Файл: Особенности использования компаниями бренда как конкурентного преимущества.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования обусловлена тем, что в последнее время в России такое маркетинговое понятие, как «бренд», получило широкое распространение. На сегодняшний день не существует определенного представления о содержании данного понятия, так как, в связи с существованием огромного числа брендов, возникает и разнообразие определений. Бренды – важные нематериальные активы, существенно влияющие на деятельность промышленных предприятий, позволяющие развивать глубокие, содержательные отношения с клиентами, в результате чего происходит увеличение числа продаж, снижение чувствительности клиентов к ценам и наблюдаются более низкие расходы на маркетинг.

Бренд – это, в первую очередь, в сознании людей ассоциации с тем или иным продуктом, услугой, человеком, местом; набор ощущений, эмоций, впечатлений, переживаний, связанных с ним. По большому счету, бренды созданы для того, чтобы упростить жизнь потребителя. Бренд своим слоганом или логотипом сообщает всю информацию потребителю, на основании которой он принимает решение – нужно приобретать изделие или нет.

Оценка современного состояния решаемой научной проблемы. Посвященные данной проблематике работы российских исследователей: Абрамовой А., Белгородского А., Бондарь М., Беляева В.И., Домнина В., Кияшко О., Климина А., Красюк И., Кутлалиева А., Ошанина Л.А., Парамоновой Т., Попова А., Ромат Е., Романова А., Сбитнева А. и др. раскрывают вопросы понятийного аппарата и структуры процесса организации маркетинга и рекламной кампании, рассматривают отдельные методы формирования бюджета, оценки эффективности бренда и количественные методы анализа в маркетинге, вопросы современных тенденций в рекламе. Зарубежные авторы: Дэвид Кревенс, Филип Котлер, Дж. Росситер, Джефри Койен, Дж. Бернет, Ж-Ж Ламбен и др.- рассматривают вопросы стратегического и тактического маркетинга. Как в зарубежной, так и в отечественной литературе на сегодняшний день мы видим акцент на рекламе и ее эффективности.

Объектом исследования являются бренды.

Предметом исследования являются особенности использования компаниями бренда как конкурентного преимущества.

Цель исследования изучить особенности использования компаниями бренда как конкурентного преимущества.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

• определить сущность и элементы бренда
• охарактеризовать механизм формирования бренда
• дать классификацию брендов
• провести анализ бренда компании как ее конкурентного преимущества
• разработать рекомендации по совершенствованию бренда организации как ее конкурентного преимущества.

В ходе исследования были использованы общенаучные методы анализа – комплексный, сравнительный, а также эмпирический. Эмпирический метод исследования помогает определить цель и задачи, которые следует решить в процессе написания курсовой работы. Сравнительный метод анализа позволяет увидеть разницу между используемыми компаниями-брендами различных инструментов маркетинговых коммуникаций. Комплексный анализ научных работ необходим для понимания и усвоения содержания текста изученной литературы.

В качестве источниковой базы использовались материала с официального сайта компании, отчетная документация предприятия.

Теоретическая и практическая значимость исследования определяется проведенным общим анализом выбранной темы. Данное исследование может быть востребовано специалистами в смежных сферах наук – журналистике, истории, социологии в целях проведения научного поиска, а также в учебном процессе для разработки спецкурсов, семинаров гуманитарных циклов.

1 Теоретические основы формирования бренда

1.1 Сущность, понятие и основные элементы бренда

Маркетологи по-разному определяют понятие бренда. Д. Аакер, американский профессор, специалист по маркетингу, утверждает, что основной составляющей бренда является символ, название, логотип, внешний дизайн, упаковка или торговая марка, с помощью которой потребитель идентифицирует товар или услугу, отличает ее от похожей продукции конкурентов [Цит. по 7, с. 21].

В.Н. Домнин считает, что хороший бренд, в отличие от остальных маркетинговых инструментов, в течение длительного времени может обеспечить стабильный доход [9, с. 67].

В последнее время уже недостаточно только производить товар отличного качества, нужно уметь преподнести его так, чтобы капризный и разбалованный изобилием продукции потребитель обратил на него внимание. Маркетологам нужно было решить сложную задачу – как же сделать товар еще более привлекательным, еще более важным. Специалисты пришли к выводу, что самого сильного эффекта можно добиться, воздействуя на эмоции человека. После этого начали разрабатываться концепции психологического влияния на потребителя, в результате чего в сознании у покупателя должна была сформироваться целостная и довольно привлекательная картина, побуждающая его к активным действиям – приобретению продукта. Вот эта «картина», состоящая из эмоций, воображения, чувств, мнений и называется брендом.

В основе бренда находятся ассоциации, стереотипы и ценности, его цель – максимально точное удовлетворение ожиданий и предпочтений потребителя. Маркетологи выделяют четыре уровня качества бренда [8, с. 44]:

• назначение или функциональное качество – способность товара, являющегося основой бренда выполнять свои функции, назначение в соответствии с установленными в обществе стандартами;
• ценность или индивидуальное качество – показывает, насколько бренд совпадает с ценностными установками, мировоззрением потребителей;
• уважение или социальное качество – позиционирование бренда, которое позволяет потребителям ощутить принадлежность к определенному социальному классу, получить одобрение и признание;
• обещание или коммуникативное качество – способность бренда на основе трех вышеперечисленных качеств устанавливать связь с потребителями, поддерживая у них интерес и вызывая доверие [12, с. 65].

Бренд – это связь между потребителем и продуктом, в основе который лежит определенный ассоциативный ряд. В маркетинге выделяется два типа ассоциаций: первичные и вторичные.

Первичные ассоциации – совокупность образов и представлений, которые связаны с брендом напрямую, например: логотип, упаковка товара, цена и т.д. Все эти элементы потребитель может увидеть, они быстро запоминаются и так же быстро стираются из памяти в случае, если бренд не заинтересовал человека [10, с. 87].

Вторичные ассоциации формируют эмоциональную привязанность, они надолго остаются в сознании. Это абстрактные понятия, связанные с ценностями, заложенными еще в детстве, или с устоявшимися принципами. Маркетологи усердно трудятся над тем, чтобы создать эмоциональную привязанность, используя различные приемы и хитрости.

Ассоциации, хранящиеся в голове у человека, объединяются в своеобразные связи. Эти связи поддерживаются с помощью самых простых маркетинговых элементов: внешним видом продукта, логотипом, рекламой и т.д. Индивид может купить товар только потому, что ему понравилась песня из рекламы, упаковка продукта или запомнилось оригинально название сайта компании-производителя [11, с. 90].

Однако механизм восприятия бренда потребителем не так прост, как кажется на первый взгляд. У каждого человека могут возникать различные ассоциации с одним и тем же явлением или предметом. Например, люди могут по-разному реагировать на название компании. У одних оно может вызывать позитивные ассоциации, у других – негатив. Если на формирование первичных ассоциаций можно повлиять с помощью цен или рекламы, то вторичные образовываются сугубо индивидуально, могут иметь огромные различия у каждого отдельного индивида. Производителю остается только одно – серьезно подойти к позиционированию бренда и обдумывать наперед, с чем будет ассоциироваться у потребителя конкретный маркетинговый ход, проводить оценку восприятия бренда [13, с. 122].

Какими бы разными не были индивиды, специалисты выяснили, что процесс восприятия бренда делится на несколько этапов, логически взаимосвязанных между собой.

Общая характеристика продукта. На данном этапе происходит знакомство человека с товаром. Он оценивает, насколько выгоден ему продукт, его качество. Если товар или услуга имеют для потребителя практическую ценность, то он перейдет к следующему этапу [16, с. 65].

Визуальные элементы бренда. Положительное первое впечатление – это только начало развития гармоничных отношений между товаром и потребителем. После того, как он заинтересовался продуктом, идет анализ визуальных элементов бренда. Человек вспоминает, что он видел логотип бренда в рекламе, а в магазине обнаружил, что у товара приемлемая цена. В сознании у потребителя начинает формироваться некий образ. Пока что он состоит только из первичных ассоциаций.

Функциональные атрибуты. В какой-то момент человек осознает, что у товара, выпущенного под заинтересовавшей его торговой маркой, есть как плюсы, так и минусы. Вот тут и проявляется «магия» бренда, который «сглаживает» минусы товара, преподнося его в привлекательном виде [14, с. 26].

Эмоциональные атрибуты. Если человека удалось убедить, что покупка товара сделает его крутым, умным, успешным, красивым и т.д., значит, все идет по плану. Вполне вероятно, что постепенно образ бренда будет прорисовываться в сознании более четко, дополняться новыми ассоциациями.

Ценности бренда. На этом этапе потребитель может с уверенностью утверждать, что бренд соответствует его ценностям. Разумеется, он этого не осознает, но отправляясь в магазин за покупками, он выберет один продукт из тысячи – тот, который полюбился ему больше всего. Человек думает, что он сделал рациональный выбор, оценивая товар с точки зрения выгодности и полезности. На самом деле, он прошел через целый процесс, в который его вовлекли маркетологи, изучая его интересы, нужды и предпочтения [15, с. 630].

Самый распространенный способ посмотреть на бренд глазами потребителя – создание карты восприятия бренда. Технология разработки Brand Mapping предусматривает несколько этапов.

Опрос потребителей, в ходе которого определяется критерии описания товаров конкретной группы. На основе выявленных критериев создается шкала, при помощи которой будет получена оценка каждого бренда по заданным показателям. Респондентам могут предлагаться такие критерии: упаковка продукта, использование рекламы и т.д. [17, с. 40]

В зависимости от целей создания карты бренда оставляют только определенные критерии. В результате на шкалах можно увидеть общую картину восприятия брендов товаров определенного рыночного сегмента. Проводится анализ восприятия конкретного бренда по карте, его видение потребителями, положение на рынке и перспективы [18, с. 45].

В целом для того, чтобы понять механизм восприятия бренда, маркетологу необходимо знать психологию потребителя, объективные и субъективные факторы, влияющие на покупку. Чтобы быть в курсе того, как люди видят и оценивают бренд, нужно регулярно проводить анализ потребительских предпочтений.

1.2 Механизм формирования бренда

В современных условиях обострения конкуренции на потребительском рынке использование коммуникационных бренд-стратегий позволяет управлять уникальным набором атрибутов и составляющих бренда с целью формирования воспринимаемого потребителем качества, которое способствует выделению бренда среди конкурирующих на рынке аналогов [9, с. 76].

Бренд-коммуникации представляют собой комплекс коммуникаций с использованием инструментов маркетинга, рекламы, PR и Интернета одновременно, направленный на создание фирменного стиля, популярного торгового знака, его идентификации; выделение фирменного продукта из ряда аналогичных конкурирующих продуктов; создание долгосрочного предпочтения потребителей бренда; успешное позиционирование в глазах общества.

Процесс формирования бренд-коммуникаций включает следующие стадии: цель, задачи, факторы, влияющие на этот процесс, принципы организации, составляющие элементы, методы оценки бренд-коммуникаций (рисунок) [18, с. 46].

Главной целью бренд-коммуникаций является комплекс последовательных мероприятий, направленных на формирование единого образа торговой марки в сознании потребителей, формирование их преданности и лояльности [19, с. 143].

Основными задачами бренд-коммуникаций являются: ориентация на клиента; разработка и совершенствование бренда; лояльность клиентов; простота в общении с целевыми аудиториями; позиционирование – убедить потребителя в том, что перед ним уникальный товар, что для данной марки не существует равноценной замены, и добиться, чтобы в сознании покупателя сформировалось устойчивое представление о бренде как о лучшем товаре в конкурирующих условиях; повышение рыночной устойчивости компании в результате успешного продвижения торговой марки. Результатом достижения цели бренд-коммуникаций является создание институтов лояльных клиентов, рост доходов, проникновение в выгодные сегменты сбыта, рост популярности корпоративного бренда, выход на мировой рынок [23, с. 99].