Файл: Технологии и методы продаж в гостиничном бизнесе сети отлей «W-hotels».pdf

Возрастает и уровень лояльности гостей: если в 2016 г. процент новых клиентов составлял 77 %, то в 2018 г. он сократился до 72 %.

Однако, доля аннулированных броней в 2017 г. возросла 1 п.п. и составила 9 % (в 2018 г. данный показатель остался на уровне 2017 г.).

Состав выручки финансовых результатов гостиницы «So Sofitel St Petersburg» представлен в таблице 4.

Таблица 4

Состав выручки гостиницы «So Sofitel St Petersburg», тыс. руб.

Как видно из данных таблицы, около 77 % выручки приходится на продажу номеров, что на 3,2 п.п. ниже показателя 2017 г. Организация питания занимает приблизительно 12-15 % выручки, при этом в 2018 г. его доля заметно увеличилась, в отличие от номерного фонда. Экскурсии, а также дополнительные услуга занимают около 7-8 % всей выручки гостиницы «So Sofitel St Petersburg», при этом наблюдается стабильный рост заказов на экскурсии, что связано с активизацией туризма.

Далее оценим внутреннюю эффективность управления продажами.

Для этого использован экспертный опрос. В качестве экспертов выступили: директор гостиницы, директор гостиничного хозяйства, два администратора. Для оценки использована следующая система баллов: 1 балл - задача не осуществлена, 2 балла - задача осуществлена частично, 3 балла – задача полностью выполнена. Для описания итогов исследования степени достижения целей в сфере продаж использована следующая шкала: 1,00-1,66 балла - цели не достигнуты: 1,67-2,33 балла - цели достигнуты не полностью: 2,34-3,00 балла - цели достигнуты.

Таблица 5

Оценка факторов «711» гостиничного предприятия

с позиции клиентов

Продолжение таблицы 5

Полученная оценка эффективности управления продажами составила 2,55, что является хорошим показателем и свидетельствует о высоком уровне достижения целей в области управления продажами. Однако, высший балл составляет 3,00, то есть фактический отличается от него на 0,45 п. Наиболее проблемными сферами в управлении продажами являются:

• отсутствие систематичности в проведении маркетинговых исследований;
• неактивное применение методов продвижения услуг гостиницы за счет проведения акций с учетом высоких цен на услуги гостиницы;
• неэффективная система информированности об услугах гостиницы через сайт.

Выводы

«W-Hotels» - крупная сеть отелей, гостиницы которой представлены по всему миру. Дабл'ю Хотелс включает 14 гостиниц.

Объектом исследования в работе явилась гостиница сети «W-Hotels» в г. Санкт-Петербург. «So Sofitel St Petersburg» - это 5-звездочный отель, предлагающий гостям круглосуточное обслуживание номеров, бесплатный трансфер и чистку обуви. 8-этажное здание отеля было отреставрировано в 2011 г.

Управление продажами в гостинице «So Sofitel St Petersburg» планирование продаж; организацию продаж, в том числе использование различных методов стимулирования сбыта, формирования лояльности клиентов; контроль продаж.

Проведенное исследование показало, что выручка в 2017 г. увеличилась на 36,20 %. В 2018 г. темпы роста выручки снизились и составили 11,54 %. Прибыль от продаж в 2016-2018 гг. также возрастает: в 2017 г. она увеличилась на 51,16 %, а в 2018 г. возросла еще на 35,28 %. Положительным в работе гостиницы является рост рентабельности продаж: если в 2016 г. она составляла 22,29 %, то в 2018 г. – 30 %. Гостиница успешно продвигает свои услуги на рынке, о чем свидетельствует рост уровня загрузки номеров: в 2017 г. она составила 70 %, что на 5 п.п. выше показателя 2016 г., а в 2018 г. увеличилась до 72 %. Возрастает и уровень лояльности гостей: если в 2016 г. процент новых клиентов составлял 77 %, то в 2018 г. он сократился до 72 %. Однако, доля аннулированных броней в 2017 г. возросла 1 п.п. и составила 9 % (в 2018 г. данный показатель остался на уровне 2017 г.).

Оценка эффективности управления продажами, полученная экспертным методом, составила 2,55, что является хорошим показателем и свидетельствует о высоком уровне достижения целей в области управления продажами. Однако, высший балл составляет 3,00, то есть фактический отличается от него на 0,45 п. Наиболее проблемными сферами в управлении продажами являются:

• отсутствие систематичности в проведении маркетинговых исследований;
• неактивное применение методов продвижения услуг гостиницы за счет проведения акций с учетом высоких цен на услуги гостиницы;
• неэффективная система информированности об услугах гостиницы через сайт.

Таким образом, проведенное исследование позволяет сделать вывод о необходимости разработки рекомендаций, направленных на совершенствование управления продажами в гостинице сети W-Hotels» - «So Sofitel St Petersburg».

Глава 3. Пути совершенствования процесса управления продажами сети отлей «W-hotels»

3.1. Основные направления роста продаж сети отлей «W-hotels»

С учетом выделенных во второй главе проблем, представим рекомендации, направленные на совершенствование управления продажами в гостинице «So Sofitel St Petersburg».

В процессе исследования было выявлено, что цены на услуги гостиницы являются высокими (что обосновано высоким классом гостиницы). Однако, это любое гостиничное предприятие имеет возможности привлекать дополнительных клиентов за счет гибкой ценовой политики, увеличивая тем самым объемы продаж и прибыль.

Проведение гибкой ценовой политики диктуется потребностями рынка и поведенческими характеристиками клиентов и предусматривает установку различных тарифов, предназначенных для различных клиентских категорий, или так называемый принцип тарифной сегментации. Предлагается введение трех видов тарифов:

1. Стандартный (базовый).

2. Авансовый.

3. Резервный.

Стандартный (базовый) тариф. Индивидуальные клиенты бронируют
и оплачивают свое размещение по тарифам, рассчитанным на данный сезон.

Авансовый тариф. Суть авансового тарифа состоит в предоставлении
30% скидки от основной цены. При этом необходимо, чтобы клиент заказал и
оплатил размещение за 30, 60 или 90 дней вперед. В случае дальнейшей аннуляции заказа в особо сложных случаях не предусматривается возврат наличных денег, а изыскиваются другие способы взаиморасчетов. Этот тариф действует в течение всего года, но в высокий сезон устанавливаются некоторые дополнительные ограничения.

Резервный тариф. Резервное бронирование гостиничных номеров осуществляется по той же схеме, что и бронирование авиабилетов. Резервный тариф, предоставляющий 40%-ную скидку от основной цены, действует только тогда, когда клиент бронирует номер после 22 часов и до 9 часов утра следующего дня. Чем позже он бронирует номер и чем раньше его освобождает на следующий день, тем более выгодные цены он получит. В данном случае мы опираемся на представлении о несохраняемости гостиничного продукта, поскольку невыкупленные номера приносят гостинице убыток. В случае с резервными клиентами появляется возможность получить дополнительные средства на покрытие фиксированных издержек, а также оправдать переменные затраты.

Тарифные барьеры при применении предлагаемой системы представлены в таблице 6.

Таблица 6

Тарифные барьеры

Подобная система представляет интерес для гостиницы «So Sofitel St Petersburg», несмотря на то, что, на первый взгляд, она отличается низкой эластичностью спроса.

Предлагая фактически хорошо структурированный и рациональный набор правил, определяющих тарифные планы за услуги размещения гостиница «So Sofitel St Petersburg» облегчит клиентам понимание процессов приобретения этих услуг.

Проблема. Скидки на услуги гостиницы предоставляются бессистемно, в рамках отдельных акций. При этом размер скидок определяется на основе опыта и экспертного мнения руководящего персонала. Никакие финансовые расчеты целесообразности установления размера скидки не проводятся.

Для решения данных проблем предлагается внедрение методики расчета скидок.

Прежде чем принять решение о предоставлении скидок, следует составить специальную таблицу, позволяющую отразить влияние дисконтированных цен на общий объем дохода. При ее разработке необходимо учитывать, какие переменные издержки влечет за собой продажа каждого дополнительного номера. Переменные издержки ассоциируются, как правило, с затратами подразделений, обслуживающих номерной фонд, поскольку продажа дополнительного номера не влечет за собой увеличения затрат в отделах резервирования или службы приема и размещения.

Расходы подразделения, занятого обслуживанием номерного фонда, возникающие в связи с продажей дополнительного номера, формируются из
заработной платы горничным, стоимости моющих средств, расходов на прачечную, а также стоимости предметов личной гигиены, предлагаемых для
клиентов (шампуни, мыло). Сюда же добавляются стоимость электроэнергии, водоснабжения и кондиционирования воздуха.

На основе таблицы 7 можно судить о том, какой объем продаж (% загрузки) необходимо обеспечить гостинице при снижении цены, чтобы сохранить свои доходы. Таким образом, данная таблица позволит гостинице «So Sofitel St Petersburg» принимать грамотные решения при определении своей ценовой политики.

Таблица дисконтирования показывает, какое дополнительное количество номеров нужно реализовать гостинице «So Sofitel St Petersburg», чтобы сохранить прежний уровень доходов после сокращения цен за номер (при условии снижения переменных издержек на номер на том же уровне). К примеру, согласно таблице 7, гостиница «So Sofitel St Petersburg» при 70% заполняемости, должна увеличить этот показатель до 84,7% при использовании скидки в 15% от прежней цены, чтобы сохранить прежний доход.

Таблица 7

Шкала дисконтирования цен, %