Файл: Программа маркетинговых исследований.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность выбранной темы заключается в том, что сегодня в России в условиях развития рынка и роста активности конкуренции все большее внимание набирает потребность маркетинговых исследований, как первичной, так и вторичной информации. Маркетинговый анализ позволяет разработать проекты развития, как отдельного продукта предприятия, так и предприятия в целом, а также выяснить перспективы развития отдельных продуктов, которые являются необходимым условием для успешного функционирования рынка.

Актуальность темы состоит в том, что вопрос исследования поведения потребителей становится все более актуальным в условиях глобализации экономического пространства. Знания потребностей и мотивации потребителей целевых сегментов рынка, а также закономерностей их поведения, является непременным условием разработки эффективной стратегии деятельности предприятия, предоставляет научной обоснованности управленческим решением и в совокупности с действенными рычагами влияния дает возможность влиять на характер рыночного спроса. Однако подобные знания невозможно получить без понимания природы потребительского поведения. Ведь именно в таком аспекте определяются ее базовые особенности и закономерности развития, совокупность причинно-следственных связей между характером и направленностью такого поведения и факторами среды.

Потребительское поведение является сложным и многомерным явлением, объектом анализа многих научных дисциплин: экономической теории, маркетинга, философии, социологии, психологии, социальной психологии. В работах из экономической теории и маркетинга потребительское поведение определяется как процесс формирования спроса потребителей на разные товары и услуги, которая определяет развитие их производства и потребление на рынке.

Анализ последних исследований и публикаций. Проблемы поведения покупателей исследованы в ряде трудов зарубежных и отечественных ученых: Котляра Ф., Ламбена Ж., Сондерса Дж., Райса С, Траута Дж., Дэвиса С, Джоббера Д., Брусенко О. А., Голубкова Э.П., Ильина В.И., Писарь Н.Л., Прокопенко О. В., Троян М. Ю., Ивановой Р. Х.

Анализ исследований в отрасли потребительского поведения показывает, что проблема социально-психологического исследования потребительского поведения, особенно в условиях социо-экономической и культурной трансформации общества, является актуальной и требует дальнейших исследований.

Цель исследования: разработать программу маркетинговых исследований и провести маркетинговые исследования потребительского поведения при выборе детского питания.

В соответствии с целью работы поставлены следующие задачи:

- изучить теоретические аспекты маркетинговых исследований;

- проанализировать состояние рынка детского питания.

- разработать программу маркетинговых исследований;

- провести маркетинговые исследования потребительского поведения при выборе детского питания.

Объект исследования - рынок детского питания.

Предмет исследования – процесс разработки программы маркетинговых исследований

Методы исследования: анализ, синтез, сравнение, логического обобщения, описательный, расчетный, графический.

Курсовая работа состоит с введения, 3 глав (общий объем 40 страниц, 26 рисунков, 3 таблицы), заключения, списка использованных источников (22 наименований), 3 приложения.

Глава 1. Теоретические аспекты маркетинговых исследований рынка детского питания

1.1. Программа маркетингового исследования

Программа маркетингового исследования - это структурированный документ, который описывает проблемную ситуацию и процедуры ее изучения. Разработка программы является первым этапом проведения маркетингового исследования^[1].

Программа маркетингового исследования включает в себя:

1. Определение проблемы.
2. Постановка целей исследования.
3. Формирование рабочей гипотезы исследования и программных вопросов.
4. Определение системы показателей.
5. Разработка рабочего инструментария.
6. Определение этапов и сроков проведения маркетингового исследования^[2]

Определение проблемы. Замысел маркетингового исследования представляет собой общую постановку целей, задач и определение возможных путей и средств разрешения возникшей проблемы. Проблема рассматривается как некоторая противоречивая ситуация, как сложный вопрос, требующий своего решения. Важной предпосылкой успешного решения проблемы служит ее правильная постановка^[3].

Чаще всего на практике за проблему маркетингового исследования принимаются видимые симптомы в сфере хозяйственной деятельности предприятия: уменьшение прибыли; снижение реализации продукции предприятия; сокращение занимаемой доли рынка; увеличение товарных запасов и др.

Постановка целей исследования. Цель - это образ желаемого результата. Применительно к маркетинговым исследованиям, целью чаще всего является принятие соответствующих обоснованных маркетинговых решений, которые будут способствовать достижению тактических и стратегических целей компании^[4].

Таким образом, при формулировании целей маркетингового исследования необходимо получить следующую иерархию:

• цели предприятия, вытекающие из необходимости выхода из сложившейся хозяйственной ситуации (например, увеличение прибыли для дальнейшего роста, освоение новой продукции, укрепление конкурентных позиций и др.);
• цели маркетинга, определяющие пути такого выхода (например, выпуск модернизированной продукции и увеличение ее реализации на уже освоенном предприятием или новом рынке);
• цели маркетингового исследования, преследующие возможность получения необходимых данных для обоснования принятия решений (например, как воспримет целевой рынок новую продукцию)^[5].

Формирование рабочей гипотезы исследования и программных вопросов. Рабочая гипотеза маркетингового исследования представляет собой вероятностное предположение относительно сущности и возможных путей решения сложившейся хозяйственной проблемы. Это также своего рода алгоритм решения выявленных для исследования проблем^[6]. Рабочая гипотеза устанавливает рамки и основные направления маркетингового исследования. На практике часто используется метод исключения. При таком подходе вначале формулируются все возможные причины явления и пути их решения. Затем, выбираются наиболее вероятные. Те из гипотез, которые были пропущены на начальной стадии анализа, выпадают из рассмотрения. Поэтому необходимо достаточно точно формулировать все начальные гипотезы. Рабочая гипотеза должна обеспечивать^[7];

• достоверность (гипотеза должна быть непосредственно связана с проблемами, вытекать из их сущности);
• предсказуемость (гипотеза должна не только объяснять проблему, но и служить основой для ее решения);
• возможность проверки (на эмпирическом материале);
• возможность формализации (осуществление количественных оценок с использованием статистических и экономико-математических методов)^[8].

Рабочая гипотеза дает возможность определить систему показателей, необходимых для данного маркетингового исследования. На основании выбранных гипотез формируются программные вопросы исследования. Программные вопросы должны быть сформулированы таким образом, чтобы ответы на них однозначно подтверждали или опровергали сформулированные изначально гипотезы^[9].

Определение системы показателей. Показатели служат для измерения или сравнения отдельных характеристик объектов исследования. В качестве показателей сравнения объектов обычно используются пространственные, временные, физические, физиологические, социологические, психологические и другие свойства и характеристики. Введение конкретных показателей сравнения позволяет достоверно установить соотношения исследуемых характеристик между объектами - например, «больше», «меньше», «равны», «хуже», «предпочтительнее» и т.д. Показатели могут быть абсолютными или относительными. Одновременно с введением для каждого показателя необходимо четко определить методику его измерения. В зависимости от того, какие показатели и каким образом необходимо измерить, определяется рабочий инструментарий будущего исследования^[10].

Разработка рабочего инструментария. Рабочий инструментарий представляет собой целенаправленный набор приемов и методов для проверки рабочих гипотез маркетингового исследования. Формирование рабочего инструментария включает определение:

• методов и процедур получения первичной и вторичной информации (публикуемая статистика, внутренняя информация, выборочные исследования и др.);
• методов и средств обработки полученных данных (экономико-статистических и экономико-математических);
• методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез (моделирование, исследование операции и т.п.).

1.2. Значение маркетинговых исследований поведения потребителей

Поведение потребителей - это все экономические, социологические и психологические проявления, которые имеют место в процессе подготовки и осуществления покупки, а также использования купленного продукта, включая передачу приобретенного опыта другим^[11].

Поведение потребителей - это действия, которые осуществляют отдельные личности, покупая и используя продукцию (услуги), это умственные и социальные процессы, которые приводят к этим действиям или следуют за ними^[12].

Анализ современных литературных источников дает возможность сформировать понимание сущности и определить потребителей как людей, групп людей, организаций, разных за масштабами и сферой деятельности, а также государств, которые пользуются товарами, услугами, идеями^[13].

Потребитель, будучи активным субъектом рыночных отношений, непременно проявляет свои позиции и намерения в определенном поведении, конкретных действиях и поступках, что предопределяет потребность дальнейшей детализации дефиниции понятия «поведение потребителя».

Можно выделить три основных подхода к пониманию особенностей этого поведения: социологический; экономический (классический); психологический. Поведение конкретной личности можно представит как систему взаимосвязанных действий и поступков, которые осуществляются для реализации определенных функций и требуют связи человека с социумом (Рис.1).

Поведение человека

Внешние проявления физиологичных процессов, связанных с состоянием, деятельностью и общением людей (поза, мимика, интонация и др.)

Отдельные

движения

жесты

Действия как акты поведения, которые имеют определенное содержание

Поступки как более сложные акты, которые имеют социальное значение и связаны с нормами поведения, самооценкой

Рисунок 1. Компоненты, которые формируют поведение человека^[14]

В современной экономической литературе можно выделить три основных подхода к пониманию особенностей этого поведения: социологическое; экономическое (классическое); психологическое. Экономический подход допускает, что в основе человеческого поведения заложенная рациональность. Рассмотрим структуру поведения потребителей и ее составные элементы (рис.2). Структуру поведения потребителя можно определить как систему стойких компонентов, какие характеризуют важнейшие аспекты покупательного поведения личности (виды и направление действий, природу отношений).

Поведение потребителя

Потребление

Потребительское поведение

Экономические отношения

Присвоение