Файл: Реклама как сигнал и как информация сети продовольственных дискаунтеров «Дисма».pdf

BTL - это комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы уровнем воздействия на потребителей.^[17]

К направлению BTL относят:

- Стимулирование сбыта среди потребителей;

- Стимулирование сбыта среди торговых посредников;

- Прямой маркетинг;

- Особые мероприятия.^[18]

BTL акции проводят с целью стимулирования покупок, корректировок ценовой политики в отношении каждой группы товаров, укрепления бренда, увеличения продаж, а также повышения интереса потребителей к марке компании.

Распространение BTL-акций считается востребованным, так как большинство потребителей принимают решения о покупке непосредственно на месте продажи товара, в торговой точке.^[19]

BTL-реклама представляет собой создание более тесных взаимоотношений, диалог, обратную связь, заинтересованность и вовлеченность потребителя в коммуникацию с товаром.

BTL-технологии считаются на российском рынке эффективными, так как они привлекают внимание потребителя на положительных и особенных сторонах товара.

В основе BTL инструментов находится сбытовая функция в продвижении бренда, оценка эффективности подобных методов сводится к анализу данных о динамике спроса.^[20]

Преимущества BTL в продвижении бренда заключаются в том, что они дают возможность потребителю самостоятельно принимать решение об участии в BTL-акции. Следующее преимущество в BTL - инструменты воздействуют непосредственно на человеческие эмоции, что позволяет достичь максимально желаемый результат. Использование инструментов BTL с точки зрения сбытовой функции, направлены на увеличение объемов продаж, что является основным показателем эффективности при маркетинговых коммуникациях.^[21]

Несмотря на большое количество преимуществ, существуют и недостатки инструментов BTL.

Из недостатков стоит отметить, что BTL-проекты трудоемки в проведении, а также они требуют от рекламодателей нестандартных подходов в решении вопросов, а также непрофильной деятельности.^[22]

В чем же преимущество BTL перед ATL?

1. С помощью использования BTL инструментов за счет прямого воздействия на потребителя можно стремительно достигнуть желаемых результатов.

2. Здравый и масштабируемый бюджет. По сравнению с ATL - бюджет BTL сравнительно меньше и он легко корректируем.

3. Приготовление к проведению BTL-проектов, занимает меньше времени, чем создание ATL-проектов.

4. С проведением BTL-мероприятий создается возможность установления прямого контакта с потребителями. В ATL-коммуникациях допустима лишь односторонняя передача информации от рекламодателя к потребителю.^[23]

В современном глобальном мире стандартным ATL и BTL средствам становится все труднее справляться с новыми появляющимися задачами, которые требуют комплексного решения. Поэтому необходимо объединение ATL и BTL технологий для достижения максимального эффекта захвата внимания потребителя. TTL-технологии (от англ. Trough the Line - сквозь линию) - кооперация технологий традиционной рекламы ATL c методами непрямой рекламы BTL, особенно незаменимы на рынках с высоким уровнем конкуренции, где необходимо выделить продукт из огромной массы подобных.^[24] Инструменты ATL-маркетинга позволяют осуществить широкий охват аудитории, а BTL - установить индивидуальный контакт с потребителем. Грамотное сочетание рекламных инструментов увеличивают шансы на победу в борьбе за внимание покупателя.

1.3. Проблема эффективности рекламного сигнала

Реклама любого вида товара или услуги многокомпонентна. Ее эффективность зависит от многих факторов: от содержания и формы сообщения, от соответствия ему средства распространения (газеты, журнала, телевидения, радио и т.д.), от его размера, от времени и количества публикаций или выхода в эфир.^[25]

Реклама в целом достигает наилучших результатов тогда, когда имеется комплекс положительных решений. Когда качественное рекламное сообщение доводится до аудитории с помощью наиболее подходящего рекламоносителя. При продвижении товара на рынок очень важно сделать правильный выбор наиболее эффективных средств рекламы, от правильного выбора зависит успех компании. Каждый неучтенный фактор может повлиять на эффективность самым негативным образом. В принципе, чем лучше реклама, тем меньшего количества размещений в рекламоносителях она требует для эффективного воздействия на потенциальных потребителей.^[26]

При выборе эффективной рекламы нужно учитывать ряд существенных характеристик:

- рекламная аудитория,

- бесполезная аудитория,

- бесполезный (холостой) тираж,

- дополнительная аудитория (вторичная аудитория).^[27]

Рекламная аудитория - все лица, которые могут прочитать, увидеть или услышать рекламное сообщение, переданное конкретным источником информации. К примеру, для газет - это читательская аудитория, для телевидения - телезрители, для Internet - пользователи.

Бесполезная аудитория - адресаты рекламного обращения, на которых оно не было рассчитано. Например, при размещении рекламы для садоводов в местной газете новостей, часть читательской аудитории, не относящаяся к садоводам, будет бесполезной.^[28]

Дополнительная аудитория (вторичная аудитория) - случайные читатели какого-либо издания, не являющиеся его подписчиками. Примером разработки и размещения рекламы с учетом дополнительной аудитории может послужить реклама копировальных машин марки «Ксерокс» в женском журнале «Бурда», который в конце 80-х - начале 90-х годов был новинкой для читателей и попадал в руки не только домохозяек, но и членов семьи. В этой рекламе был использован девиз «Ксерокс - всегда в моде».

Бесполезный (холостой) тираж - часть тиража, которая не достигла адресата.^[29]

При выборе канала сообщения необходимо учитывать критерии, представленные на рисунке 1.

Рис. 1. Критерии выбора канала рекламного сигнала^[30]

Наилучший вариант разработки бюджета рекламной кампании сегодня неизвестен. На практике используются разные методические подходы. Жестких рекомендаций здесь практически не существует, так как каждому средству распространения рекламы присущи свои собственные характеристики. Не существует какого-то одного эффективного средства, пригодного для всех ситуаций.

При оценке эффективности рекламы учитывают^[31]:

1) торговую эффективность:

-увеличение объемов продажи товара до и после проведения рекламной кампании;

-корреляционную зависимость затрат на рекламу от объема продаж (аналитический метод);

-результативность работы на рынке при проведении рекламы и без осуществления рекламной кампании;

2) коммуникативную эффективность, оцениваемую с помощью двух методов:

-претестирования (пробного тестирования): ставится задача оценить реакцию потребителей на альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора из них наиболее коммуникативных. При этом используются прямая оценка, портфельный тест (интервью после организованного показа для оценки запоминания рекламных сообщений), лабораторный тест (определение внимания и эмоций по отношению к рекламе с применением специальных приборов);

- посттестирования: определяется эффект рекламы после ее запуска. При этом используются различные тесты.^[32]

Реальное воздействие рекламы таково, что после опубликования одного объявления может проявиться пик параметров эффективности. Этот пик обычно накладывается на «пьедестал», характеризующий формирование постоянной составляющей новых клиентов за счет частой подачи объявлений, наложений эффектов отдельных воздействий от объявлений, а также по причине наличия эффекта отложенного спроса.^[33]

Выбирая средство распространения рекламы важно принимать во внимание не только расценки на размещение, но и затраты на производство рекламы. Могут также оцениваться как общие расходы на использование конкретных средств рекламы, так и затраты на один рекламный контакт или на тысячу человек.

2. Анализ рекламы в деятельности сети продовольственных дискаунтеров «Дисма»

2.1. Общая характеристика торговой сети «Дисма»

Торговая сеть «Дисма» является одной из крупнейших сетей продовольственных дискаунтеров Архангельской области. Головная компания сети, общество с ограниченной ответственностью «Панорама29», штаб-квартира которого находится в городе Архангельске.^[34]

Сети «Дисма» - одна из лидеров на рынке по количеству торговых объектов и территории их покрытия в Архангельской области, включает в себя более 66 магазинов в городах и населенных пунктах Архангельской области.

До 2019 года планируется открытие не менее сорока торговых объектов, компания сохраняет высокие темпы расширения торговой сети.

Товарооборот розничной торговли распределяется не равномерно, 48% оборота розничной торговли приходится на города Архангельской области (Архангельск, Северодвинск, Новодвинск, Коряжма, Котлас).

Компания ООО «Панорама29» была основана 25 августа 1999 года, тогда и был открыт первый магазин-склад, имеющий формат cash & carry, он был рассчитан на оптового покупателя, такого как, владельцев ресторанов, кафе, мелкорозничных продавцов. Основным ассортиментом были кондитерские, бакалейные изделия, алкогольная продукция. Основным преимуществом «Дисмы» с самого основания сети, являются низкие цены.^[35]

Бизнес компании активно развивался и в 2001-2002 годах, были открыты два магазина «Дисма» в густонаселенных районах города, которые приобрели популярность среди не только оптовых покупателей, но и среди розничных потребителей.

«Дисма» одной из первых компаний в Архангельской области представила новый формат торговли cash & carry, при дословном переводе на русский язык, звучит как «заплати и уходи». Такого рода формат предусматривает низкую ценовую политику, минимальные издержки на предпродажную подготовку товара, все процессы четко налажены, исключены лишние звенья в цепи взаимодействия, с полным контролем качества продукции. Товар поступает напрямую от производителя или официального дистрибьютора. Именно в связи с таким представлением руководства о эффективной, современной торговле и появилось название «Дисма». Эта первая компания в Архангельской области, которая формировала оптовую торговлю по образцам запада. Расширялся поток розничных покупателей приезжающих в магазины, чтобы приобрести товары по оптовым ценам. Очень скоро «Дисме» потребовалось увеличение торговых площадей и расширение ассортимента товара.

В 2003 году руководством принято решение о создании в Архангельске абсолютно новых торговых объектов под названием бренда «Дисма». Произошла реорганизация, старые магазины были закрыты, началось строительство первого торгового комплекса будущей сети «Дисма», площадь которого составила около 1500м2, кассовая линия включала в себя 8 аппаратов. Очень быстро прибавлялось популярность среди горожан, добавились ассортимент непродовольственные товары, сохранялись низкие цены, магазин приобрел вид более просторного торгового комплекса. Покупатели знали, где найти товары по выгодным ценам и поэтому компания в рекламе не нуждалась.^[36]

На сегодняшний день в Архангельской области осуществляет торговую деятельность более 66 магазинов сети «Дисма»: 14 - в городе Архангельск, 4 - в городе Северодвинск и Новодвинск, по 2 магазина открыты в городе Мирный и Коряжме. Остальные магазины открыты в крупных населенных пунктах области. Свыше 2 миллионов человек, являются постоянными покупателями сети «Дисма», с каждым днем это число увеличивается.

Генеральный директор Общества является высшим органом управления, управление имеет организационную структуру, представленную в приложении 1.

В порядке, установленном действующим законодательством Российской Федерации, общество ведет бухгалтерский учет и предоставляет финансовую отчетность.