тем ка 20% покупателей готовы сразу приобрести заинтересовавший их товар^[7].

С помощью ФОС, которое включает в себя рекламные мероприятия, участие в выставках, организацию ярмарок и прочих событий, потребительская аудитория формирует образ товара, который играет важную роль при принятии окончательного решения о покупке. А в связи с тем, что покупка какого-либо продукта часто является предметом общего обсуждения, то воздействие системы ФОС должно быть направлено не только на лиц, принимающих решение о покупке, но и о те, кто оказывает влияние на них^[8].

Методики системы строятся на возможности продемонстрировать или доказать высокое качество предлагаемых продуктов или услуг, а также ряда выгод для потребителя. Кроме того, система дает возможность покупателю сообщить о своей неудовлетворенности товаров, что будет сигнализировать о поддержке интересов потребительской аудитории.

Рассмотрим средства ФОС более подробно^[9]:

1. Личные продажи (сюда относятся эффективные технологии продаж, которым обучают менеджеров и консультантов).
2. Реклама — базируется на принципе AIDA, включает в себя привлечение внимания, удерживание интереса покупателя, стимуляция желания покупки, побуждение к ней. Реклама может быть как товарной, привязанной к конкретному продукту, так и информативной (в том числе и в сети Интернет).
3. PR-мероприятия, направленные на формирование положительного образа продукта и бренда у клиентов.

Помимо этого, система задействует специализированные мероприятия, такие как^[10]:

• формирование в сознании потребителей образа товара;
• информация о специальных качествах продукта, которые делают его уникальным и выгодно отличаются от других;
• свидетельство о значительной практической пользе от товара и экономическом эффекте от него;
• отзывы довольных покупателей;
• предложение нестандартных способов использования продукта;
• создание репортажа о проведении независимых испытаний товара группой экспертов.

К ряду мероприятий системы ФОС можно отнести^[11]:

• подготовка и выкладка рекламных сообщений в СМИ;
• принятие участия в выставках;
• передача образцов на бесплатной основе для пробы;
• публикация некоммерческих статей в общих СМИ, а форумах;
• организация пресс-конференций.

Рассмотрим реализацию элементов системы ФОС в сети Интернет в следующих параграфах.

1.2 Веб-сайты, как средство стимулирования сбыта и продвижения товара в Интернете

Организация представительства в Интернете — общепринятый инструмент ведения бизнеса. Профессионально разработанный сайт может служить как высокоэффективным инструментом ведения бизнеса, так и информационным или имиджевым ресурсом, рассказывающим о деятельности фирмы.

Задачи, которые решают сайты, многообразны — от организации внутренних или внешних коммуникаций компании (корпоративные ресурсы) и интернет-торговли (интернет-магазины) до самовыражения (сетевые дневники) и объединения людей по интересам (комьюнитиобразующие ресурсы)^[12].

Задачей сайта является не только привлечение пользователей, но и возможность их заинтересовать представленной информацией. Необходимо придерживаться следующих правил при создании сайта^[13]:

• быстрая загрузка;
• качественное содержание;
• легкость пользования и навигации;
• простой, соответствующий аудитории язык;
• немедленная обратная связь.

Наиболее распространенными разновидностями сайта являются^[14]:

• Сайты – «визитки»

Сайты-«визитки» — это сайты начального уровня, состоящие, как правило, из одной-пяти страниц. Фактически это небольшое представительство компании в Интернете со сведениями о ней, кратким перечнем продуктов и услуг, контактной информацией. На таких сайтах могут быть размещены простейшие формы взаимодействия с посетителями (например, форма для отправки сообщений или гостевая книга). Обычно партнеры компании заходят на них, чтобы уточнить почтовый адрес или посмотреть схему проезда. В большинстве случаев подобные сайты не считаются эффективными маркетинговыми каналами.

Существуют примеры, когда сайты – «визитки» имели большое имиджевое значение. Например, разработанный студией Артемия Лебедева сайт адвоката Павла Астахова, содержит всего одну страницу. Кроме адреса электронной почты, на нем нет другой информации. За счет оригинального минимализма в сочетании с талантливой креативной идеей сайт адвоката выполняет функцию промо-ресурса.

• Промо-ресурсы

Промо-ресурсами называют сайты, рекламирующие отдельный продукт или услугу, либо продвигающие бренд. Создание такого ресурса включает в себя создание стильного дизайна, индивидуальных систем навигации, подключение необходимых программных модулей^[15].

Такие сайты напоминают рекламные ролики. Действительно, основные требования, которым должны соответствовать промо-ресурсы, — яркость, красочность и запоминаемость. Это, в частности, достигается за счет flash-анимации. Посетители часто заходят на такие сайты повторно, потому что они «красивые».

Эффективное использование промо-ресурса возможно только в совокупности с мощной рекламной кампанией (как правило, баннерной или рич-медиа либо с использованием нестандартных рекламных носителей). Благодаря ему можно быстро раскрутить рекламируемую услугу (товар, бренд), а также использовать его в качестве источника справочной информации^[16].