Файл: Реклама как сигнал и как информация.pdf

С числителем этого выражения ситуация не столь однозначна. Существует большое количество показателей, изменение которых можно считать эффектом рекламной кампании. Если рассматривать только экономические показатели, то результат может выражаться в динамике таких разных по смыслу величин как объем продаж, доля рынка, стоимость бренда, акционерная стоимость компании^[13].

Мало того, многие экономисты включают сюда и социометрические (коммуникационные) факторы, такие как уровень знания марки, отношение к фирме или продукту. В первую очередь, выбор критерия зависит от целей проведенной кампании. Так, если главной целью кампании было завоевание доли рынка, то именно этот показатель должен стать основной мерой эффективности.

1.2. Использование рекламы в продвижении продукции, товаров и услуг

Реклама образует свою собственную «территорию» в составе маркетинга, так как осуществляется соответствующими специалистами, использующими в своей деятельности специальные технологии и инструменты. Плюс, реклама - это достаточно широкомасштабная деятельность, расходы на которую составляют существенную часть расходов на маркетинг. Поэтому реклама является достаточно самостоятельной частью маркетинга функционирующей по своим собственным планам. Она имеет не только собственных специалистов, специфичные технологии и инструменты, но и собственные связи с остальными подразделениями компании. Соответственно, требует собственной системы управления, обеспеченной необходимыми ресурсами^[14].

Рекламная стратегия - это «философия» рекламной деятельности, задающая ей алгоритм в виде основных направлении, ориентиров и критериев. Рекламная стратегия разрабатывается с непосредственным участием высшего руководства компании и изменяется только в случае масштабных изменений в компании или на ее рынке. Поэтому управление рекламной деятельностью касается организации рекламных компаний и осуществляется в таком же режиме, как и прочие текущие виды деятельности компании^[15].

Рекламная стратегия существует в форме видения руководством компании процесса осуществления рекламной деятельности на обозримую перспективу^[16]. В этом качестве рекламная стратегия, как интеллектуальный продукт, дает ответы на принципиальные вопросы рекламной деятельности компании - о ее целях, способах их достижения, доступных ресурсах, ситуации на рынках и имеющихся и потенциальных потребителях продукции компании^[17].

В более компактном виде рекламная стратегия определяется как широкомасштабная и долгосрочная программа, направленная на достижение важнейших рекламных целей. Стратегия помогает добиться поставленных целей и делает продукт максимально привлекательным для потенциальных потребителей. Это значит, что формулирование рекламной стратегии является центральным (и исходным) моментом всей рекламной деятельности. Потому что именно рекламная стратегия ложится в основу рекламной политики, как руководство по практической рекламной деятельности компании^[18].

В свою очередь рекламная политика должна отвечать на следующие вопросы: как позиционировать продукт на рынке; какие преимущества или особые свойства продукта представлены; какой должна быть целевая аудитория продукта; какие наиболее действенные каналы коммуникации следует выбрать^[19].

Самое сложное в рекламе - найти базовую концепцию, побуждающую к покупке, выделяющую продукт из ряда конкурирующих. Иногда базовую концепцию называют «рекламной идеей». Творческое решение рекламной идеи является основой рекламной стратегии. Хотя некоторые исследователи отождествляют рекламную стратегию с рекламной идеей, это далеко не так. Рекламная стратегия отвечает на вопрос о том, как построить рекламную
компанию, чтобы решить маркетинговые задачи. Тогда как рекламная идея определяет выразительные средства и технологии, которые позволяют передать рекламные послания с учетом особенностей разных категорий потенциальных потребителей продукта^[20].

Рекламная идея в первую очередь ориентируется на тип восприятия потребителем рекламного сообщения и на рекламоспособность продукта или его торговой марки. При этом рекламная идея представляет собой авторское решение или хотя бы авторское видение реализации рекламной стратегии. Поэтому от разработчика рекламной идеи требуется в первую очередь знание психологии людей и творческие способности^[21].

Любая рекламная стратегия должна в общем виде решать следующие концептуальные задачи:

1. Определить смысл, который реклама должна придать продукту, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед конкурирующими продуктами. Соответственно, установить, какой смысл должен быть вложен в рекламное сообщение, какое реальное или вымышленное свойство продукта должна донести реклама, и какой целевой аудитории оно должно быть адресовано^[22].

2. Донести до потребителя информацию о конкретной выгоде, разрешении проблемы или другом преимуществе материального или психологического свойства, которые даст приобретение продукта. Покупатель должен понимать, что: продукт может решить какую-либо существующую проблему или проблему, которая может появиться позже; обладание продуктом позволит человеку психологически приобщиться к чему-то, что ему нравится, комфортно или он считает для себя важным.

При выборе рекламной стратегии необходимо учитывать следующие факторы:

1) специфику продуктовой категории (существуют продуктовые категории, где потребитель уделяет большее внимание утилитарным свойствам, и продуктовые категории, где для потребителя важнее эмоциональный фон);

2) специфику самого продукта и возможность выделить и сообщить о его значимых для потребителя свойствах^[23];

3) действия (реклама) конкурентов (часто информационное пространство переполнено рекламой одного типа, что раздражает людей; в этом случае требуется противопоставить рекламу другого типа);

4) умонастроение целевой аудитории^[24].

Эффективная рекламная стратегия помогает выделить конкретную рекламу товара или услуга, в общем рекламно-информационном поле, сформировать у потребителя положительное отношение к рекламируемому продукту и побудить его к покупке, тем самым увеличить товарооборот производителя и упрочить его конкурентные позиции.

Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика. Как правило, описание стратегии должно указывать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор^[25].

Описание рекламной стратегии должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также указывать конкретные планируемые уровни охвата, частотности и непрерывности. Должен быть пояснен характер рекламного сообщения. Необходимо представить разбивку по различным рекламным
среда вам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключение необходимо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями времени, а также бюджетные ограничения^[26].

Выводы

Реклама – сигнал возможным потребителям.

Рекламная стратегия существует в форме видения руководством компании процесса осуществления рекламной деятельности на обозримую перспективу. Стратегия помогает добиться поставленных целей и делает продукт максимально привлекательным для потенциальных потребителей. Это значит, что формулирование рекламной стратегии является центральным (и исходным) моментом всей рекламной деятельности. Потому что именно рекламная стратегия ложится в основу рекламной политики, как руководство по практической рекламной деятельности компании.

Глава 2. Анализ рекламы отеля «Novotel»

2.1. Краткая характеристика сети отелей «Novotel»

Сеть отелей «Novotel» входит в международный бренд сети «Ассоr».

Располагающий более, чем 100 гостиниц от эконом класса до класса
люкс в 100 странах на пяти континентах, полностью соответствующих международным стандартам.

Портфель брендов «Ассоr»: деятельность Группы включает около 15
дополнительных сетей отелей, которые признаются и высоко оцениваются во
всем мире за их качество услуг: SofiteL Pullman, MGallery, NovoteL Suite
XovoteL Mercure, Ibis, All Seasons, Etap Hotel, hotel Fl, Motel 6, а так же Thalassa & SpaiiLenotre.

Вот уже более 10 лет в любом отеле в любой стране мира сервис сети
основывается на пяти важнейших ценностях «Ассоr»:

1. Инновации - наша торговая марка.

2. Дух завоевания - наша сила к развитию.

3. Эффективность – ключ к нашему успеху.

4. Уважение - основа наших отношений.

5. Доверие - основа нашего управления.

Гостиничная цепь «Ассоr», используют марочную стратегию расширения товарной линии, старается ориентироваться и удовлетворять потребности различных клиентов. Для этого под торговой маркой «Ассоr» были созданы разнообразные концепции, каждый из которых специализируется на
определенном сегменте рынка (рис. 1, таблица 1).

Четырехзвездочный отель «Novotel Yekaterinburg Center» был открыт в
феврале 2009 г. и стал 6 отелем в России, работающим под этим брендом.
Открытие гостиницы позволило снизить дефицит отелей Екатеринбурга международного класса. Несмотря на высокий уровень, отель ведет мягкую ценовую политику, средняя стоимость номера в отеле г. Екатеринбурга невысокая.

Рисунок 1 – Сегментация отелей по классу

Таблица 1

Данные о количестве отелей

Все гостиницы «Novotel» имеют общий слоган: «Остановитесь с тем, с
кем вы уже знакомы». Это означает что в каждом отеле цепочки «Novotel»
гости будут чувствовать себя как дома и качество обслуживания будет на
соответствующем уровне. В любой точке мира, остановившись в гостинице
«Novotel» одно и то же решение в дизайнерском оформление гостиницы, комфортные номера с максимально функциональной мебелью для сохранения пространства и доброжелательный персонал.

Результаты анализа сегментации потребителей услуг гостиницы «Novotel Yekaterinburg Center» по цели визита клиентов представлены на рис. 2.

Рисунок 2 - Сегментация потребителей услуг

гостиницы «Novotel Yekaterinburg Center» по цели визита

Результат исследования чётко показывает наличие пяти основных сегментов потребителей гостиницы. Гости, целью визита которых является деловая командировка, а также компании, проводящие бизнес-конференции используя конференц-залы, в совокупности составляют 70% от общего числа проживающих. Что автоматически определяет основную направленность деятельность гостиницы — бизнес клиенты разного уровня, доля которых на сегодняшний день составляет порядка — 70% от общего объема въездного туризма. Их можно условно поделить на две категории. Первая — дипломаты, руководители и менеджеры иностранных компаний, вторая — люди из регионов России и стран СНГ, посещающие промышленные предприятия, банки, коммерческие и иные структуры Екатеринбурга. В связи с явным преобладанием бизнес-туристов отели стараются все больше ориентироваться на дополнительные услуги: конференц-залы, комнаты для переговоров, компьютер, факс, услуги переводчиков, заказ билетов, встреча и проводы в аэропорту, прачечная, химчистка. Именно дополнительные услуги способствуют повышению доходности гостиничного бизнеса. Сервис такого рода предлагают многие гостиницы сегментов среднего и выше среднего, в том числе мини-отели вместимостью до 50 номеров — их в последние годы становится все больше.