Файл: Оценка эффективности рекламных компаний в сети Интернет.pdf

Кроме непосредственно количественной характеристики показа рекламы, на показатели осведомленности значительно влияетнижеперечисленные факторы:

1. Выбор типа издателя (тематический сервер, портал, поисковая машина, список рассылки и т.д.)

Кроме того, что разные типы издателей размещены по разным аудитории, у пользователя каждого типа издателей разная мотивация. На Price.Ru (база данных по цене на компьютер и комплектующий) посетитель приходит с целью узнать цену на ту либо иную железку, т.е., видимо, он полон решимости приобрести ее в ближайшее время (активная фаза). На ixbt.stack.net (информационный сайт о компьютере и комплектующем) пользователь периодически приходит для чтения новостей по интересующейего теме и т.д. Именно от мотивации зависит, как часто он будет обращать внимание на рекламу, на какойвид рекламу будет обращено внимание в первую очередь, какой будет реакция на нее.

Безусловно, не каждый тип издателей подойдет для рекламных кампаний фирмы, которая заботится о своей репутации. В частности, спам может сформировать осведомленность, однако совершенно не ту, которую рассчитывает рекламодатель - в данном случае будет преобладать только негатив.

2. Выбор конкретной площадки

По всей вероятности, тематический сервер будет удачным выбором для рекламы, которая предназначалась для того, чтобы определить сегмент аудитории Интернет. Моторное масло, к примеру, желательно рекламировать на автомобильном сайте, кухонный комбайн - на кулинарном или другом женском сайте и т.д. В случае, если ваша аудиторияполностью состоитиз пользователей Сети (к примеру, Интернет-сервис), не следует отдавать предпочтение только тому ресурсу, где минимальна стоимость контакта. Ведь, чтобыформировать положительную ассоциацию важна не только сама демонстрация рекламы, но и то, в каком контексте пользователи смогутданную рекламу увидеть (к примеру, порносайт - не лучший выборрекламы серьезного проекта и т.д.)

3. Фокусировка по сайту и аудитория

По правилу, всемивеб-издателями предлагается разный вариант размещения рекламы. К примеру, на Рамблере возможно размещение рекламы на главной странице (реклама широкого охвата), в определенном разделе рейтинга топ100 (тематическая реклама), показ рекламы под ключевое слово (тематическая реклама на пользователя в активной фазе). ^[4]

Продвинутая рекламная сетьобладает развитой системой фокусировки показа (по сайтус определенной тематики, география пользователя, время и интенсивность показа и т.д.).

Все это позволяет рекламодателю осуществить (и,следовательно, оплачивать) только тот показ, который отвечает определенным требованиям, которые присуще его целевой аудитории. Если вы имеете желание, распространитьоказываемые услуги необходимо, чтобы, в первую очередь, пользователь из Москвы, включить географическую фокусировку, и показ будет только дляжителе Москвы.

4. Продажи on-line

Если осуществляются продажи on-line, и такие продажи - это первостепенная задача рекламной компании, то у имеется возможность максимально точно оценитьнетолько всю рекламную кампанию, так и каждоеее направление.

Составить таблицу, которая из:

• места и типа размещения;
• стоимости размещения;
• количества привлеченных покупателей;
• оборота и прибыли с привлеченных данным направлением покупателей (учитываются и повторные покупки).

И сразу станет ясно, какая реклама и какой веб-издатель приносит большую прибыль на вложенный доллар.

Среди некоторых функций, которые могут быть выполнены сайтом, следует выдетитьon-line поддержку клиентов, систему работы с дилером, систему работы внутри компании и ее филиала и т.д.

Применениетаких функций возможно и не проводя рекламную кампанию, поскольку клиентскую базу, по правилу, можно оповестить и по обычному каналу.

Одновременно с этим Интернет-анализ даетвозможность для определения и сравнения между собой эффективности:

• рекламная апелляция, креатив, веб-сайт кампании;
• выбор веб-издателя, типа и формы размещения рекламы;
• используемые фокусировки.

Именно такие данные оказывают помощьэффективно применять каждый доллар рекламодателей в Сети, получая каждый раз больше эффекта.

2.1. МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИНСТРУМЕНТОВ РЕКЛАМЫ

Анализ данных из систем размещения рекламы

Данный метод направлен на то, чтобы оценить эффективность рекламы непосредственно из рекламного интерфейса. В пределах одной рекламной кампании производят оценку эффективности рекламного объявления относительно друг друга, что позволяет сделать результат максимально наглядным.

Показатели эффективности:

• Показатель CTR, то есть привлекательность для пользователя;
• Цена клика;
• Цена конверсии;
• Доход от конверсий по размещенным объявлениям;
• Действия на сайте после перехода.

Имеется у такого метода один недостаток — невозможно дать оценку эффективности рекламного объявленияв качестве источника трафика в сравнении с конкретным источником. Вместе с тем, этот метод дает возможность для отслеживания изменений в рекламной кампании в разный промежуток времени и для работы над тем, чтобы улучшить CTR, сохранив другой показатель на прежнем уровне, что способствует увеличению количества заказов.

Традиционный метод оценки эффективности

С применением традиционного метода исследуется тот параметр эффективности, который применяется и к оффлайновой рекламе: узнаваемые марки, непосредственные отклики и т. д.

Такой критерий можно смело применить и к рекламе в Интернете, поскольку ондает возможность для выявления отношений пользователя к рекламной кампании в общем.

Сбор информации происходит посредствомнекоторого опросамежду интернет-пользователями, которыми просмотрено рекламное сообщение. Анкету можно поместить на любом ресурсе с использованием технологии ремаркетинга.

Использование такого метода уместнопри формировании стратегии рекламной активности как в оффлайне, так и в Интернете.

Экономическая оценка эффективности

Название метода говоритза себя, и в таком случае анализируемый показатель будет отобран именно по экономическому принципу. Рекомендую Вам пользоваться этим методом в любом случае. А для интернет-магазина экономический метод критически необходим. Экономический метод ориентируется на такой показатель, как:

• Цена посещения (сумма расходов на источник трафика деленная на количество посещений из этого трафика за выбранный период времени);
• Цена цели (сумма расходов на источник трафика деленная на количество достигнутых макро- и микроконверсий);
• Средний чек;
• Суммарный доход от конверсии.

Каждый метод, описанный выше, чаще всего применяется в комплексе. Комбинированным методом называют обычно сочетание двух и более упомянутых методов. Специалисты пользуются разными комбинациями методов оценки эффективности, в зависимости от поставленной цели. Комбинацию, которую встречают и используют наиболее часто — называют сочетанием метода анализа посещений сайта и экономического метода оценки эффективности.

Благодаря этому сочетанию можно увидеть рост вашей аудитории и эффективность работы — к примеру, понизилась цена цели и вырос средний чек. Вы получаете реальную объективную картину о том маркетинговом действии, который проводится в рекламной компании.

2.2. ПОКАЗАТЕЛИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Приведем основной показатель эффективности интернет рекламы, в числе которых и контекстная, которой руководствуется маркетолог в своих работах. Чем ниже или меньше любойнижеприведенный показатель, тем лучше работает та или иная рекламная компания. Или, проще говоря, тем более оптимально она «ест» маркетинговый бюджет.

Показатели эффективности:

• Осведомленность;
• Выражение намерения приобрести;
• Выборв сторону бренда;
• Позитивная ассоциация;
• Отзыв о рекламе.

ROI (ReturnOnInvestment) — является наиболее общимэкономическим показателем,чтобы определять доходность или убыточностьвсякого бизнес-процесса. Разумеется, что его необходимо считать длявсехмаркетинговых каналов сайта.

Такие показатели эффективности интернет-рекламы, как ROI, подсчитываются по следующей формуле:

(доход — себестоимость) / сумма инвестиций * 100%.

Под суммой инвестиций подразумевается то количество средств, которое выложено в рекламное продвижение.^[5]

Пример: вы продаете онлайн наручные часы определенной марки. Себестоимость часов 5 000 рублей. Вы делаете свою наценку и реализуете товар по 13 000 за штуку. Для увеличения продаж ваш маркетолог запустил кампанию с бюджетом 25 000 рублей в месяц. Благодаря ей вы смогли продать 25 экземпляров своего товара. Узнаем, насколько оправданными были затраты:

(13 000 - 5 000) * 25 / 25 000 * 100 % = 800%

Другими словами, заработали вы в восемь раз больше, чем потратили на продвижение товара. Чем выше показатель ROI, тем лучше для вашего бизнеса.

CPV (CostPerVisitor) — стоимость одного показа. Или соотношение суммы, затраченной на оплату площадки (сайта), где осуществляется показ рекламного материала, и общего числа посетителей, просмотревших страничку, где размещен баннер. По сути, этот показатель регулируется выбором наиболее оптимального места размещения рекламы с понятной аудиторией. Иногда используют также такой показатель, как CPM — цена за 1000 показов баннера.

CPC (CostPerClick) — стоимость клика. Соотношение стоимости размещения рекламного материала и числа «кликнувших» (перешедших на лэндинг рекламодателя) посетителей. Опять же регулируется выбором площадки с наиболее качественным, целевым трафиком.

CPA (CostPerAction) — стоимость целевого действия пользователей на сайте рекламодателя. CPA-модель — самый экономически-эффективный вариант оплаты рекламных размещений, поскольку в таком случае рекламодатель платит за конкретных потребителей, подтвердивших интерес к продукту.

CTR (СlickThroughRate) — это показатель более качественного рода, часто называемый в профессиональном слэнге «кликабельностью». По сути, он показывает, как часто пользователи нажимают на ваше объявление после просмотра. CTR напрямую зависит от качества контента объявлений и того, насколько правильно подобраны ключевые слова, в ответ на поиск которых они показываются.

Охват (Reach) — общее число пользователей, которым хотя бы один раз показывался рекламный материал.

Эффективная интернет реклама строится на анализе вышеперечисленных показателей. Это очень важная и нужная метрика в арсенале любого маркетолога. Клик дает примерное понимание, откуда приходит посетитель сайта, просмотр баннера — потенциальный охват увидевших вашу рекламу. Но как разобраться, какой канал действительно приводит клиентов, готовых к покупке? Ведь оценка эффективности интернет-рекламы невозможна без ответа на этот вопрос.

Именно здесь на помощь приходит коллтрекинг. Данная технология, позволяет увидеть, с какого рекламного канала поступает звонок, понять, где следует сократить затраты, а где наоборот увеличить их, чтобы повысить ROI. Одна из самых главных фишек коллтрекинга — возможность узнать, какое именно ключевое слово приводит больше звонков, а, следовательно, приносят прибыль.^[6]

3. ПРИМЕР ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНЫХ КОМПАНИЙ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ

Для полного изучения интернет-рекламытребуется проведение анализаглавных рекламных площадок, которые представлены в сети: в нашем случае это Яндексдирект и Googleadwords. Данные компаниивладеют основной долей контекстной рекламы, представленной в Российской Федерации.

Сравнивая данные площадки, также стоит отметить тот факт, что реклама, которая выложенапри помощи Яндекс директа, будет отображаться не только в поисковом запросе Яндекса, но и на тематическом сайте, который является участником Рекламной Сети Яндекс (далее РСЯ). В то же самое время рекламодатель в Googleadwordsобладает всеми основаниями рассчитывать на зарубежных клиентов. Обе эти интернет-площадки имеют возможность гибкого таргетинга.

С точки зрения работы с аудиторией обе площадки принимают решение о показе вашего объявления на основе запросов в поисковой строке, и ваше объявление будут видеть лишь те, кто непосредственно проявил интерес к вашей тематике. Показ объявлений для каждого пользователя идет в соответствии с его поведенческими интересами. «Вы можете быть уверены в качестве аудитории РСЯ. В настоящий момент это 74 миллиона пользователей, значительная часть которых не пересекается с пользователями поиска Яндекса.