Файл: Особенности использования компаниями бренда как конкурентного преимущества.pdf

Этап 7. Мой УАЗ

Каждый УАЗовод любит свой автомобиль и хочет выделиться среди всего сообщества. Мы предлагаем пользователям сделать фотографию своего уникального авто. На данном этапе могут быть раскрыты сразу несколько направлений: тюнинг, аэрография, нестандартное использование автомобиля (например, автомобиль-дом, дорожная мастерская и т.п.).

Этап 8. Свобода вместе с УАЗ

Этот этап – последняя возможность для пользователей выиграть автомобиль. Предлагаем выложить ваше самое красивое фото с любимым УАЗом в кадре. На данном этапе экспертное жюри не будет выбирать победителей, все 3 финалиста будут определены по лайкам [22].

Также следует отметить, что компания активно использует продвижение в Интернете, интернет-реклама обычно сообщает о преимуществах марки.

Еще одним методом PR рассматриваемой компании является создание компьютерных игр, в которых герои пользуются автомобилями данной марки.

Сильные и слабые стороны развития рассматриваемого предприятия, а также возможности и угрозы для него представлены в таблице 2.3.

Таблица 2.3 – SWOT-анализ организации УАЗ-Темп-Авто

Согласно данным таблицы 2.3 в компании выявлены сильные стороны, к которым относятся хороший имидж организации, разнообразие предоставляемых услуг, возможность работать с рассрочкой, ориентация деятельности компании в значительной степени на удовлетворение потребностей клиентов. В качестве основных недостатков компании выделена проблема с оборудованием.

В целом следует констатировать, что рассматриваемая компания занимает прочные позиции на автомобильном рынке России, имея определенные выгодные отличия от конкурентов. Формирование бренда предприятия осуществляется различными методами и средствами. УАЗ использует разнообразные PR-технологии для формирования бренда как организации, так и марки автомобиля.

3 Разработка рекомендаций по совершенствованию бренда организации как ее конкурентного преимущества

3.1 Оценка эффективности использования бренда в практике компании

Узнаваемость бренда или осведомленность о бренде (brand awareness) отвечает за способность целевой аудитории узнать или вспомнить торговую марку компании в момент совершения выбора или непосредственно перед покупкой товара. Знание товара измеряется в % и означает долю аудитории, которая знакома с продуктом компании и может идентифицировать бренд в рамках товарной категории. Осведомленность о бренде влияет на конкурентоспособность продукта и возможности долгосрочного роста.

Высокая узнаваемость и запоминаемость бренда компании достигается за счет продвижения товара на рынке. Продвижение товара обеспечивает контакт потребителя с товаром компании. Чем больше целевых контактов с товаром, чем выше качество этого контакта (длительность, правильное место и время) – тем быстрее повышается узнаваемость бренда [14, с. 187].

Для построения знания необходимо использовать все имеющиеся возможности: прямую рекламу, BTL и трейд маркетинговые акции, качество выкладки товара и, конечно, упаковку продукта.

Оценка узнаваемости бренда на рынке является неотъемлемой частью продвижения торговой марки компании. Зная текущий уровень осведомленности, можно построить правильную стратегию продвижения, определить цели коммуникации и рекламный бюджет.

В исследовательской практике принято оценивать три показателя осведомленности: знание торговой марки с подсказкой, без подсказки и Top-of-Mind. Данные понятия отличаются между собой по силе и степени влияния на потребительский выбор. Первый вид оценки помогает оценить узнаваемость бренда, а следующие два – легкость его вспоминания.

Знание с подсказкой

Cамый слабый уровень осведомленности бренда на рынке. Означает, что потребитель может вспомнить торговую марку компании только при непосредственном контакте с элементами продукта. Например, если увидит логотип, услышит название, прочитает слово или увидит знакомый образ.

Иногда для получения более точных данных исследователи видоизменяют тестируемые элементы (например, исключают из названия некоторые буквы) или сокращают время показа списка. Часто узнаваемость бренда тестируют в совокупности логотип + упаковка [9, с. 93].

Знание без подсказки

Второй и более сильный уровень осведомленности. «Знание без подсказки» является «чистым знанием» товара и означает, что потребитель может вспомнить бренд компании без дополнительной информации. При оценке «знания без подсказки» указывается только товарная категория бренда. Если потребитель узнает товар компании без подсказок, демонстрации названия или упаковки, то торговая марка прочно закрепилась в сознании потребителя, имеет устойчивый и ясный ассоциативный ряд. Потребитель в отношении такого бренда, имеет всегда четкое мнение и часто опыт использования.

Для того, чтобы определить уровень знания товара «без подсказки» необходимо просто задать вопрос «Какие марки товаров в категории Х Вы знаете?» и записать все названные бренды [15, с. 633].

Для измерения легкости припоминания бренда могут также использоваться подсказки, но не прямые, а косвенные. Потребителю не показывают список с вариантами названий, а помогают вспомнить бренд компании, постепенно сужая товарную категорию. Указывают рынок, тип и функциональные характеристики товара: например, «Какие названия торговых марок вы вспоминаете, когда думаете о зарубежных спортивных автомобилях?».

Top of mind

Идеальный результат узнаваемости бренда на рынке. Означает, что данную торговую марку потребитель вспомнил одной из первых, отвечая на вопрос: «Какие марки товаров в категории Х Вы знаете?».

Top of mind бренды прочно закрепляются в сознании потребителя и неразрывно связываются с товарной категорией или рынком, на котором продаются. К приобретению данных брендов потребитель склоняется в первую очередь. Продукты Top of mind обычно являются лидерами рынка и входят в обязательный набор брендов (consideration set), из которых потребитель готов делать выбор [6, с. 76].

Принято считать, что потребитель по каждой категории составляет определенный набор из 3-5 брендов, из которых он склонен делать выбор

На сегодняшний день можно отметить, что многие бренды автомобилей стали более доступными в своей цене, а это означает, что и более популярными среди потенциальных покупателей. Какие именно бренды автомобилей вошли в рейтинг 20 самых популярных в августе текущего года, а также кому достались лидирующие позиции по версиям социальной сети «ВКонтакте» и поисковой системы «Яндекс», выясняли аналитики новостного издания для инвесторов «Биржевой лидер».

Для составления рейтинга в учет принимались следующие весомые критерии:

• число вводимых запросов в поисковой системе «Яндекс» за месяц (регион поиска – Российская Федерация);
• число упоминаний того или иного бренда автомобиля в СМИ.

Полученные результаты позволили экспертам сделать такие выводы: UAZ – самый популярный бренд среди россиян (867262 запроса в поисковой системе). Ульяновский автомобильный завод – легендарное предприятие с 73-летней историей, специализирующееся на выпуске полноприводных легковых и коммерческих автомобилей, а также микроавтобусов под торговой маркой UAZ.

3.2 Рекомендации для улучшения бренда организации с помощью PR

С целью повышения интереса у потребителей к авторынку целесообразно организовывать выставки с возможностью тест-драйва. Они лучше всего подходят для формирования благоприятного отношения к товару через использование этого товара в период короткого времени, для того чтобы побудить потребителя купить данную марку автомобиля [14, с. 188].

В автосалоне УАЗ-ТЕМП-Авто тест-драйв проходит по предварительной записи и максимум два дня.

В связи с этим можно предложить:

• 1. Провести презентацию нового автомобиля в форме выставки и организовать тест-драйв в течение четырех дней. Тест-драйв можно будет пройти в четверг, пятницу с 16:00 до 20:00 и в субботу, воскресенье с 13:00 до 18:00. Презентация будет проходить в самом автосалоне, автомобиль будет выставлен на подиуме, сама презентация будет сопровождаться музыкой и закусками, девушки промоутеры будут ходить по залу и предлагать записаться на тест-драйв (желающие могут пройти его в день презентации).

Для того, что бы потребители узнали о презентации и тест-драйве, будут раздаваться листовки и информация будет выложена на официальном сайте УАЗ-ТЕМП-Авто, смс рассылка для старых клиентов. В день презентации будет предложено посетителям вытянуть билет на получение скидки. (Самая большая скидка в билете будет попадаться не часто). Скидка в билете 5000 руб., 10000 руб., 30000 руб., 60000 руб. больше всех акция с билетами заинтересует тех, кто откладывал покупку на потом.

• 1. Сделать промо-акцию как праздник. Рядом с торговым центром и вблизи автосалона будут раздаваться листовки о предстоящем мероприятии.

Мероприятие будет проходить в торговом центре, на специально оборудованной площадке будет выставлен автомобиль. На сцене будет выступать специально приглашенный профессиональный ведущий. Каждую минуту кто-то приходит или наоборот покидают площадку организации мероприятия, поэтому выступление артиста, длительность в 5-10 минут, большинством гостей, останется не замечено. Идеальный выход – работа танцовщиц и других артистов, которые работают блоками (не менее чем по 15-20 минут). Поэтому будут приглашены несколько танцевальных коллективов. Так же, очень важно, наличие презентов и комплиментов для гостей мероприятия. Участникам конкурсов будут вручены сувениры с эмблемой фирмы (кепки, футболки).

При организации праздника на территории торгово-выставочного зала, очень важно создать особенно комфортную атмосферу, чтобы у клиента не возникло желание быстро покинуть площадку. В данном случае, в дополнение к развлекательной программе, лучшим решением проблемы является установка сценического светового освещения и оформление. Рядом с площадкой, где будет проходить праздник, будет организована отдельная детская площадка с аниматорами и клоунами [9, с. 176].

Для гостей будут предлагаться различные конкурсы и развлечения. Во время мероприятия гостям будет предложено записаться на тест-драйв нового автомобиля.

Подводя итоги по главе, следует констатировать, что рассматриваемая организация активно использует разнообразные pr-технологии для собственного продвижения. В то же время можно посоветовать ей более активно участвовать непосредственно в выставочной деятельности, тест-драйвах (например, с автомобилями других марок). Представляется целесообразным для формирования положительного имиджа организации использовать как традиционные каналы распространения информации (телевидение, печатные СМИ), так и более активно использовать возможности интернета.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Автомобильная промышленность – это не просто отрасль, это локомотив экономики, способный вести за собой другие отрасли промышленности. В свое время строительство АВТОВАЗа, КамАЗа подтолкнуло к развитию производство металлопродукции, электроники, лакокрасочного производства, резинотехнических изделий, других комплектующих и новых материалов.

Российский рынок новых легковых автомобилей представлен тремя категориями машин: российские марки, иностранные марки, произведенные в России, и импортные иностранные автомобили. При этом доля отечественных марок составляет лишь около четверти продаж новых автомобилей. Как правило, на рынке функционируют либо автомобильные компании, продающие сразу автомобили нескольких брендов, либо автоцентры, которые специализируются на продаже одной или двух марок автомобилей, но входящие в единый автомобильный холдинг. Поэтому специфика PR на российском автомобильном рынке заключается в том, что объектом pr-деятельности является одновременно и автосалон, и марка продаваемых автомобилей.