Файл: Особенности использования компаниями бренда как конкурентного преимущества.pdf

Классификация бренда позволяет выделить потребительский и высокотехнологичный бренды [9, с. 156].

Брендинг высокотехнологичных товаров стал активно развиваться совсем недавно и это сравнительно новая отрасль маркетинга. Наиболее известные высокотехнологичные марки – Intel, Hewlett-Packard, Sun, Cisco, Novell и Microsoft. Сильные, успешные бренды этих компаний стали таковыми не благодаря традиционным мероприятиям по продвижению бренда, а с помощью уверенной демонстрации своего лидерства в течение длительного времени [7, с. 23].

Брендинг потребительских товаров широко используется западными мультинациональными корпорациями – Unilever, Coca-Cola, Gilette, Phillip Moms и др. [14, с. 178] За последние несколько лет на рынке появились и российские производители, обладающие достаточно сильным брендом, – это корпорация «Довгань», пивоваренные заводы «Балтика» и др. В основном отечественные бренды пока развиваются в области пищевой промышленности и косметических средств [10, с. 214].

Существуют и другие разновидности брендов. Например, если корпоративный бренд принадлежит производителю продукции, то он называется бренд производителя, а если владельцем является торговая организация, то это уже торговый бренд [9, с. 216].

Подводя итоги по главе, необходимо констатировать, что процесс создания брендов имеет свои особенности, которые определяются факторами как внешнего, так и внутреннего порядка. При этом необходимо учитывать, что в современном маркетинге не существует общепринятых подходов в оценке бренда. Во главу угла при данной оценке ставится определенная задача (оценка стоимости бренда при купле/продаже бизнеса, амортизация нематериальных активов, эффективность мероприятий по продвижению бренда и т.д.). В большинстве случаев задачи для оценки бренда ставятся со стороны топ-менеджмента и финансового менеджмента компаний и связаны в основном с влиянием бренда на капитализацию кампаний.

2 Анализ бренда компании как ее конкурентного преимущества

2.1 Характеристика компании УАЗ

На сегодняшний день автохолдинг «ТемпАвто» – это разветвленная структура из дилерских центров известных марок от УАЗа до премиальных брендов – Volvo и Jeep. Спектр марок, продажей и обслуживанием которых мы занимаемся, постоянно расширяется, компания строит новые центры, и, согласно стандартам, улучшает инфраструктуру существующих [21].

Коллектив «Темп Авто» – сплоченная команда сотрудников, это свыше 500 высококвалифицированных специалистов, которые каждый день заботятся о клиентах компании.

Основные финансово-экономические показатели работы отражены в таблице 2.1.

Таблица 2.1 – Основные финансово-экономические показатели работы

Как видно из таблицы 2.1, объем выпущенной продукции в 201 году по сравнению с 2014 годом вырос на 48% (3275528/2211834*100–100), а объем реализации на 44% (3256457/2260846*100–100). При этом среднемесячная зарплата в течение анализируемого периода проявляла динамику роста, за 2013-2015 гг. она выросла на 1,9 %. С 2015 по 2016 гг. она так же выросла на 0,5 %.

Выручка от реализации вместе с себестоимостью продукции так же увеличилась в течение 2014-2016 гг. Важно отметить, что в течение анализируемого периода наблюдается снижение рентабельности продаж.

В 2016 г. по сравнению с 2015 г. материалоемкость товарной продукции увеличилась на 0,69%, при этом темпы увеличения материальных затрат (+24,29%) были выше, чем темпы увеличения объема выпускаемой продукции (+23,49%). Стоимость основных средств предприятия увеличилась на 279399 тыс. руб. или на 24,19%. В том числе стоимость машин и оборудования возросла на 14104 тыс. руб. или на 4,42%. Фондоотдача сократилась на 0,013.

Прирост объема выпуска продукции на 23,49% обусловлен ростом производительности труда на 6,40%. Опережающий рост объема продукции по сравнению со средней заработной платы (13,47%) означает уменьшение удельных затрат на оплату труда на единицу объема продукции и наличие относительной экономии расходов по заработной плате [21].

В 2016 г. стоимость мобильного имущества возросла на 181453 тыс. руб. Прирост оборотных активов обусловлен увеличением материально-производственных запасов, сумма которых возросла на 102088 тыс. руб. В 2016 году сумма дебиторской задолженности, платежи по которой ожидаются в течение 12 месяцев после отчетной даты, уменьшилась на 130267 тыс. руб. Уменьшение дебиторской задолженности может быть результатом уменьшения товарных ссуд, выданных потребителям готовой продукции. Также он может быть связан с выплатой платежа дебиторов. Денежные средства в 2016 г. уменьшились на 10846 тыс. руб., что отрицательно сказывается на платежеспособности предприятия [21].

В условиях импортозамещение, а, следовательно, и выдвижение на первый план отечественных предприятий, фирм, приобретает особенную значимость. «УАЗ Темп-Авто», являясь одним из ведущих игроков на российском автомобильном рынке, может приобрести свою долю и клиентуру на внутрироссийском рынке в качестве альтернативы западным предприятиям.

Лидером продаж по итогам 2014 года стал внедорожник УАЗ ПАТРИОТ, объем реализации которого увеличился на 10%, составив 21 056 автомобилей. Столь значительный рост продаж УАЗ ПАТРИОТ обусловлен выходом в октябре 2014 года обновленной версии модели [22].

Впервые российский внедорожник УАЗ ПАТРИОТ принял участие в легендарном марафоне Дакар. На тяжелейшей гонке Дакар-2015, которая проходила с 4 по 17 января по территории Южной Америки, УАЗ ПАТРИОТ успешно прошел всю дистанцию гонки в качестве автомобиля сопровождения с журналистами и менеджерами Белгородской команды АСК «Вираж».

По итогам января 2015 года продажи Ульяновского автомобильного завода составили 2 267 единиц, что на 3% больше аналогичного периода прошлого года. За отчетный период было продано 2 267 машин против 2 201 автомобиля годом ранее.

В конце февраля УАЗ выпускает «прощальную» спецверсию модели Хантер с символичным названием «Победная серия». Создателей спецверсии вдохновило главное событие в истории России в 2015 году – 70-летие Победы в Великой Отечественной Войне. Поэтому главным лейтмотивом «Победной серии» ХАНТЕР стал культовый советский художественный фильм «В бой идут одни старики», повествующий о буднях лётчиков-истребителей в годы ВОВ. Рисунок нотного стана нанесен по кузову «командирского УАЗика» с двух сторон аэрографией, выполненной по аналогии с изображением на фюзеляже истребителя главного героя фильма «В бой идут одни старики», позывной которого – «Маэстро».

В апреле специально по просьбам клиентов Ателье Специального Назначения УАЗ разработало спецверсии внедорожников: ТРОФИ, АНЛИМИТЕД и ЭКСПЕДИШН. С 2015 г. все спецверсии автомобилей УАЗ будут разрабатываться в Ателье Специального Назначения (АСН). Отличительный логотип «АСН», подтверждающий принадлежность спецсерии, будет располагаться на задней двери кузова автомобиля.

17 апреля с главной площади страны стартовал автопробег «Путешествие Мира», который пройдет в рамках открытого фестиваля «Черешневый лес». Путешествие МИРА» – это 7000 километров по России от Белого до Черного моря на легендарных автомобилях УАЗ-452, в народе именуемых «Буханка», которая в 2015 году отмечает 50-летний юбилей. Каждый из семи автомобилей будет представлять из себя отдельную творческую мастерскую, среди которых: ремесла, фольклор, фотография, изобразительное искусство, кино, театр и музыка.

В мае УАЗ приглашает на Дни открытых дверей, приуроченных к 70-летию Победы в Великой Отечественной Войне, к официальным дилерам УАЗ. Великая Отечественная война также является частью истории Ульяновского автомобильного завода. В 1941 году московский ЗИС (Завод Имени Сталина), эвакуированный вместе с оборудованием в г. Ульяновск, начал выпуск авиационных снарядов. В 42-м году были собраны и отправлены на фронт десятки грузовых автомобилей ЗИС-5. В течение всех лет войны, будущий Ульяновский Автомобильный Завод производил боеприпасы и автомобили для фронта [22].

В мае в рамках программы льготного лизинга, УАЗ совместно с ведущими лизинговыми компаниями запустил специальную программу «УАЗ Лизинг». Программа суммирует преимущества программы льготного лизинга и программы обновления парка автомобилей.

23 мая ВДНХ стала финальной точкой проекта «Путешествия мира». Автомобили успешно преодолели 8 000 км по России от Белого до Черного моря, останавливаясь более чем в 15 городах. Приезжая в Санкт-Петербург, Медвежьегорск, Петрозаводск, Беломорск, Вологду, Ярославль, Иваново, Владимир, Суздаль, Воронеж, Сочи, Красную Поляну, Майкоп, Элисту, Волгоград, Гусь Железный, Тулу и даже столицу российской глубинки – легендарный Урюпинск.

УАЗ приглашает на городской внедорожный тест-драйв «День Патриота» в рамках празднования Дня России. Открытие городской внедорожной площадки «День Патриота» впервые состоится 12 июня, в день празднования Дня России, в парке культуры и отдыха Сокольники на Фестивальной площади.

В период с 16 по 19 июня 2015 года Ульяновский автомобильный завод принял участие в Международном военно-техническом форуме «АРМИЯ-2015», который впервые и с таким масштабом проходит на базе Военно-патриотического парка культуры и отдыха Вооруженных Сил Российской Федерации в парке «Патриот».

В июле УАЗ выступил генеральным партнером конкурса «Почта России». При поддержке УАЗ в Нижнем Новгороде на базе автомобильного спортивного комплекса «Нижегородское кольцо» состоялся финал конкурса профессионального мастерства, ежегодно проводимого «Почтой России», – «Лучший водитель 2015 года». Победителем стал Николай Каширин, водитель филиала «Почты России» Республики Мордовия. Он завоевал главный приз – автомобиль модели УАЗ ПАТРИОТ [21].

В августе Ульяновский автомобильный завод объявляет о старте продаж обновленных внедорожников семейства ПАТРИОТ. Обновленная версия УАЗ ПАТРИОТ получила новые стильные цвета кузова – темно-серый металлик и коричневый металлик. Новый дизайн 18-тидюймовых дисков с финишной алмазной обработкой визуально увеличивает колёса, отличается стильным рисунком и придает автомобилю выраженную индивидуальность и современный динамичный вид. Новые обивки дверей теперь скрывают внутренние уплотнители опускных стекол, придавая интерьеру современный вид. Новая обивка сидений, выполненная в двухцветном сочетании с нанесением оригинальной прострочки по контуру сидений, завершает целостный современный образ интерьера. Динамики увеличенного диаметра в задних дверях в сочетании с новыми высокочастотными динамиками в передних дверях заметно улучшили качество звучания мультимедийной системы. Для комфорта пассажиров на заднем ряду установлен подлокотник с двумя подстаканниками. Еще одно изменение – применение в новом поколении УАЗ ПАТРИОТ пневмоупоров капота, которые позволяют без усилий открывать капот и с легкостью эксплуатировать автомобиль. Для удобства и безопасности управления автомобилем, на обновленный УАЗ ПАТРИОТ установлены бескаркасные щетки стеклоочистителей, которые отличаются надежностью, продолжительным сроком эксплуатации, и могут использоваться в любое время года.

27 августа УАЗ принял участие в международной выставке внедорожников MOSCOW OFF-ROAD SHOW 2015. В рамках выставки Ульяновский автомобильный завод представил рестайлинговый внедорожник УАЗ ПАТРИОТ и тюнингованный УАЗ ХАНТЕР.