Файл: Оценка эффективности рекламных компаний в сети Интернет.pdf

ВВЕДЕНИЕ

В современных условиях интернет-технологии влияют на все сферы деятельности предприятий. В маркетинге возможности Интернета могут быть использованы для того, чтобы преодолеть ограниченные возможности традиционных средств продвижения продукции посредством печатных СМИ или рекламы на телевидении и радио.

Интернет-реклама является одним из инструментов, наиболее подходящих для привлечения большого количества потребителей и уменьшения количества ресурсов, необходимых для продвижения продукции компании на рынке. Это связано со значительным увеличением количества интернет-пользователей, постоянным совершенствованием и развитием Интернета как инструмента для ведения бизнеса.

Интернет-реклама (реклама в Интернете) является одной из форм продвижения, которая использует Интернет и WorldWideWeb для распространения информации и привлечения клиентов. Это наиболее удобный способ продвижения, который может быть использован компаниями любой отрасли и любого масштаба деятельности.

Он характеризуется низкими барьерами входа, высокой избирательностью по отношению к целевой аудитории, что упрощает отслеживание данных об эффективности рекламы для глубокого и четкого оперативного анализа, высокой эффективностью в сравнении с традиционными видами медиа-продвижения.

Интернет-реклама включает в себя:

- контекстные объявления на страницах результатов поисковых систем;

- контекстную рекламу на сайтах – объявления, которые имеют отношение к контексту страницы;

- баннеры и мультимедийные объявления (в том числе видео и анимационные);

- рекламу в социальных сетях;

- leadgeneration – получение контактных данных потенциальных клиентов;

- промежуточные страницы объявлений (англ. interstitials) – страницы с рекламой между этапами некоторых действий, таких как процедура загрузки;

- рассылки по электронной почте.

Целью данной работы является изучении оценки эффективности рекламных компаний в сети интернет. Для того, чтобы достичь поставленную цель необходимо решить следующие задачи:

- изучить сущность рекламы и ее особенности;

-исследовать оценку эффективность рекламных компаний в сети интернет;

-рассмотреть методы оценки эффективности рекламных компаний в сети интернет;

-изучить показатели оценки эффективности рекламных компаний в сети интернет;

-привести пример оценки эффективности рекламных компаний в сети интернет.

1. СУЩНОСТЬ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ

1.1 ИНТЕРНЕТ РЕКЛАМА И ЕЕ ОСОБЕННОСТИ

«Развитие рыночных отношений, приватизация государственной и муниципальной собственности, разрушение командно-плановой экономики, сокращение объемов производства, рост числа неплатежеспособных предприятий и организаций изменили механизм управления научно-техническим прогрессом, повлияли на темпы и характер научно-исследовательских, опытно-конструкторских и проектно-изыскательских работ, на разработку и внедрение нововведений (инноваций), как основы экономического роста, повышения конкурентоспособности организаций и экономики в целом.»

Информация является одним из основных инструментов управления различными системами, в том числе и экономическими. Для нее необходим безупречный проводник, роль которого, несомненно, принадлежит сети Интернет.

Интернет-реклама – информация, распространенная с использованием средств Интернета, обычно адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования на формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Данное определение несет в себе более узкий характер, связанный непосредственно с целью, которую преследует предприятие. Также в нем упоминается и деятельность предприятия, что говорит о том, что целью интернет-рекламы является создание благоприятного имиджа для предприятия и демонстрируя доступность информации для широкой публики.

Стоит отметить и такую особенность рекламы как таргетинг. Интернет позволяет не просто адресовать необходимое сообщение целевой группе, но и оперативно реагировать на реакцию клиентов.

Лишь при реализации прямого маркетинга было возможно вступить в диалог с непосредственным получателем рекламы, но Интернет так же позволяет делать это: пользователь может активно получать различные интересующие его сведения о товаре и в то же самое время рекламодатель получает возможность раскрыть весь спектр их товаров и услуг. Также было отмечено, что в России и мире в целом растет число пользователей Интернета, что так же является огромным плюсом, поскольку увеличивается потенциальная аудитория клиентов.

Интернет-реклама - крайне широкое понятие с множеством как положительных, так и отрицательных сторон. На сегодняшний день она является одним из перспективнейших направлений в рекламе и маркетинге. Каждой фирме необходимо рассматривать данный вид рекламы в роли своего оружия, для того, чтобы успешно конкурировать с остальными фирмами и не отставать от темпов современности.

Благодаря интернет-рекламе существует возможность отслеживать действия посетителей вашего сайта и, следовательно, понять какую прибыль приносят все ваши клиенты, поэтому как правило данный коэффициент достаточно несложно посчитать. Чтобы это сделать необходимо стоимость клика (определяется условиями интернет-кампании) умножить на коэффициент конверсии (о котором пойдет речь ниже) и сравнить с прибылью, полученной от данного действия, и на основании его делать какие-либо изменения в рекламной компании.

2.ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНЫХ КОМПАНИЙ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ

Очевидно, что оценка общего результата рекламной кампании в Интернет, а также определение эффективности всех задействованный в ней направлений необходимы для всех рекламодателей, считающих свою прибыль. Сегодня речь пойдет о критерии, методологии и инструментарии для анализа эффективности рекламы, а также о том, какую отчетность рекламодатель вправе требовать от своего рекламного агентства.

Чтобы оценить эффективность всей рекламной кампании и каждогоее составляющего, нужна четкая формулировка конечной и промежуточной цели кампании и вычисление коэффициента важности любой из них.^[1]

Необходимотакже отметить, что реклама в Сети интернетобладает, как правило, двухступенчатым характером:

Первое звено- это внешняя реклама: баннер и текстовый блок, размещаемый на популярном и тематическом сайте, реклама в поисковой системе и каталоге, в списке рассылки, публикация на новостном сайте и некоторые другие способы.

Такое воздействие обычноносит название«пассивная реклама», так как ее не контролирует пользователь. Пользователь увидел рекламу вследствие взаимодействия с сайтом веб-издателя. Этим данное звено похоже на рекламу в традиционном масс-медиа.

Человек покупает журнал для того, чтобы почитать новости и статьи на интересующую его тему, а не ознакомиться с новым рекламным объявлением.

Домохозяйка включает телевизор, сцельюпосмотреть сериал, а не рекламного ролика и т.д. То же самое касается и посещения сайта веб-издателя, на котором пользователю может встретиться реклама.

Вторым рекламным звеном является то, что пользователь получает после взаимодействия с рекламой.

Как всем известно, наиболее распространенной формой взаимодействия является нажатие мышкой на баннер или рекламную ссылку с последующим попаданием пользователя непосредственно на веб-сайт рекламодателя.

Тем не менее можно привести и некоторые другие примеры. Например, непосредственно на баннере (использующем CGI, Java или Flash технологию) пользователь может ответить на вопросы или, скажем, подписаться на список рассылки. Баннер может раскрыться и превратиться в мини-сайт и т.д.^[2]

Тем не менее, в каждом из подобных случаев действие было вызвано непосредственно реакцией пользователя на пассивную рекламу (первое звено), а демонстрация второго рекламного звена (веб-сайта) произошла по его воле и под его контролем и подобную рекламу можно назвать активной.

Причины, по которым пользователь реагирует на рекламу (а не просто принимает ее к сведению) и нажимает на ссылку, следующие:

• реклама показаласьинтересной, он не до конца или неправильно понял, что его ожидает;
• реклама показаласьинтересной, и он ищет на веб-сайтеболее подробную информацию;
• пользователюпоказалосьинтереснымконкретное предложение, и он переходит на сайт с целью заполнить заявку, совершить покупку, получить обещанную информацию, принять участие в опросе или конкурсе и т.д.

Как можно выделить, самымиполезными для рекламодателя являются вторая и третья причины.

Измерение эффективности воздействия рекламы на пользователя не заканчивается после определения количества рекламных показов и процентного соотношения реакции на рекламу. Рассмотрим, какоевоздействие оказано внешней рекламой и веб-сайтом на пользователя сети: Для всех стадий вовлечения пользователей возможна разная степень контроля за эффективностью ее выполнения.

I. Осведомленность

На данной стадии работы проводятся толькос помощью внешней пассивной рекламой, взаимодействие с рекламой или сайтом исключено. Критерий эффективности рекламы– это индекс осведомленности: AW = осведомленный пользователь / целевая аудитория, а также некоторыедругие параметры, которые, в отличии от AW, поддаются более или менее точному подсчету:

• количество показов рекламы (AD exposure);
• количество показов рекламы уникальным пользователям (AD reach);
• среднее количество показов рекламы уникальным пользователям (AD frequency).

Пример. Пользователем загружена главная страница сервера РБК с размещенным на ней баннером 50000 раз в день. Согласно показаниям счетчика Рамблера, из этих 50000 обращений 10000 было сделано уникальными пользователями. Получается, что за этот день AD exposure = 50000, AD reach = 10000, а AD frequency = 5.

Конечно, имеется целый ряд погрешностей, которые оказывают влияние на точность определения таких параметров:

AD exposure:

• человек с отключенной в браузере графикой загрузит страницу, однако не сможет увидеть рекламный баннер;
• пользователь может достать страницу и/или баннер из кэша, и сервером не будет зафиксирован запрос и показ баннера;
• реклама может быть не заметной пользователю,если не сделать дополнительную прокрутку экрана в браузере.

Показ, о котором рапортует веб-издатель, называется AD impressions. Он свидетельствует не о самом показе рекламы пользователю, а о факте загрузки рекламы в браузер пользователя - т.е. возможность пользователейнаткнуться на рекламу.^[3]

AD reach :

• дополнительная (к AD exposure) погрешность возникает при попытке определить уникального пользователя.

В интернет сети на сегодня распространены следующие способа идентификации уникальных пользователей:

1. По IP-адресу компьютера посетителя

Этот метод такжеимеет погрешности. Имеется вероятность, что вас посетят разные пользователи с одним и тем же IP-адресом, к примеру, работающие через proxy. Один и тот же IP-адрес может выдаваться разным пользователям одного провайдера (динамический IP).

2. По Cookies

Это небольшой кусочек данных, которыми веб-сервер помечает ваш браузер при его посещении. При следующем визите сервер будет знать, что вы уже здесь были и, к примеру, не будет показывать вам тот же баннер, что показывал в прошлый раз. В более изощренной системес помощью cookies-технологийвозможно изучение пристрастий посетителей и при любом визите показывается ему соответствующая реклама.

Увы, бывает и так,что пользователь безосновательно боится cookies и отключает эту опцию в браузере.

3. При обязательной регистрации пользователя

При посещении сайта или использовании Интернет-сервиса пользователем вводятся данные: логин и пароль, и система в течение всего визита знает, кто это.

Данныйметодвносит в себе меньше всего погрешностей при подсчете количество уникальных пользователей и повторного визита каждого из них, однако, к сожалению, применяется, в основном, только для Интернет-сервиса. В таких случаях чтобы работать с сервисом логин и пароль необходимы.

В процессе проведения рекламной кампании, по правилу, одновременно задействуется сразу целый ряд веб-издателей. Причем абсолютно неправильнымявляется подсчет тотальный AD reach как сумму по каждому из направлений, поскольку аудитории некоторых сайтов в той либо иной степени обладают пересечением. К сожалению, в настоящеевремя точнойинформации о пересечении аудитории серверов Рунета не существует.