Файл: Особенности использования компаниями бренда как конкурентного преимущества.pdf

С 8 по 12 сентября 2015 года УАЗ принимает участие в одной из крупнейших международных отраслевых выставок КомТранс-2015, которая проходит в Москве на территории МВЦ «Крокус Экспо». Четыре автомобиля УАЗ представлены посетителям КомТранс-2015. В этом году ими стали УАЗ КАРГО, УАЗ ФЕРМЕР, УАЗ ПИКАП и обновленный УАЗ ПАТРИОТ.

В октябре УАЗ вводит новую кредитную программу «0% на 3 года» при покупке внедорожника Патриот.

В начале октября УАЗ открывает 175-й по счету дилерский центр по продаже и послепродажному обслуживанию автомобилей УАЗ на территории крупнейшего дилера РФ, Major Auto [21].

С 20 по 23 октября 2015 года УАЗ принимает участие в Международной выставке средств обеспечения безопасности государства «Интерполитех-2015», которая проходит в Москве на территории ВДНХ. В этом году посетителям «Интерполитех-2015» представлены три специальных автомобиля УАЗ – «Патрульный», «Дежурная часть», «Кинолог», а также обновленные модели УАЗ КАРГО и УАЗ ПАТРИОТ.

В октябре УАЗ официально открыл дилерский центр по продаже и послепродажному обслуживанию автомобилей УАЗ на территории крупнейшего автомобильного холдинга Краснодарского края, «Юг-Авто».

В декабре 2015 г. Ульяновский автомобильный завод объявляет о запуске программы «УАЗ в кредит со скидкой 50.000 рублей». По условиям программы, при покупке любой модели УАЗ в кредит, предоставляется скидка в размере 50.000 рублей. При этом скидки по программам утилизации и «трейд-ин» при покупке автомобиля в кредит могут суммироваться [21].

На рисунке 1 отражено снижение рентабельности продаж компании.

Рисунок 2 – График рентабельности продаж на «УАЗ Темп-Авто»

Как следует из представленного графика, рентабельность продаж УАЗа в период с 2010 по 2014 годы претерпела серьезнейшее снижение, и в данный момент времени продолжает снижаться неуклонными темпами.

Среднесписочная численность работников компании «УАЗ Темп-Авто» в 2014 г. составляла 403 человека, в 2015 г . – 401 человек, а в 2016 г. – 400 человек. В таблице 2.2 представлен состав и структура трудовых ресурсов организации.

Таблица 2.2 – Состав и структура работников предприятия

Среднесписочная численность работников в 2016 г. составляла 400 человек. При этом основная доля работников приходилась на работников, занятых в основном производстве. В 2016 г. среднесписочная численность служащих составила 100 чел., из них руководителей 46 чел., специалистов 54 [21].

В течение анализируемого периода наблюдается сокращение численности работников предприятия на 3 человека. В 2014 г. общая численность работников на предприятии составляла 403 человека. (150 женщин и 253 мужчины), в 2015 г. – 401 чел. (170 женщин и 231 мужчина), а в 2016 г. – 400 чел. (155 женщин и 245 мужчин).

В целом можно говорить о том, что компания развивается успешно, хотя и отмечаются некоторые сложности в ее развитии. Представляется целесообразным проанализировать влияние бренда на конкурентные преимущества организации.

2.2 Анализ бренда компании

Согласно отчету Ассоциации Коммуникационных Агентств России «Бизнес – монитор АКАР 2014», основными направлениями деятельности на рынке коммерческих коммуникаций России являются креатив, стратегическое планирование, маркетинговые услуги и медиа баинг и медиапланирование, и только потом идут BTL маркетинг, наружная реклама и дизайн (см. рисунок 2).

Рисунок 2 – Основные направления деятельности коммуникационных агентств России

Также, согласно этому отчету, наиболее приоритетными факторами для деятельности компаний в 2016 году оказались интегрированные коммуникационные стратегии и стратегическое планирование, среди прочих факторов были указаны использование новых каналов коммуникации [15, с. 633].

Все выше изложенное, говорит о том, что на современном рынке компании ориентированы не только на продажу товара или услуг, но и на установление долгосрочных отношений с потребителем. А для создания этих отношений компания должна идти «в ногу со временем», использовать инновационные технологии, способные удовлетворить запросы потребителя и выделить товар из сотни аналогов. В свою очередь технологические инновации влияют на развитие маркетинговых коммуникаций и выбор инструментария, с помощью которого фирма будет воздействовать на покупателя. В связи с этим традиционные маркетинговые концепции заменяются новыми, более креативными.

Одним из PR ходов в работе УАЗа является смена логотипа. УАЗ выпускает полноприводные автомобили: внедорожники, легкие грузовики и микроавтобусы. За всю историю существования завода насчитывалось более 10 логотипов, в основе каждого из которых была размещена стилизованная буква «У», которая в каждую эпоху интерпретировалось с разным смысловым содержанием и графикой [21].

До середины 50-х годов прошлого века автомобили «украшались» изящными стилизованными объемными изображениями зверей и птиц. В то время на машинах Ульяновского автомобильного завода, который также отдавал дань моде, в роли знака выступал лось. А одним из самых ярких логотипов за всю историю завода называют знак в форме кольца, по бокам у которого были расположены стилизованные крылья.

Рисунок 3 – Логотипы УАЗ

Однако и этот удачный символ украшал автомобили УАЗ недолго; от него было решено отказаться в силу трудоемкости изготовления. Кроме того, когда в начале 80-х годов прошлого столетия логотип завода стал регистрироваться за рубежом, зарубежных странах, от патентного бюро ФРГ пришел официальный отказ о регистрации знака на основании протеста автомобильной фирмы «Адам Опель АГ», которая заметила схожесть символов. УАЗ был вынужден доказывать несостоятельность претензий, и в итоге логотип был зарегистрирован.

Теперь завод получил новый логотип, который должен подчеркнуть активную позицию компании, направленную на развитие продуктовой линейки, стимулирование инноваций, выход на новые рынки. Обновленный знак поддержал традиции и историю УАЗ и получил современную черту – объемный символ с хромированной фактурой, уверены авторы. Наряду с символом новое визуальное представление получит сайт автопроизводителя и все корпоративные материалы.

Представители УАЗ сообщили, что изначально логотип разрабатывался на Ульяновском автомобильном заводе дизайнерами научно-технического центра, а позже был передан на доработку в студию DEZA.

Рисунок 4 – Новый логотип автомобиля

Шрифт, который используется для написания названия УАЗ, дизайнеры привели в соответствие с графикой объемного знака: четкие формы, прямые линии, уверенность и строгость. Фирменный цвет остался традиционно зеленым с уклоном в сторону благородной гаммы. По мнению авторов проекта, оттенок стал более глубоким, насыщенным, отвечающим сегодняшнему духу бренда [21].

Переход на новый фирменный стиль в дилерской сети запланирован на 2017 год. Первым «носителем» нового логотипа станет обновленное семейство автомобилей УАЗ ПАТРИОТ.

Также отечественный автопроизводитель УАЗ совместно со студией Creative Network выпустил рекламный ролик «Иллюзия». Видео создано в рамках рекламной кампании, приуроченной к запуску обновленного поколения автомобилей UAZ Patriot. Съемки проходили на курортах «Красная Поляна» и «Роза Хутор».

Реклама призвана продемонстрировать новые возможности внедорожника, который, вопреки устоявшемуся мнению, предназначен не только для бездорожья, но и для больших мегаполисов. «Именно иллюзия о том, что UAZ Patriot – автомобиль проходимый, но некомфортный, была развеяна в процессе съемок на олимпийских курортах», – рассказывают о концепции креаторы. «Создан для бездорожья. Обновлен для города», – гласит реклама.

На официальном сайте компании запущена программа «УАЗ. Дух свободы и приключений», которая включает в себя восемь этапов. Конкурс под названием «УАЗ. Дух свободы и приключений» (далее – «Конкурс») – это творческий конкурс, участники которого предоставляют работы в форматах фото, видео и текста. Цель конкурса – предоставить владельцам УАЗов со всей России возможность поделиться своими работами в одном или нескольких из перечисленных форматов, получить оценку единомышленников, заслуженное признание и выиграть ценные призы [22].

Конкурс носит исключительно рекламный характер и не требует внесения платы за участие. Конкурс не является лотереей, не содержит элемента риска, не преследует цели получения прибыли либо иного дохода. Определение победителей происходит в соответствии с настоящими правилами и не носит случайного (вероятностного) характера.

Конкурс проводится с использованием Интернет-ресурса (Страница Конкурса) Организатора http://www.uaz.ru/ 75, а также следующих групп ООО «УАЗ»:

• https://vk.com/uazrussia
• https://www.facebook.com/uazrussia
• https://www.instagram.com/uazrussia/
• http://ok.ru/uazrussia

Участником конкурса может стать дееспособный гражданин РФ в возрасте от 18 лет, заявивший о своем желании участвовать в конкурсе в установленном настоящими Правилами порядке, соблюдающий требования настоящих Правил и имеющий впоследствии к предъявлению следующие документы: общегражданский паспорт (или документы, его заменяющие, согласно Законодательству РФ), свидетельство ИНН физического лица. Участниками Конкурса не могут быть сотрудники и представители Организатора, аффилированные с Организатором лица, члены их семей, а также работники других юридических лиц, причастных к организации и проведению конкурса.

Загружая работу на конкурс в своем личном кабинете, Участник соглашается с условиями Пользовательского соглашения. Участник гарантирует, что каждая размещаемая им указанным образом работа (фото/видео/текст) является объектом его исключительных прав и не нарушает авторских и иных прав третьих лиц [22].

Фактом размещения работы на Странице конкурса на условиях настоящих Правил Участники конкурса также безвозмездно и без ограничения срока предоставляют Организатору на условиях простой (неисключительной) лицензии право на размещение (публикацию и доведение до всеобщего сведения) данных работ без цели извлечения прибыли на любых официальных Интернет-ресурсах Организатора и компании ООО «УАЗ», включая социальные сети («ВКонтакте», Facebook, «Одноклассники», Instagram и другие) и любое редактирование конкурсных работ по желанию Организатора.

Участники самостоятельно выбирают этапы, в которых хотят принять участие. На каждом этапе от одного человека одновременно к рассмотрению может приниматься не более одной конкурсной работы. На каждом этапе конкурсные работы от одного участника должна быть уникальными, отличаться друг от друга и соответствовать заданию каждого этапа. Если участник планирует принять участие в нескольких этапах Конкурса, то на его снимках, видео или текстах должен быть запечатлен исключительно один и тот же автомобиль, указанный при регистрации на Странице Конкурса. Если для публикации будет предложена фотография или видео с другим автомобилем, то они будут отклонены для участия в Конкурсе модераторами. Фотографии или видео про один и тот же автомобиль могут выкладываться не более, чем с трех различных аккаунтов, зарегистрированных для участия в Конкурсе. При этом фотографии или видео одного и того же автомобиля УАЗ должны отличаться между собой. Участники имеют возможность загрузить работу на уже завершенные этапы.

Этап 1. УАЗ на главной

Весной города преображаются: все расцветает, а улицы украшаются к майским праздникам. Cфотографируйте свой УАЗ на главной улице города и поделитесь снимком на сайте.

Этап 2. УАЗ на века

Настало время вспомнить о подвигах УАЗ. Мы предлагаем пользователям делиться историями, в какие невероятные ситуации они попадали вместе со своим УАЗом, и как автомобиль помогал в них. Загружайте на сайт свои фантастические рассказы!

Этап 3. Навстречу приключениям с УАЗ

Настоящий УАЗовод встречает любые приключения на своей любимой машине и в компании верных друзей. Мы предлагаем вам поделиться своими видео с УАЗом в главной роли, которые в полной мере отображают слоган «Дух свободы и приключений».

Этап 4. Выходные с УАЗ

Первые дни лета – прекрасная возможность отправиться в путешествие на УАЗ, не важно, в другой город или на дачу. Мы предлагаем пользователям поделиться с нами своими фотографиями из путешествий, не важно, старых или новых, с завораживающими видами природы [22].

Этап 5. УАЗ не знает преград

Настоящее удовольствие для тех, кто любит УАЗ – показать, насколько круто он умеет преодолевать препятствия: ухабы, болота и грязь. Мы предлагаем пользователям продемонстрировать своими авторскими видео, что по проходимости УАЗ нет равных.

Этап 6. УАЗ вдохновляет

Ни для кого не секрет, что УАЗоводы – настоящие выдумщики и затейники, полет их фантазии не знает границ! Присылайте нам свои работы: рисунки, стихи, фото поделок – все, на что вас вдохновили автомобили УАЗ.