Файл: Особенности продвижения товаров в сети Интернет («Салонный декор»).pdf

Однако отмечая увеличение доли онлайн-рекламы в общей структуре рекламного рынка в стране в целом, необходимо признать, что в провинции пока еще довольно весома реклама в печатных СМИ, на радио, телевизионная и наружная, поскольку далеко не все регионы могут похвастаться хорошими показателями в сфере доступности Интернета как для населения, так и для бизнеса.

Объем российского рынка Интернет-рекламы традиционно складывается из продаж в Рунет медийной и контекстной рекламы (рис. 1.5). Однако в последнее время активно формируются рынки таких рекламно-маркетинговых услуг, как поисковая оптимизация (SEO – Searchengineoptimization), реклама в соцсетях (SMM – Socialmediamarketing) и видеореклама [45].

Рисунок 1.5 - Развитие основных сегментов рынка Интернет-рекламы в России в 2016-2018 гг., млрд рублей

Несмотря на рост рынка Интернет-рекламы в абсолютных показателях (рис. 1.6), его темпы, по оценкам аналитиков, будут снижаться (рис. 1.7). Замедление темпов роста рынка Интернет-рекламы в 2018 г. – наиболее значимый тренд и для его основных сегментов: рост по контекстной рекламе 45% (против 63% годом ранее), по медийной рекламе всего 17% (против 46% в 2017 г.). Эта тенденция подтверждается и финансовой отчетностью крупнейших игроков российского рынка Интернет-рекламы. За третий квартал 2018 г. выручка «Яндекса» составила 19,95 млрд рублей против 13,59 млрд рублей за тот же период 2017 г., однако годовые темпы роста по итогам девяти месяцев (+47%) – это существенное снижение по сравнению с ростом за аналогичный период в 2017 г. (+60%). У второго крупнейшего игрока рынка «Mail.ru» годовые темпы роста за первые девять месяцев 2018 г. составили 36,5% против 59% роста в 2017 г.

Рисунок 1.6 - Объем рынка Интернет-рекламы в России в 2015-2018 гг., млрд рублей

Рисунок 1.7 - Темпы роста рынка Интернет-рекламы в России в 2016-2019 гг., %

Сохраняющийся взрывной рост числа мобильных пользователей в России способствует развитию рынка мобильной рекламы. Его объем по данным исследований компании «J’son&PartnersConsulting» в 2017 г. составил 60,8 млн долларов, и в следующие три года он должен вырасти в 3,5 раза, что составит к 2015 г. объем рынка в размере 215,8 млн долларов. Главная особенность российского рынка мобильной рекламы состоит в том, что операторы сотовой связи самостоятельно продают рекламу конечным заказчикам. Как отмечается в отчете «J&P», участников рынка можно разделить на четыре типа: операторы сотовой связи; игроки медийной и контекстной Интернет-рекламы, такие как «Яндекс», «Google» и др.; сервис- и контент-провайдеры; агентства мобильной рекламы. Структура рынка мобильной рекламы представлена на рис. 1.8.

Рисунок 1.8 - Структура рынка мобильной рекламы и маркетинга по каналам доставки, %

Начиная с 2015-2016 гг и по настоящее время самым значительным и активно растущим сегментом мобильной рекламы остаются SMS-сообщения. В этот сегмент входят прямые рассылки, контекстные предложения в рамках запросов абонентами определенных операторских услуг, геотарегетинг (рассылки по географическому признаку, например близости к торговой точке). На долю рекламных сообщений приходится 60% рынка. Рассылки занимают максимальную долю и в структуре доходов операторов от мобильной рекламы.

Однако сегмент рекламных сообщений, по оценкам экспертов, будет терять долю рынка, при этом оставаясь самым большим сегментом в прогнозируемом периоде. Самым перспективным каналом мобильного маркетинга в ближайшее время станет медийная (On-screen) реклама. Этому способствуют расширение географии 3G-сетей и улучшение качества связи. На рынок влияет и рост проникновения смартфонов и планшетных компьютеров, а также развитие мобильных платежных систем и мобильного банкинга. Наиболее перспективный и быстрорастущий сегмент – это реклама в мобильном вебе и приложениях. Именно здесь рост будет идти опережающими темпами за счет увеличения проникновения мобильного Интернета, снижения стоимости и роста числа смартфонов и планшетов. Использование такой рекламы позволит рекламодателю донести свои сообщения до большей и лучшей аудитории за счет возможности интегрировать рекламное сообщение по заданным условиям.

По прогнозам, в 2019 году доля RTB в общем объеме рынка медийной рекламы может достичь 10%. Среди предпосылок значительного роста рынка - заключенная договоренность между гигантами рынка Яндекс и Google, выход на российский рынок западных игроков и развитие технологий. Эксперты ожидают, что 2019 год будет посвящен внедрению концепции ProgrammaticPremium для эксклюзивных продаж рекламы с использованием данных, включению в аукцион крупных площадок и интеграции российского трафика в западные DSP.

По оценке компании «eMarketer», к 2015 г. RTB-рынок в России может достичь 720 млн долларов и составит 18% всего российского рынка Интернет-рекламы, оцененного аналитиками в 4 млрд долларов.

К сдерживающим факторам развития рынка Интернет-рекламы эксперты относят нехватку квалифицированного персонала. Рынок растет быстро, и это приводит к тому, что спрос на профессионалов существенно опережает их предложение. Компании сталкиваются с кадровым дефицитом, и это ограничивает темпы и качество роста. Вторая проблема – это увеличивающаяся активность государства в регулировании отрасли. Реестр запрещенных сайтов, усложнение использования персональных данных, ужесточение правил торговли для Интернет-магазинов – все это также может привести к снижению темпов роста рынка Интернет-рекламы.

1.2.Основные задачи интернет стратегии  

На рисунке 2.1 приведены предпосылки и этапы планирования рекламы.

Разработка проекта рекламной кампании.

На этом этапе в соответствии с поставленными целями выбираются необходимые для их достижения рекламные средства, наиболее отвечающие основным критериям выбора. К таким критериям буду относиться широта охвата аудитории и цена. На этом же этапе разрабатываются рекламные послания и обращения в соответствии с выбранными средствами рекламы.

План рекламной кампании

На этом этапе составляется график выхода рекламных посланий на различных носителях с целью получения максимального охвата аудитории и соответствующей отдачи от вложенных в рекламу средств.

Построение коммуникационных систем

Планирование коммуникаций является итеративным процессом, т.е. повторяющимся периодически в зависимости от изменения обстоятельств, что влияет на содержательную часть рекламного обращения.

Весь процесс планирования коммуникаций можно представить в виде укрупненной схемы (Рисунок 2.2).

Определение проблем, ради решения которых создаются (развиваются) коммуникационные системы, позволяет сделать информационное воздействие на покупателей более целенаправленным.

Определение целей

Цель любой рекламной кампании заключается в информировании потенциальных покупателей либо о возможности фирмы удовлетворить их нужды, потребности, запросы, либо о преимуществах рекламируемого товара по сравнению с аналогичными и т.п. в зависимости от того, в чем заключается суть проблемы.

Разработка плана рекламной кампании

Установление целей

Конкретные цели, связанные со спросом и имиджем

Установление ответственности

Использование различных агентств для каждой целевой группы

Использование собственного рекламного подразделения

Определение бюджета

Определение детального бюджета компании

Выбор метода установления общего бюджета

Выбор объекта рекламы

Точное определение сегментов, которые следует охватить

Содержание рекламы

Формирование основной рекламно-коммерческой темы

Выбор средств рекламы

Создание рекламных обращений

План рекламных мероприятий

Выбор главного и вспомогательного средства рекламы

Анализ факторов: стоимость, аудитория, охват, частота, стабильность, степень воздействия

Определить содержание обращения

Качество, рентабельность

Частота повторения рекламы

Рисунок 1.8 - Этапы разработки плана рекламы [8]

Определение целевой аудитории

Для определения (выделения) целевой аудитории необходимо первоначально сформулировать соответствующие критерии, по которым целевая аудитория будет выбирать товар и прислушиваться к рекламе.

Разработка механизма обратной связи в системах рекламных коммуникаций предполагает предварительное установление каких-либо показателей (или хотя бы одного из них), характеризующих эффективность рекламного воздействия. Один из наиболее часто упоминаемых в учебной литературе показателей — объем продаж, который следует фиксировать и анализировать как в краткосрочном, так и в долгосрочном периодах.

Определение проблемы, способной найти решение в развитии коммуникаций

Формулировка целей создания (развития) коммуникационной системы

Выбор корректирую-щих воздействий

Определение целевой аудитории (круга потенциальных покупателей для рекламного воздействия)

Определение творческой стратегии для рекламного воздействия

Выбор средств рекламы

Организация обратной связи

Наблюдение за потребительским поведением

Анализ

Рисунок 1.9 - Итеративный процесс планирования развития коммуникационных систем [10, c. 89]

Выделяют пять основных принципов рекламы[19, с. 57]:

1. то, что воспринимается сознательно, обычно дольше удерживается в памяти;
2. то, о чём говорится в начале и в конце сообщения, запоминается лучше, чем то, о чём говорится в середине;
3. если материал разнообразен или необычен, он запоминается лучше;
4. информация легче запоминается и лучше воспринимается, если она не противоречит понятиям, убеждениям или мнениям;
5. необходимо учитывать дух основных тенденций общественной жизни.

Таким образом, цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его. В упрощенном виде рекламное сообщение сводится к формуле: "Если вы купите то-то и то-то, то получите такую-то пользу...". Эффективная реклама – это такая реклама, которая при минимально возможных расходах обернется необходимым ростом объемов продажи товаров или предоставления услуг или содержанием их на существующем уровне, – в зависимости от плана маркетинга на предприятии. Проведение рекламной кампании можно считать успешным, если оно дало ожидаемые результаты, то есть были достигнуты поставленные предварительно цели. А достижение целей – условие успеха фирмы в мире рыночных отношений [12, с. 363].

1.3.Основные каналы и форматы взаимодействия с аудиторией.  

Одна из главных составляющих интернет-рекламы - собственный сайт предприятия. Он должен постоянно обновляться и содержать всю необходимую информацию о предприятии (описание места, фотографии интерьеров, коллекций, отзывы, адрес, схему проезда, контактный телефон). Предприятие несет самые большие затраты в период разработки сайта, затем платит за его регулярное обновление.

Целевыми группами рекламы с помощью корпоративных сайтов выступают:

- рыночные клиентские сегменты, являющиеся определяющей группой в силу нацеленности сайта, прежде всего, на них. Клиенты могут быть посредниками, а могут - и конечными потребителями продукции компании, представленной с помощью сайта, поэтому для разных сегментов необходимо разрабатывать в системе коммуникаций сайта разные инструменты и модели коммуникации.

- посредники (партнеры, дилеры, дистрибьюторы), так же требующие специальных отношений, каналов коммуникации, как обеспечивающие большую часть сбыта продукции компании. Данной группе необходимо представлять даже более полную информацию о компании и ее продукции, с тем, чтобы они эффективно доносили ее до конечных потребителей.

- медиа-сфера (посредники в коммуникациях и ПР). С данной целевой группой работа строится с целью формирования имиджа компании и ее продукции в обществе, на рынке и у клиентов не с помощью собственных служб, а при посредничестве СМИ и прочих медиа-средств.

- поставщики. Здесь сайт играет роль логистической системы по снабжению предприятия необходимыми ресурсами для производства продукции. Сайт как информационная система может оптимизировать работу с поставщиками как минимум в виде оптимизации и стандартизации документооборота, что для многих компаний часто является большой проблемой.

- конкуренты, использующие сайт компании как инструмент отраслевого анализа, возможность заключения партнерских соглашений и др.

В современном мире Интернет - сайт является «вторым лицом» компании, а в отдельных случаях уже и первым. Именно впечатление от сайта компании может повлиять на заключение сделки с той или иной компанией. Некорректная работа и структура сайта, устаревшая информация и дизайн негативно сказываются на заинтересованности посетителей, что увеличивает риск потери не только потенциальных, но и имеющихся клиентов.