Файл: Принятие решения о выборе типов и видов рекламы.pdf

При решении третьего вопроса необходимо учитывать времена года, месяцы, недели, дни, часы, минуты. Периодичность выхода прессы и особенности телевидения и радио предоставляют рекламодателю возможность выбрать точное время, когда обращения могут быть увидены, прочитаны или услышаны.

На выбор средств распространения рекламы и характер принимаемых при этом решений оказывает влияние ряд факторов, основными из которых являются [2, c. 117]:

• цели рекламы;
• специфика рекламируемого продукта;
• желаемая широта охвата и сила воздействия рекламы;
• соответствие средства распространения рекламы характеру целевой аудитории;
• степень доверия конкретному средству со стороны целевой аудитории;
• рекламная деятельность конкурентов;
• наличие соответствующих средств;
• возможности пользоваться определенными средствами распространения информации;
• особенности, достоинства и недостатки отдельных средств распространения рекламы.

При выборе средств распространения информации необходимо также принимать во внимание стоимость рекламы. Она учитывается следующим образом:

Общие расходы на рекламу.

Рекламные расходы в расчете на тысячу читателей (зрителей, слушателей), рассчитываемые по формуле:

Стоимость рекламы на тысячу зрителей (слушателей) = Общие расходы на рекламу/Тираж издания или зрительская (слушательская) аудитория, тыс.чел.

Необходимо, кроме того, определить стоимость рекламы с учетом бесполезной аудитории, т.е. части аудитории, на которую обращена реклама, но которая не является целевым рынком фирмы.

На этапе выбора средств распространения рекламной информации необходимо принятие решений о таких параметрах рекламы, как охват, частота, сила воздействия.

Охват - количество людей, ознакомленных с рекламным обращением за определенный период времени. Как правило, этот показатель выражается в процентах к размеру целевой аудитории.

Следует заметить, что охват не возрастает пропорционально числу повторов рекламы, поскольку с обращением столкнутся лица, уже ранее ознакомленные с ним.

Частота — среднее число фактов воздействия какого-либо рекламного обращения на отдельных лиц или сегменты рынка за определенный промежуток времени. Увеличение частоты появления обращения способствует улучшению рекламного впечатления, закреплению положительного образа продукта в сознании клиента, существенно повышает степень воздействия рекламы и производимый ею эффект.

В зависимости от целей маркетинга и коммуникационной стратегии фирмы ориентируются либо на относительно небольшую группу постоянных клиентов, либо на максимально большую аудиторию. В первом случае речь идет об интенсивной рекламной кампании, целью которой является увеличение числа контактов каждого индивидуума с рекламным обращением (например, с целью обновления устаревшего или создания нового образа продукта). Второй случай предполагает экспансивную рекламную кампанию, направленную на охват аудитории, в том числе для информирования максимального количества потребителей о продуктах фирмы.

Сила воздействия представляет собой эффект, который реклама производит на среднего представителя целевой аудитории. Часто средства распространения рекламы разрабатывают специальную шкалу, на которой носители представляются в ранжированном виде (очевидно, что телевидение больше впечатляет аудиторию, чем газета). Сила воздействия определяется и такими факторами, как длительность рекламного обращения (на телевидении или радио), его размер, месторасположение в издании, использование цвета, качество исполнения, время обращения и некоторыми другими.

Важнейшей задачей медиапланирования является принятие решений о периодичности рекламных обращений. Обычно они оформляются в виде графиков или расписаний выхода отдельных рекламных обращений в разрезе выбранных средств распространения информации.

Составление подобных расписаний - сфера субъективных суждений, основанная на накопленном опыте и здравом смысле. Однако и здесь существуют определенные закономерности. При использовании средств, характеризуемых мимолетным рекламным контактом (радио, телевидение), следует выбирать такие часы, когда представители целевой аудитории, на которую направлено обращение, наверняка могут его услышать. Так, кто-то услышит его по радио по пути на работу или обратно (следовательно, для этой группы населения объявления лучше передавать по будним дням в утренние или вечерние часы); кто-то - во время просмотра любимой телепередачи.

Следует принять также решение о равномерности воздействия на целевую аудиторию рекламных обращений. Например, в рамках определенного периода можно избрать равномерный график.

Равномерность рекламного расписания определяется характером предлагаемого продукта. Услуги, которые не нуждаются в постоянном напоминании, могут рекламироваться по неравномерному графику. После интенсивной рекламы в течение определенного периода времени спрос на них будет поддерживаться на достаточном уровне без дополнительных усилий в области рекламы.

2. Анализ стратегии управления рекламной деятельностью на примере ООО «Агро-Плюс»

2.1 Анализ деятельности компании ООО «Агро-Плюс»

Компания ООО «Агро-Плюс» успешно работает на оптовом продовольственном рынке города Тула.

В ассортименте более 1000 наименований продовольственных товаров бакалейной группы. Торговый процесс организован на территории собственной базы с удобным авто и ж/д подъездом, хорошо оснащенными складскими помещениями.

Поскольку фирма производит свой продукт, в ее структуре присутствует такая ветвь как Производство, во главе которого находиться Начальник производства в его подчинении находится большое количество работников производственных цехов.

Рисунок 1 - Организационная структура ООО «Агро-Плюс»

Рассмотрим подробно функции отделов, входящих в Дирекцию по управлению коммерческой деятельностью, так как именно они непосредственно участвуют в продвижении продукции.

В Дирекцию по управлению коммерческой деятельностью входят такие подразделения, как: Отдел маркетинга и рекламы, Группа закупок, Городской отдел сбыта, Региональный отдел сбыта.

В Отделе маркетинга и рекламы ООО «Агро-Плюс» находятся четыре человека, которые занимаются организацией рекламы продукции, промо акциями, маркетинговыми исследованиями. Среди них Начальник отдела маркетинга, менеджер по рекламе, бренд-менеджер и маркетолог.

2.2 Анализ принятия решения при выборе типов и видов рекламы

продвижение торговля продовольственный товар

Ранее ООО «Агро-Плюс» в основном для продвижения своей продукции использовала рекламу в СМИ и каталогах, проводила скидочные акции(желтый ценник, паллетная выкладка) и организовывала промо-акции(дегустации). И рост выручки от продаж в среднем составлял 11%, а рост себестоимости продукции 7%.

В данном проекте предлагается расширить круг мероприятий, продвигающих новинку на рынок продовольственных товаров, в следствии чего повысить выручку от продаж и себестоимость продукции.

Для управления продвижением данной продукцией в торговыесети, с которыми сотрудничает ООО «Агро-Плюс», предлагается:

1. Активизировать рекламу в прессе и в сети Интернет.

2. Провести активную PR-кампанию.

3. Провести тренинги с персоналом с целью повышения эффективности управления продвижением.

4. Разработать систему стимулирования менеджеров по продажам.

5. Организовать промо-акцию.

Подробно данные мероприятия будут разработаны в третьей главе работы.

Для продвижения своей продукции производители и продавцы используют различные способы:

- рекламу;

- промо-акции;

- PR-кампании и другое.

SWОТ-анализ позволяет сделать вывод, что для ООО «Агро-Плюс» после проведенного анализа наиболее значимыми и вероятными способами продвижения могут оказаться:

- продвижение через сеть Интернет и в CМИ;

- реклама с использованием POS-материаллов;

- промо-акции;

- проведение скидочных акций;

- участие в отраслевых выставках и ярмарках;

- продвижение бренда.

Наиболее посещаемые сайты в сети интернет, как показывает статистика, являются: 1) Яндекс, 2) Mail.ru, 3) Vk.com 4) Google. (ru/com) 5) odnoklassniki.ru 6) Facebook.com Данные сайты дают большую возможность размещения информации о компании «Агро-Плюс». Стоит отметить, что одними из лидеров по посещаемости стали социальные сети. Одним из инструментов продвижения компании мы выбрали социальные сети. Преимущество такого способа продвижения компании «Агро-Плюс» обусловлено популярностью социальных сетей: 90% интернет-аудитории имеет аккаунты в Facebook, Одноклассниках, ВКонтакте, Инстаграме. Размесить рекламу в интернете при помощи соцсетей можно абсолютно бесплатно, например, создав собственную группу, сообщество, куда можно будет привлечь пользователей социальных сетей, еще одна главное преимущество это возможность выбирать целевые группы по возрасту, полу, социальному статусу, увлечениям.

Большинство пользователей в социальных сетях указывают обязательный параметры при регистрации в соц. сетях, включающие пол, возраст, населенный пункт все это позволяет нам выбрать именно ту аудиторию, которая будет заинтересована в приобретении продукции. Помимо этого, есть возможность цитировать информацию, размещенную на веб-сайте компании, делаться с этой информацией с друзьями в социальных сетях.

Рассмотрим активность пользователей в социальных сетях. Компания BrandAnalytics регулярно проводит исследования активной аудитории социальных сетей в 2015-2016 годах. В исследовании приводятся данные по аудитории, возрасту, полу и региональному распределению авторов соцсетей России и включены данные по самым популярным авторам и группам по каждой социальной сети. В исследовании приводятся данные по аудитории, возрасту, полу и региональному распределению авторов соцсетей России и включены данные по самым популярным авторам и группам по каждой социальной сети. Рассмотрим возрастную структура пользователей сайта «Вконтакте», необходимо это для того, чтобы определить нужно ли продвижение компании «Агро-Плюс» в данной социальной сети, есть ли в нем та целевая аудитория, которая нам необходима (рисунок 2).

Рисунок 2 - Возрастная структура социальной сети «Вконтакете»

По полученным данным можно сделать вывод о том, что большая часть пользователей социальной сети «Вконтакте» это люди в возрасте от 12 до 34 лет. Присутствие нашей целевой аудитории от 25-34 лет высокое, около 32% от числа всех пользователей. Целевая аудитория в возрасте от 35- 44 лет в около 10 % пользователей «Вкнотакте».

Рассмотри еще одну социальную сеть «Одноклассники». Возраст пользователей «Одноклассники.ру» представлен на рисунке 3.

Рисунок 3 - возрастная структура социальной сети «Одноклассники»

Возрастная структура одноклассники немного иная, чем в «Вконтакте». Здесь присутствие нашей целевой аудитории намного выше. Пользователей в возрасте от 35-44 лет 20%, а в возрасте 45-55 лет 17%.

Анализируя аудиторию интернета, можно заметить, что есть присутствие пользователей, которые подходят под целевую аудиторию компании «Агро-Плюс». Мы выяснили, что социальные сети являются привлекательной средой для повышения узнаваемости среди своей целевой аудитории, достаточное большой процент присутствия целевой аудитории в соц. сетях, а именно в «Мой Мир», «Одноклассники» и «Facebook». Так же компанию интересует аудитория со средним и высоким доходом. Как выяснилось аудитория со средним доходом наибольшая, поэтому при размещении и продвижении рекламы в интернете, стоит делать акцент на выгодной покупке и сравнительно невысоких ценах. По описанию целевая аудитория компании «Агро-Плюс» это в основном семейные пары.