Файл: Технологии и методы продаж в гостиничном бизнесе сети отлей «W-hotels».pdf

Введение

Актуальность темы. Для того, чтобы поддерживать и увеличивать уровень продаж, не войти в зону убыточности каждое гостиничное предприятие должен особо тщательно подходить к управлению продажами. Совершенствование управления продажами предполагает разработку комплекса методов, который в совокупности будет представлять собой инструмент эффективного управления гостиничным предприятием.

Управление продажами является одним из ключевых элементов в системе управления, так как позволяет принимать оптимальные решения, приводящие предприятие к финансовому успеху. Несмотря на большое число исследований в сфере управления продажами, следует отметить недостаточную изученность этого направления применительно к гостиничной сфере. Более детального изучения требуют, в частности, вопросы методического обеспечения оценки эффективности управления продажами в гостинице.

Все вышеизложенное предопределило выбор объекта и предмета, а также постановку цели и задач исследования.

Объект исследования – гостиничная сеть «W-Hotels».

Предмет исследования – экономические отношения, возникающие в процессе управления продажами в гостиничном бизнесе.

Цель работы – проведение анализа управления продажами в гостиничной сети «W-Hotels» и разработка рекомендаций по совершенствованию этого процесса.

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:

• исследовать сущность системы управления продажами в организации;
• рассмотреть технологии управления продажами в системе управления организацией;
• представить основные сведения о деятельности сети отлей «W-hotels»
• описать систему управления продажами сети отлей «W-hotels»;
• дать оценку эффективности действующей системы управления продажами сети отлей «W-hotels»;
• определить основные направления роста продаж сети отлей «W-hotels»;
• провести расчёт экономической эффективности предлагаемых мероприятий.

Теоретической и методологической основой исследования послужили фундаментальные труды и прикладные исследования отечественных и зарубежных ученых в области управления продажами.

В работе использованы методы: историко-ретроспективного и монографического анализа логического и системного анализа; формализация критериев, классификация и группировка, наблюдение, сравнение, измерение, метод экспертных оценок, опрос (анкетирование), методы сравнительного анализа.

Информационную базу исследования составили публикации в специализированных изданиях, в сети Интернет, информация по сети отлей «W-hotels».

Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы.

Глава 1. Управление продажами на предприятиях гостиничного бизнеса

1.1. Сущность системы управления продажами на предприятиях гостиничного бизнеса

Управление продажами в гостиничном предприятии – это совокупность различных видов деятельности по доведению информации о ресторане, его достоинствах до клиентов (реально существующих и потенциальных) и стимулированию желания воспользоваться предлагаемыми услугами. Виды подобной деятельности направлены на налаживание коммуникаций с отдельными личностями, группами людей, другими словами - целевой аудиторией.

В состав управления продажами входят реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи и PR. В последнее время наибольшую популярность приобрел метод стимулирования. Этот метод действует как временное повышение интереса клиентов к гостинице, как краткосрочный инструмент, используемый для того, чтобы заставить клиента действовать. Стимулирование сбыта характеризуется применением стимулов и вознаграждений, которые могут заставить клиента осуществить выбор в пользу той или иной гостиницы.

Сущность предоставления услуги размещения состоит в том, что, с одной стороны, в пользование предоставляются специальные помещения (гостиничные номера), с другой стороны, предоставляются услуги, выполняемые непосредственно персоналом гостиницы: услуги портье по приему и оформлению гостей, услуги горничных по уборке гостиничных номеров. Современный покупатель хорошо осведомлен о ценах, более требователен, не прощает оплошностей, а конкуренты наперебой предлагают ему аналогичные Экономика или превосходящие по качеству услуги. Поэтому главная задача, сегодня заключается не в том, чтобы насытить потребительский спрос, а в том, чтобы приобрести постоянных клиентов^[1].

Основными показателями эффективности продаж в гостиничной индустрии являются коэффициент загрузки, доход от продажи номеров, средний дневной тариф на номер, средний дневной тариф на человека (место), средняя продолжительность проживания, среднее количество человек на комнату^[2]. При этом учитывается не только классификация номерного фонда и сегментация тарифов, но и информационная организация источников поступления доходов, географическая сегментация поступления броней, а также структурный подход к информации туристических агентств и корпоративных организаций, загружающих гостиницу^[3].

Используется несколько вариантов услуг по продаже гостиничных помещений. Данная информация позволяет формировать цены на проживание в зависимости от: валют, сезонов, дней недели, загрузки гостиницы, типов номеров, количества проживающих в номере взрослых, количества проживающих в номере детей, дополнительных услуг, включенных в пакет проживания, скидок процентных, скидок суммовых^[4].

По каждому тарифному плану формируется статистика, позволяющая управленческому персоналу подобрать наиболее эффективный тариф в зависимости от сезона.

С целью продвижения гостиничной услуги возможно использование дисконтных карт для постоянных клиентов гостиницы. При этом рационально использовать дисконтные карты не именные, и гости могут передавать их своим друзьям и родственникам, скидка по дисконтным картам составляет 3–5%.

Гостиницы, которые стремятся к увеличению объемов продаж и доходов, уделяют много времени и ресурсов поиску и привлечению новых потребителей, что предполагает определение потенциальных целевых групп, их классификацию и привлечение внимания возможных покупателей. Гостиница разрабатывает рекламные сообщения и распространяет их среди потенциальных клиентов^[5].

Следующая задача – отбор потенциальных туристов, которые действительно могут стать выгодными для гостиницы клиентами, ранжирование и превращение их в реальных потребителей. А затем необходимо как можно дольше поддерживать с ними взаимовыгодные отношения.

Непосредственно сама техника продаж предполагает спокойную обстановку, тихие номера, первоклассный сервис, доступные цены на услуги. Правда, всё это недостаточно эффективно для высокого уровня продаж. Так- тика продвижения всегда имеет большое значение, но в гостиничном бизнесе она приобретает особую значимость^[6].

Продвижение в гостиничной сфере направлено на реализацию следующих мероприятий:

• путем специальных мероприятий и методик вызывать желание клиента приобрести предлагаемое продавцом;
• способствует большему, скорейшему и лучшему процессу покупки;
• путем тактично и правильно организованных презентаций знакомит клиентов с новым предложением в гостиничной области, отвечающим их ожиданиям^[7].

Технология продаж – стандартный набор описанных действий, регламентирующий взаимодействия с покупателями сотрудников компании, непосредственно занятых в работе с клиентами. Являясь частью системы управления отношениями с клиентами, такой стандарт создает одно из ключевых конкурентных преимуществ компании, нацеленное на интенсивное увеличение объема продаж^[8].

При отсутствии стандарта каждый менеджер по продажам является носителем уникальных знаний о компании и продукте. В случае его ухода из организации возникают риски потери клиентов и значительные издержки – уже понесенные затраты на его обучение и затраты на подбор и обучение нового менеджера. Технология продаж соединяет потребности клиента со свойствами продукта, то есть обеспечивает продажу. Следовательно, основными составляющими технологии продаж являются: понимание потребностей клиента, знание свойств ‐ преимуществ и выгод собственного продукта^[9].

1.2. Построение служб продаж в гостиницах

Построение службы продаж в гостинице всегда начинается с определения четких целей и стратегии работы. Чтобы эффективно выстроить работу службы продаж в гостинице, в первую очередь необходимо найти четкие ответы на несколько важных вопросов: что продает гостиница, каков конкурентный ряд на рынке, в чем преимущества отеля и кто его клиент. Качественно изучив свой продукт и возможности конкурентов, можно выделить собственные сильные стороны. Имея четкие ответы на обозначенные вопросы, компоновка отдела продаж и выстраивание стратегии продаж становятся намного легче. Существуют разные схемы построения отдела продаж^[10].

Например, если гостиница является монополистом в городе по каким-либо критериям (то ли благодаря своему расположению, то ли в силу уровня сервиса, инфраструктуры), достаточно будет выстроить отдел продаж, следуя так называемой облегченной модели. Речь идет о структуре, когда есть один руководитель службы и отдел бронирования, который работает с поступающими заказами и контрактами. Эта модель применяется в том случае, если нет необходимости продуцировать какой-то новый бизнес, а основная задача заключается только в поддержании работы гостиницы^[11].

В то же время если отель работает в среде с высоким уровнем конкуренции, то формированию sales-стратегии необходимо уделить особое внимание. В данном случае придется заняться активными продажами посредством собственных сил и обширным стимулированием партнеров по продвижению отеля среди своих клиентов.

Создание системы продаж любой гостиницы в первую очередь начинается с сегментирования потенциальных клиентов и определения, какие из них являются приоритетными. Для того чтобы каналы продаж гостиничных услуг работали эффективно, прежде всего необходимо правильно определить целевую аудиторию отеля. В целом же каналы продаж можно разделить на внутренние и внешние.

К внутренним относятся прямые продажи отеля, в частности, через отдел бронирования, сайт отеля, взаимодействие с корпоративными клиентами, постоянными и потенциальными гостями отеля. Для внешних каналов характерны агентские продажи (туристические операторы и агентства) и глобальные системы дистрибуции (GDS).

Главная задача отдела продаж в отеле — получение прибыли от продажи гостиничных номеров, конференц-залов, банкетов и конференций. По большому счету отдел продаж отвечает за всю доходную часть бюджета гостиницы. Кроме того, этот департамент несет ответственность за формирование цен на номера и тарифной сетки в зависимости от сезонности, спроса и предложения на рынке, а также налаживание связей и заключение корпоративных и агентских контрактов. К тому же в прямые обязанности отдела продаж входит написание ежегодного бизнес-плана, в котором подробно представляется анализ рынка, конкурентов, сильных и слабых сторон самого отеля, существующих и потенциальных клиентов, а также разработка стратегии и плана действий на следующий год.

Несмотря на то что у каждого отеля, как правило, свои предпочтения в работе с теми или иными каналами продаж, в основном практически все отельеры полагают, что только эффективный микс из разных каналов продаж может обеспечить постоянную высокую загрузку гостиницы.

Рассмотрим подробнее специфику работы каждого канала продаж.

Эффективность внутренних продаж напрямую зависит от профессионализма менеджеров по продажам отеля. Деятельность собственного отдела продаж гостиницы зачастую распространяется преимущественно на корпоративных клиентов. Причем если небольшие гостиницы имеют возможность привлекать только командировочных гостей, то отели покрупнее с широким спектром дополнительных услуг для бизнеса сосредоточены на поиске клиентов, практикующих проведение различных мероприятий.