Файл: Программа маркетинговых исследований.pdf

Организационно-экономические

Обслуживание

Технико- экономические

Сопровождение

Отношения экономической собственности

Защита

Рисунок 2. Составные компоненты поведения потребителей^[15]

Подытоживая анализ всех составных понятий и категорий в поведении потребителей, можно четко определить место потребительского поведения в системе социально-экономических отношений (Рисунок3).

Социальное поведение человека

Социально-экономическое поведение человек

Экономическое поведение человека

производство обмен потребление

Потребитель

Покупатель

Товар

Рисунок 3. Место поведения потребителя в системе социально-экономических отношений^[16]

Поскольку эффективность разработанных планов и прогнозов предприятием непосредственно связана с обоснованностью принятых управленческих решений, задания из формирования рыночного спроса также должно предусматривать комплексный научный анализ поведения потребителей^[17].

Понимание и знание поведения потребителей предоставляет предприятиям совокупность информации касательно закономерностей такого поведения, последовательности действий потребителей и дает возможность определить то моменты и компоненты, в рамках которых вмешательство предприятия становится не только возможным, но и действенным.

1.3. Этапы проведения маркетинговых исследований

Главные методы проведения маркетинговых исследований: наблюдение, опрос, эксперимент и определенная группа количественных методов^[18].

Процедура маркетинговых исследований информационного и коммуникационного обеспечения маркетинга включает следующие основные этапы (табл. 1).

Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и решение какой-то конкретной проблемы.

Маркетинговая информация - это определенный массив структурированных данных, необходимых для решения определенной маркетинговой задачи.

Выборка - это часть генеральной совокупности, отдельные элементы которой отобраны для исследования по определенным характеристикам или параметрам, которые важны для исследователя. Качественная информация отвечает на вопрос «почему»? и «как»? В качестве основных методов ее сбора выступают такие психологические методики, как фокусные группы, глубинные интервью, проективные методики^[19].

Таблица 1

Основные этапы проведения маркетинговых исследований информационного и коммуникационного обеспечения маркетинга^[20]

Таким образом, концепция маркетингового исследования и планирования заключается в детальном определении содержания предмета исследования, общей постановке задания в рамках исследовательского замысла.

Цель исследования обычно зависит от имеющейся конкретной рыночной ситуации. Она является общей постановкой задания, выходит из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений^[21].

Процедура маркетингового анализа предусматривает последовательное осуществление таких действий, как формулировка проблемы, которая требует решения; выработка концепции анализа и определение процедуры его проведения; сбор, систематизация и обрабатывание данных; интерпретация полученных результатов; повторное обрабатывание информации; формулировка выводов, полученных на основании анализа; выбор выводов, которые требуют особенного внимания; формулировка общих выводов.

Выводы

Маркетинговые исследования проводятся с конкретным рынком или его сегментом, учитывает запросы определенных групп клиентов. Результаты маркетингового анализа могут использоваться предприятием в следующих основных целях при:

- разработке маркетинговой стратегии предприятия, принятии решения о ее изменении или корректировке;

- составлении краткосрочных планов маркетинговой и производственной деятельности, оценке их выполнения;

- принятии решения относительно товаров, товарных групп, цен, отдельных клиентов и др.;

- оценке руководителем текущего состояния дел предприятия.

В конечном статистика свидетельствует, что предприятия, руководство которых при принятии управленческих решений руководствуется результатам маркетингового анализа, работают с высокой экономической рентабельностью и имеют более длительный жизненный цикл своей продукции.

Глава 2. Программа маркетинговых исследований рынка детского питания

2.1. Конъюнктурный обзор рынка

Рынок детского питания положительно растет. Продажи детского питания увеличиваются. Рост осуществляется благодаря драйверам спроса и предложения. Данная категория пищепрома является продуктами первой необходимости, поэтому детское питание максимально хорошо обеспечено сбытом по всем каналам розничных и оптовых продаж.

Рисунок 4. Производство детского питания по сегментам, по состоянию на 2018 год, % производства, тыс. тонн.^[22]

Рынок детского питания сегментируется по виду продукции и по возрасту потребителя. Производство детского питания подразделяется на несколько сегментов: пюре, каши, молочные и кисломолочные продукты, молочные смеси, детские соки, чай, и др. В натуральном выражении лидирующими сегментами являются пюре (27,1%) и смеси 20%, детская кисломолочная продукция и фруктовые соки заняли третье место с долями 17,2% и 16,2%. По сути, смеси и кисломолочные детские продукты выступают как специализированное клиническое питание, которое наиболее востребовано на рынке.

Заменители грудного молока выступают самым крупным сегментом в денежном выражении. Но только из-за высокой цены. Как видно, в натуральном выражении - это не наибольший сегмент. Но данный сегмент выступает лидером еще и по темпам роста + 9,4% в 2018 году в натуральном выражении. Сегмент детской воды очень активно растет - 11,3% в натуральном выражении и на 18,2% в денежном. И на нем сравнительно меньше конкуренция, нежели в других сегментах детского питания. Соки и чай наименьшие темпы роста (1,7% в натуральном выражении).

Показатели рынка. Рост рынка, по-прежнему, обеспечивается в большей степени (72%) за счет импортной продукции.

Рисунок 5. Объем рынка, тыс. руб.^[23]

Объем видимого потребления молочного детского питания в 2017 году в натуральном выражении составил 254,3 тыс. тонн, показав прирост в 3,3% к показателям 2016 года; в стоимостном выражении потребление молочного детского питания к 2016 году выросло на 13% до 52,7 млрд. руб. Восстановлению уровня потребления молочного детского питания способствовали восстановление платежеспособности населения, положительная динамика рождаемости и непосредственно рост потребления на одного ребенка. Стоит отдельно отметить, что платежеспособность населения оказывает второстепенное влияние на уровень потребления, т.к. российский потребитель старается не экономить на детском питании и покупать детям только качественные продукты. По итогам 2017 года также отмечается сокращение импорта молочного детского питания на 16,5 от объемов 2016 года до 1,32 тыс. тонн. Экспорт в 2017 году также сократился на 22,6%, составив 1,06 тыс. тонн. В среднесрочной перспективе ожидается медленное восстановление уровня потребления в натуральном выражении при стабильном росте в стоимостном. Драйвером роста выступит не только увеличение доли потребителей детского питания, но и изменение потребительской культуры. Родители все чаще приобретают готовые продукты промышленного производства в условиях высокой занятости трудоспособной части населения, в перспективе данная тенденция укрепится. 

Конкурентную ситуацию на рынке детского питания можно назвать достаточно напряженной. Тут лидируют несколько отечественных компаний и импортеры. Рынок консолидируется, постепенно примеряя на себя западную модель, когда в отрасли существует лишь несколько крупных игроков общенационального масштаба. На рынке действует 41 предприятие из 26 регионов России. Конкуренция на рынке детского питания показана в Приложении 1. 4 крупнейших бренда являются драйверами рынка:

Данон – молочные и кисломолочные продукты,

Нестле – смеси, каши,

ПепсиКо – соки,

Прогресс.

Они производят 70% товаров сферы детского питания.

Импортеры заняли нишу заменителей материнского молока на 90%, т. к. в России отечественных производителей практически нет. Первопричиной этому служит то, что российского сырья для этих продуктов недостаточно, а таможенные пошлины на импортное сырье выше сборов на готовую продукцию. Наглядно это видно, как на начало 2019 года в рейтингах сети интернет показало ТОП-5 потребительских предпочтений: Humana, Тёма, Friso, Heinz, Бабушкино Лукошко, Нэнни (Бибиколь)

Продукция российских производителей стоит в полтора-два раза дешевле, чем у импортеров, поэтому сейчас покупатель всё больше доверяет отечественным производителям, соответствующим критериям цена / качество. Согласно ежегодного отчета компании «Nestle» постиг мирового рынка детского питания в 2018 году составил 22 млрд евро (в розничных ценах). В последнее время на мировой арене появилось несколько фармацевтических компаний со своей профилактически-лечебной продукцией (например, «Numico»), которые смогли завоевать определенный сегмент в условиях жесткой конкуренции. Основные «сильные лидеры» мирового рынка детского питания: «Nestle» - 19%; «Bristol-Myers» - 15%; «Abbott Laboratories» - 11%; «Novartis» - 8%; «Numico» - 7%; «Heinz» - 6%; «Wyeth» - 4%; «Danone» - 3%; другие - 27%.

На рынке детского питания преимущество имеет сегмент продукции со средней ценой.

Рисунок 6. Ценовая сегментация рынка детского питания в РФ, %, 2018 г.^[24]

Рынок детского питания можно разделить на 3 основных сегмента. Наибольший из них - это продукты на молочной основе (заменители грудного молока), которые используются для кормления младенцев в первые 6 месяцев жизни. Этот сегмент равняется 64% общего объема продажи. Второй сегмент - банковая продукция (пюре, соки, овощу и мясные консервы) складывает 20%. Последний сегмент - сухие завтраки занимает 11%, 5% - другое. Значительный вклад в развитие индустрии детского питания осуществила разработка технологии производства сухих смесей на основе обезжиренного молока и злаков, но рентабельность производства этой группы продукции достаточно низкая, что замедляет интерес к ней сбоку производителей.

2.2. Постановка задач исследования

Значение развития предприятий детского питания в РФ обусловлено повышением уровня рождаемости в перспективе, недовольной потребностью в продуктах детского питания при растущем спросе на них и усилением интервенции иностранных производителей. Перспективность и привлекательность развития предприятий детского питания в РФ предопределяются социальной значимостью и возможностями значительного роста объемов производства и реализации за счет расширения контингента потребителей и освоения новых сегментов рынка. В связи с этим возникает необходимость поиска возможных форм и направлений развития предприятий отрасли детского питания в разрезе отдельных составляющих рынка: смесей на молочной основе, жидких молочных продуктов, каш, продукции в банках и лечебно-профилактического назначения.