Файл: "Реклама в сети Интернет".pdf

1.2 Управление рекламой в Интернет-среде

Контент-маркетинг - это деятельность по созданию, распространению и публикации контента внутри компании. Разработка стратегии контент-маркетинга требует системного подхода и включает следующие этапы:

• определение целей контент-маркетинга для компании;
• определение целевой аудитории контента;
• определение информационных потребностей аудитории;
• мониторинг активности основных конкурентов в сфере разработки

контента;

• утверждение каналов публикации и распространения контента;
• определение желаемых форматов контента и его содержания;
• разработка начального набора контента;
• составление плана периодичности публикаций;
• стартовые работы по распространению контента;
• мониторинг аналитики публикаций контента. [9]

Следует определить каналы распространения контента. Одним из главных является корпоративный сайт. Внешние параметры и внутреннее содержание сайта должны служить общей цели - помощь посетителю быстрее и проще найти нужную информацию. Таким образом, все разделы должны быть заполнены релевантной информацией и отражать три принципа - ясность, логичность, последовательность. [2.C.65]

По общепринятым канонам, у главной страницы любого сайта есть всего 5-6 секунд для того, чтобы заинтересовать посетителя. Если за 5-6 секунд среднестатистический посетитель не замечает какой-либо полезной для себя информации, то в таком случае, он закрывает данный сайт и, вполне возможно, переходит на сайт конкурентной компании.

В данном случае, рекомендуется проанализировать главные страницы сайтов компаний-конкурентов, дабы выяснить, какие их элементы могут приковать внимание посетителей в стартовые 5 -6 секунд просмотра. При этом важно помнить, что за этот короткий промежуток времени посетитель не сможет прочитать весь текст на сайте, изучить каталог или несколько рубрик и посмотреть страницу «О компании» - для этого у него нет достаточной концентрации внимания, и он ограничен во временных рамках. Посетитель за 5 секунд успеет сделать на сайте следующие действия:

• задать вопрос “где я?” или “что это такое?”;
• понять тематику данного сайта;
• понять, кто является автором;
• выяснить, почему стоит задержаться на этом сайте.

Таким образом, нужен какой-либо яркий привлекательный элемент, их может быть несколько, который создаст в сознании посетителя нужную эмоцию и поспособствует его дальнейшему пребыванию на сайте. [9]

Рассмотрим два таких понятия, как контентная стратегия и SEO продвижение, то есть продвижение сайта в поисковых системах. Данная корреляция двух терминов имеет большое значение, потому что, как правило, люди пользуются Интернетом для поиска информации, а главным помощником для поиска служат поисковые системы.

Цепочка действий такова: пользователь вводит интересующий поисковый запрос в строке поисковика, затем поисковая система выдает в результатах поиска список сайтов, удовлетворяющих данному запросу. Если в ТОП-е поисковой выдачи оказался сайт рассматриваемой компании, то вероятность того, что посетитель ознакомится с ним, довольно велика. Чем выше сайт в поисковой выдаче, тем больше данная вероятность.

Термин “SEO продвижение” можно определить, как набор методов по улучшению позиции сайта в поисковой выдаче по определенным запросам пользователей с целью продвижения сайта. Далее необходимо разобраться, какие методы продвижения сайта наиболее эффективны для коммерческих структур. [12.C.65]

При разработке и дальнейшем внедрении методологии продвижения сайта в поисковых системах основной вехой является изучение принципов работы этих систем, ибо на их основе составляются законы поисковой оптимизации. Поисковая (SEO) оптимизация - это комбинация различных действий по приведению сайта и его составных частей к требованиям поисковых систем. Поисковая оптимизация делится на внутреннюю оптимизацию и внешнюю, каждая из этих категорий имеют свои задачи и тонкости в применении.

Традиционная маркетинговая воронка (рис 1.1) в Интернете изменяется для потребителя, так как на стадии «предпочтения» на него влияют мнения окружающих, высказанные через социальные медиа. При этом из-за лавины информации потребитель может пройти фазы «сравнение» и «предпочтение» несколько раз. После этапа «предпочтение» часто осуществляется более подробный анализ одного из товаров посредством чтения отзывов, общения с другими потребителями.

Рисунок 1.1 - «Новая» маркетинговая воронка, используемая при организации интернет-рекламных кампаний

Внутренняя часть оптимизационных работ является основной и требует изменений на всех страницах сайта. Существуют несколько основных критериев, влияющих на ранжирование сайта: текстовое содержание страницы, структурные элементы сайта, графическое наполнение, удобство навигации, правильное использование ключевых слов, мета-теги. [14.C.43]

Такой детальный анализ чаще проводят те пользователи, которые делают крупную покупку. Следующим этапом является покупка товара, возможен и возврат в один из предыдущих этапов. При этом потребитель из-за появления новой информации может неоднократно возвращаться на предыдущие уровни.

Рисунок 1.2. -Алгоритм формирования интернет-рекламного продвижения

Алгоритм формирования интернет-рекламного продвижения компании представлен на рисунке 1.2.

Выводы:

С целью организации эффективной рекламной кампании в Интерент-среде необходимо первоначально ответить на вопросы о посещаемости, наличии форума, лояльных потребителей и т.д.

Основными каналами можно выбрать медийную рекламу в Mail.ru или же таргетированную рекламу в ВКонтакте. Также можно заказать тизеры на сайтах или статьи на форумах, заказать посты в сообществах с целевой аудиторией или пустить вирусный ролик перед видео в Youtube. Можно заказать контекстную рекламу в Яндекс, Google, Begun или заказать whatsapp-рассылку.

Эффективная рекламная кампания в поисковых системах требует времени на настройку (от нескольких часов до нескольких дней). Очень важно постоянно поддерживать кампанию: отслеживать положение объявлений, ставки на каждое объявление, CTR и др. параметры.

Глава 2 Оценка эффективности управления продвижением ООО «ТЗПТ» в Интернет-среде

2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «ТЗПТ»

В 2016 года потребление полиэтилентерефталата в мире составило 21,4 млн. тонн, темпы прироста рынка составили 4,7%, однако, этот показатель в 2015 году составил 5%. В 2017 году ожидается рост производства полиэтилентерефталата 5,3%. Наибольшая доля потребления полиэтилентерефталата приходится на страны азиатско-тихоокеанского региона - 39%, США - 19,4%, западноевропейские страны - 15% (Рисунок 2.1).

Российский рынок полиэтилентерефталата является ненасыщенным. Однако, характеризуется высокими темпами роста, так в период 2010 -2015 годы объем производства в стране вырос в 1,64 раза. В 2015 году спрос на полиэтилентерефталат незначительно снизился на 0,9%, несмотря на это темпы роста производства составили 16,19%. В 2016 году наблюдался рост темпов производства (7%), было изготовлено 534 тыс. тонн полиэтилентерефталата. Ведущими производителями в этой сфере являются «Полиэф», занимающий долю рынка 40%, «Алко-Нафта» - 29%, «Сенеж» - 17%, «Сибур-ПЭТФ» - 14%.

Рисунок 2.1 - Доля потребления полиэтилентерефталата в 2015 году в мире

В России основная доля потребления полиэтилентерефталата приходится на упаковку, 89,8%. Основными потребителями полиэтилентерефталата в России являются производители напитков. Основными сегментами являются бутилированная вода (28,9%), безалкогольные напитки (28,6%), остальная доля приходится на прочие напитки, в том числе слабоалкогольные.

Спрос на пластиковую тару является производным, существует тесная корреляция между объемами производства кисломолочной продукции, алкогольных и безалкогольных напитков (минеральная вода, лимонад, квас, пиво, холодный чай).

Среди категорий безалкогольных напитков на российском рынке крупнейшую долю занимает минеральная вода. В 2016 году на нее пришлось 43% продаж в натуральном выражении, в 2015г. - 41%. В 2016-м продажи категории выросли на 4,3% в натуральном выражении, в то время как в 2015 -м она демонстрировала снижение на 0,8%. Незначительный рост потребления воды обусловил и незначительный рост спроса на ПЭТ-тару. В то же время наибольшую долю в общем объёме продаж (97,6%) заняла вода в ПЭТ- упаковке, а на долю продукции в стекле пришлось 2,4%.

В 2016 году отрицательную динамику на положительную сменила и категория кваса. Продажи увеличились на 2% в натуральном выражении, в предыдущем году они сокращались на 3,4%. Продажи категории «энергетические напитки» выросли на 12,2% в натуральном выражении (год назад - на 4,2%). Наиболее заметный спад среди безалкогольных напитков демонстрирует категория холодного чая: -15% в натуральном выражении, годом ранее - -6,5%. Категория газированных напитков, включающая различные лимонады, в 2016 году занимала долю 27% в натуральном выражении и продемонстрировала снижение продаж на 4,3%, годом ранее они стагнировали на уровне -0,8% в натуральном выражении.

С 2011-2015 гг. наблюдается снижение темпов роста производства пива в натуральном выражении. В 2016 году продажи безалкогольного пива в России выросли на 12% до 7,2 млн, хотя годом ранее они стагнировали. Доля безалкогольного пива в общих продажах пива за 2015 год выросла на 0,15 процентного пункта до 1,22%. Произошел рост производства безалкогольного пива, по данным статистики Росстата увеличение на 8% до 7,8 млн.дал.

Как доказательство развития сферы напитков, можно представить график роста производства бутилированной воды за период 2002-2016 гг (Рисунок 2.2).

В результате положительной динамики объема продаж конечной продукции каждый год на рынке пластиковой тары происходит рост показателей в среднем на 5-10%. Таким образом, за 10 лет потребление взросло на 70%, что показывает актуальность производства изделий из полиэтилентерефталата. Пластиковая тара становится заменителем картонных, стеклянных упаковок.

Рисунок 2.2 - График роста производства бутилированной воды

Рост спроса на пластиковую тару обусловлен наличием таких важных свойств, как практичность, невысокая цена, а самое главное пластиковая тара дает возможность сохранять потребительские свойства различных товаров, к примеру, геометрическую форму при транспортировке и использовании. Она не реагирует на какие-либо изменения в погодных условиях, не изменяет вес.

Пластиковую тару можно сделать в различных цветах и формах, за счет чего есть возможность расширить ассортимент производства изделий из полиэтилентерефталата, а также есть возможность последующей вторичной переработки. Продукция из полиэтилентерефталата становится высоко востребована на рынках как технических, так и бытовых химических жидкостей, при этом происходит замена тары из поливинилхлорида. В процессе производства бутылок из поливинилхлорида добавляют токсичные вещества. Канцероген винилхлорида имеет свойство проникать в продукты питания, и как следствие в организм человека. Кроме того, в результате утилизации тары из поливинилхлорида образовывается большое количество диоксинов, ядовитых веществ.

На развитие производства бутылок из полиэтилентерефталата влияет целый ряд факторов, выделим основные из них.

• повышение цен на материал для производства тары из металла, стекла, ПВХ;
• появление проектов, которые помогают создавать экологически чистое производство;
• увеличение предприятий, которые занимаются производством пищевых и не пищевых жидкостей, например, алкогольная и безалкогольная продукция;
• рост уровня развития отрасли пластмассы в России.

Развитию производства тары из полиэтилентерефталата способствует низкий размер первоначальных инвестиций от 1 млн.руб., быстрая окупаемость инвестиций, невысокий уровень затрат на производство и реализацию продукции, высокая рентабельность производства. Чтобы начать производство необходимо получить разрешение от экологической службы и местных властей. Производство пластиковых бутылок - специфический бизнес, требующий нестандартного подхода к реализации и продуманного маркетинг -плана. Бизнес-среда региона играет значимую роль в развитии предприятия: размещать предприятия возможно только в регионе с необходимой инфраструктурой рынка, потребительской базой.

По мнению специалистов, прогнозы развития данной отрасли сдержанно оптимистические. Среди потенциальных угроз (Рисунок 2.3) можно выделить отсутствие государственной поддержки и нормативного регулирования, снижение покупательской способности населения, рост цен на сырье. Актуальной становится проблема лоббирования конкурентами мер по ограничению использования ПЭТ-тары при одновременном увеличении объемов и рынков сбыта стеклотары, и преимущественному использованию биоразлагаемых полимеров.