Файл: Реклама как сигнал и как информация.pdf

Введение

Актуальность. Реклама в наше время стала неотъемлемой частью успешного спроса со стороны потребителей и является ключевым элементом деятельности подавляющего большинства коммерческих организаций и важнейшим фактором эффективного функционирования любой рыночной системы в целом. Количество и качество рекламы оказывает самое непосредственное влияние на формирование спроса, стимулирование сбыта и объемы продаж товаров и услуг. Это – самый эффективный инструмент влияния на потребительское поведение, привлечения внимания к производимым товарам или услугам, создания положительного имиджа компании. Реклама является сигналом рынка, информируя, как производителей, так и потребителей о качестве товара, его потребительских свойствах, тенденциях развития рынка.

Непосредственно от того, как разработать рекламную стратегию, напрямую будет зависеть спрос на товары и услуги. Главное в разработке рекламной стратегии – целостность рекламной идеи и стиля, правильный выбор целевой аудитории и инструментов рекламы.

Целью работы является рассмотрение рекламы как сигнала и как информации на примере рекламы гостиницы «Novotel Yekaterinburg Center».

В соответствии с поставленной целью решались следующие задачи:

1) исследовать понятие рекламы как сигнала и как информации;

2) проведение анализа рекламы гостиницы «Novotel Yekaterinburg Center»;

3) разработка рекомендаций по совершенствованию рекламы гостиницы «Novotel Yekaterinburg Center».

Объектом данного исследования является гостиница «Novotel Yekaterinburg Center».

Предметом исследования является реклама как сигнал и как информация.

Методологической основой исследования являются работы в области отраслевых рынков, рекламы, материалы, полученные непосредственно на объекте исследования.

Основными методами исследования в работе являются наблюдение, опрос, изучение и анализ литературных источников, статистических данных по теме исследования, практическое изучение деятельности предприятия.

Структура работы. Работа включает введение, две главы, заключение, список литературы.

Глава 1. Теоретические основы рекламы как сигнала и как информации

1.1. Понятие рекламных сигналов

Экономисты включили рекламные затраты в модели исследования рынка в 1930-х гг., однако, только в течение последних десятилетий в научной литературе появились объяснения того, почему реклама может влиять на выбор потребителей и почему фирмы могут делать выбор в пользу рекламы^[1].

Наиболее удачные из этих моделей показывают, что фирмы используют рекламу для информирования потенциальных потребителей о существовании, характеристиках и ценах предлагаемых товаров^[2].

Тем не менее, значительная часть рекламных объявлений, в особенности телевизионные, информативна в очень малой (или вообще ни в какой) степени. Фактически рекламные ролики не содержат почти никакой информации, кроме той, что товар существует. Если это и объявления, то способ передачи информации представляется чрезвычайно затратным^[3].

Нельсон определил такую рекламу как сигнал возможным потребителям. Нельсон различал товары, противопоставляя «искомые блага» и «испытуемые блага». Для первых соответствующие характеристики очевидны, и. поскольку выгоды от введения покупателя в заблуждение весьма милы, реклама может быть чисто информативной. Для вторых невозможно проверить решающие характеристики качества продукта, не используя его. Таким образом, пока товар не израсходован, покупатель не знает, что же именно приобретает на самом деле. В таких условиях заявления продавца о высоком качестве предлагаемого товара не поддаются проверке до момента совершения покупки. При отсутствии наказания за введение в заблуждение такие заявления вполне могут повторяться вновь и вновь. Но тогда они будут незначимы и потребители станут рационально игнорировать их. Итак, реклама подобных товаров по самой сути своей не может нести много явной информации о продукте. Однако заинтересованность потребителей в выявлении высококачественных товаров сохраняется, равно как и заинтересованность производителей этих «наилучших покупок» в своей известности.

Нельсон утверждал, что сам факт рекламирования отдельной марки товара может быть сигналом его высокого качества. Ясно, что если сильнее рекламируются высококачественные марки и если расходы на рекламу наблюдаемы (пусть и не полностью), то рациональные и информированные потребители отреагируют на рекламу положительно, даже если реклама не имеет и не может иметь явно информативного содержания.

Дифференцирующая способность среднестатистического человека недостаточна для того, чтобы выявить уровень качества большинства товаров массового спроса. Рядовой потребитель, как правило, может уверенно «работать» только со шкалой качества с тремя градациями: «хорошее - среднее – плохое». Здесь следует добавить, что широкое использование в пищевой промышленности вкусоимитаторов, усилителей вкуса, ароматизаторов, отдушек, красителей, уплотнителей, разрыхлителей, консервантов, затвердителей и проч., превращает многие продукты в некие «имитирующие конструкции». При этом уже становится бессмысленным говорить о реальном вкусе и запахе продукта. В качестве примера можно рассмотреть растворимый кофе. На банках гранулированного кофе Nescafe сообщается, что «уникальная технология бережно сохраняет превосходный глубокий вкус и неповторимый яркий аромат свежеобжаренных кофейных зерен» ^[4]. На деле эта технология позволяет сохраняться великолепному аромату в течение всего лишь одной недели после первого распечатывания банки, далее он выветривается. Способность человека улавливать и различать запахи в условиях городского образа жизни также снижается под воздействием выхлопных газов, веществ, выделяемых асфальтом, бетоном, красителями.

В целом, говоря о последних десятилетиях, мы можем сказать, что чем агрессивнее становится реклама товаров, тем ниже способность человека различать их реальное качество, и тем в большую зависимость от рекламы попадают не только потребители, но и, что чрезвычайно тревожно, - производители товаров.

Общеизвестен также факт, что активность продаж товара одного и того же качества зависит от рекламы, - при проведении рекламной кампании спрос увеличивается, а затем постепенно начинает падать. Качество товара остается при этом неизменным, поэтому очевидно, что потребители ориентируются не на качество товара, а побуждаются рекламой. Реклама является искусственным, излишним стимулятором спроса, под воздействием которого человек может покупать избыточные и излишние товары, которые без рекламы он не купил бы.

Рекламирование должно быть настолько выгоднее продавцам высококачественных товаров, что они пожелают давать рекламу в таких масштабах, каких продавцам низкокачественных товаров не воспроизвести^[5].

Причина, на которой сосредоточился Нельсон, — повторяемость покупок. Он указывал, что поскольку высококачественный продукт скорее вызовет повторные покупки, то начальная продажа ценнее для производителя высококачественных товаров и такая фирма пожелает потратить больше — на рекламу или что-то иное, чтобы вызвать начальную продажу. Это соотношение должно, следовательно, обеспечивать основу для корреляции качества и чистых выгод от сигнализирования.

Экономический смысл был заложен в рекламу с самого момента ее появления. Это связано с тем, что реклама обычно требует материальных затрат, а значит автоматически становится видом издержек. Первоначально целью рекламы было информирование потенциальных покупателей о существовании того или иного продукта (производителя, магазина). Эффективность рекламы рассматривалась исключительно с коммуникативных позиций, причем лишь с точки зрения передачи информации (когнитивный аспект).

При этом подходе рекламные расходы включались в себестоимость продукции как некоторый вынужденный платеж. Даже когда маркетинг в целом уже использовался для создания спроса (так, например, Д. Рокфеллер искусственно создал спрос на керосин в Китае), реклама по прежнему воспринималась как вынужденные затраты по информированию, несмотря на то, что форма и содержание рекламы становились все более сложными^[6].

Ситуация начала меняться в 1873 г., когда имел место хрестоматийный прецедент: компания Lydia E. Pinkham использовала рекламу, чтобы фактически создать товар. Она производила лечебный бальзам, который рекламировался очень активно. Расходы на рекламу составляли до 85% от стоимости самого продукции. Действенность такого подхода заставила другие компании по-новому взглянуть на роль рекламы – теперь она стала не просто вынужденными затратами, снижающими прибыль, а мощным инструментом по формированию прибыли^[7].

Так в 1930-х годах Э. Гэмбл (один из основателей Procter&Gamble) описал механизм наращивания оборота под воздействием массированной рекламной поддержки. По его словам, увеличение объема рекламы создает больший, чем у конкурентов, приток клиентов и позволяет увеличить объем производства. В результате снижаются постоянные затраты на единицу продукции, что увеличивает удельную прибыль. Лояльность покупателей дает возможность увеличить цену товара, что приводит к еще более значительному росту прибыли.

В последующих работах исследователей реклама все чаще рассматривалась с позиций классической экономической теории и к 60-м годам XX века рекламные расходы были полностью увязаны с этими представлениями.

Во-первых, затраты на рекламу оказывают влияние на спрос. Это означает, что кривая на графике спроса в результате успешной рекламной кампании будет сдвинута в сторону роста продаж^[8].

Во-вторых, рекламные издержки можно рассматривать с точки зрения теории предельной полезности. Согласно данной теории, удельная прибыль, которую предприятие получает с каждой новой единицы ресурса (в данном случае – с каждой следующей денежной единицей рекламных затрат) будет сначала расти, а затем постепенно сокращаться^[9]. Затраты на рекламу оправданы до тех пор, пока величина удельной прибыли не сравняется с величиной рекламных затрат на единицу продукции.

Реклама, которая в начале своего существования рассматривалась как необходимые затраты на информирование покупателей, теперь приобрела функции генератора прибыли. Впервые ученые стали изучать эффективность рекламы, анализируя соотношение между извлеченной прибылью и рекламными затратами^[10].

С конца 60 гг. прошлого века и по сей день экономическое понимание рекламной эффективности проходит новый этап своего развития. Этот этап предполагает переход от понятия «рекламные издержки» к понятию «рекламные инвестиции». Многие ученые пришли к выводу, что понятие «инвестиций» гораздо более точно описывает экономическую составляющую рекламы.

Рекламодатель при этом занимается инвестированием (то есть «вложением денежных средств в финансовые инструменты с расчетом на их увеличение и получение положительной величины дохода в будущем»).

Инвестиции в отличие от текущих издержек предполагают риск. Не секрет, что рекламная кампания может оказаться убыточной, при этом точно определить ее отдачу заранее невозможно. Отметим, что другие виды затрат (например производственные) и даже другие инструменты комплекса маркетинга (цена, дистрибуция) в этом отношении гораздо более предсказуемы.

Термин «рекламные инвестиции» указывает на долгосрочный эффект рекламы. В отличие от «издержек», которые влияют на прибыль самим фактом своего существования или вызывают очевидное изменение показателей в краткосрочном периоде, реклама часто обладает отложенным эффектом. Кроме того, экономический эффект рекламы может выражаться не только в росте прибыли, в этом случае затраты на нее логичнее рассматривать как инвестиции в положение на рынке, повышение лояльности, стоимость бренда^[11].

Важной предпосылкой к развитию такой концепции рекламной эффективности стал тот факт, что все большее значение в качестве показателя успешности экономической деятельности приобретает параметр акционерной стоимости компании. В компаниях с акционерным капиталом все имущество, по сути, является результатом инвестиционной деятельности. В этом смысле акционерам проще рассматривать рекламный бюджет также как вид инвестиций, просто с более высоким уровнем риска.

Согласно общепринятой точке зрения, экономическая (эконометрическая) эффективность рекламной кампании представляет собой отношение рекламного эффекта (напр., прироста прибыли) к инвестициям в рекламу. Знаменатель дроби вполне понятен. Объем рекламных инвестиций рекламодатель вычисляет с использованием методик бюджетирования. Понятно также, что объем рекламного бюджета выражается в денежных единицах^[12].