Файл: Формирование ассортимента товаров на предприятиях торговли (на примере торгового предприятия ООО « ЭкоМаркет24»).pdf

б) усовершенствованные товары, имеющие качественные отличия от аналогов, представленных на рынке. Они обладают более широким спектром и высоким уровнем потребительских свойств;

в) модифицированные товары, представленные на рынке ранее, но подвергшиеся принципиальному, часто эстетическому, усовершенствованию (иногда меняется только упаковка);

г) товары рыночной новизны, новые только для данного рынка; старые товары, нашедшие новую сферу применения.

1.2. Принципы формирования товарного ассортимента в розничной торговле

Управление ассортиментом товара представляет собой деятельность, направленную на удовлетворение запросов потребителей к товарам, определяемых платежеспособностью, социально – экономическими условиями, культурными традициями, правовыми характеристиками окружающей среды.

Основной задачей определения ассортиментной политики является формулирование основных принципов, направлений и механизмов управления ассортиментом, определение целевой аудитории покупателей.

В первую очередь необходимо определить категорию «товарный ассортимент».

Товарный ассортимент – это совокупность всей товарной продукции торгового предприятия, включающая ассортиментные группы и отдельные продукты, имеющие торговую марку и не имеющие таковой.

Товарный ассортимент характеризуется несколькими показателями:

1. Широта ассортимента – количество ассортиментных групп во всей совокупности товарной продукции.

2. Глубина ассортимента – количество изделий в одной ассортиментной группе.

3. Совместимость – степень взаимного дополнения и сочетания различных ассортиментных групп.

4. Высота ассортимента – средняя цена ассортиментной группы.

5. Подвижность ассортимента – способность изменяться в соответствии с потребностями и запросами потребителей.

6. Стабильность ассортимента – способность сохранять ассортиментную матрицу из наиболее востребованных и доходных ассортиментных позиций.

7. Актуальность ассортимента – это постоянная востребованность потребителями ассортиментных позиций, представленных компанией.

Стабильность, широта и высокая подвижность ассортимента – это

основные показатели конкурентоспособности торгового предприятия.

---

В основе ассортиментной политики лежит стратегия предприятия. Например, если магазин ориентирован на семью, то в его ассортименте обязательно должны быть детские игрушки, вещи для семейного отдыха, несмотря на то, что они могут не приносить высокого дохода.

Развитие товарного ассортимента осуществляется при учете следующих факторов:

– производственных, финансовых, кадровых возможностей предприятия;

– потребностей рынка в данной продукции (соответствие ожиданиям потребителей, их покупательской способности);

– возможностей появления новых ниш.

Многие магазины совершают типичную ошибку: осуществляют закупку продукции по принципу: «закупим и посмотрим, как будет продаваться». Указанный подход приводит к тому, что в магазине представлен совсем ненужный потребителю товар, который, к тому же, занимает большую долю полочного пространства. В результате такой ассортиментной политики у потребителя складывается негативное представление о магазине, что приводит к утрате клиентов. Для формирования эффективного ассортимента необходимо составлять ассортиментную матрицу и ассортиментный минимум товарной продукции.

Ассортиментная матрица представляет собой необходимый и удовлетворяющий потребности целевых потребителей перечень продаваемых в магазине товаров. Он планируется на длительный период времени и сочетается со стратегическими целями компании.

Под ассортиментным минимумом товарной продукции понимается минимальный перечень продаваемой в магазине продукции, соответствующий ожиданиям и потребностям целевых потребителей.

Этот документ представляет собой матрицу ассортиментных позиций, которые должны постоянно присутствовать в магазине в определенный период времени. Ассортиментный минимум формируется на основе имеющихся в ассортименте групп товаров и зависит от изменений покупательского спроса и других факторов.

Расположение магазина или торгового предприятия имеет стратегическое значение для его развития и формирования ассортимента.

В оценке расположения можно выделить следующие важные аспекты:

– наличие магистральных транспортных путей;

– наличие жилых комплексов;

– структура населения, проживающего в данном микрорайоне.

Следовательно, при составлении ассортиментной матрицы и определения ассортиментного минимума товарной продукции необходимо учитывать достаточно большое количество факторов, от которых зависит покупательский спрос.

---

Современные принципы управления ассортиментом в рамках реализации ленивого маркетинга – это основополагающие начала, которыми следует руководствоваться при разработке ассортиментной стратегии.

Принципы управления ассортиментом должны сочетаться с маркетинговой стратегией компании.

1. Сочетаемость. Ассортиментная стратегия должна находиться в соответствии и способствовать развитию сбытовой, ценовой, коммуникационной и другим стратегиям развития компании.

2. Ориентация на покупателей-клиентов. Товар, представленный в магазине, должен соответствовать потребностям и ожиданиям покупателей, иначе он не будет продаваться.

3. Развитие. Потребности покупателей изменяются и растут. Ассортимент должен изменяться не только в соответствии с новыми потребностями, но и опережая их появление.

4. Профессионализм. Управление ассортиментом и оценка его параметров должна осуществляться профессионалом, т. е. человеком, который не только знает теоретические основы управления ассортиментом, но и имеет навыки их использования, а также обладает способностью аналитически мыслить, осуществлять факторный анализ и принимать взвешенные решения.

5. Эффективность. Управление ассортиментом должно приносить свои плоды – увеличивать прибыль компании. Каждая ассортиментная позиция должна вносить свой вклад в увеличение маржинальной прибыли и доходности предприятия. Именно для этого в данной главе были рассмотрены основные показатели оценки состояния ассортимента.

Воплощением принципов управления торгового ассортимента является ассортиментная стратегия.

Ассортиментная стратегия – это ключевой момент формирования и развития товарного ассортимента. Эффективность ассортиментной стратегии – это залог эффективности работы всего предприятия.

Можно определить две цели разработки и реализации ассортиментной стратегии: непосредственную и перспективную.

Непосредственная цель – продажа товаров и увеличение товарооборота предприятия.

Перспективная цель – развитие устойчивой лояльности потребителей к предприятию.

Для достижения данных целей предприятию нужно постоянно работать со своими потребителями, изучать их потребности и прогнозировать возникновение новых. Важное направление ассортиментной стратегии – привлечение новых и удержание постоянных потребителей.

Привлечение новых покупателей, как правило, происходит в период проведения наступательной стратегии, когда торговое предприятие вводит новые ассортиментные позиции, которые будут пользоваться спросом у потенциальных клиентов компании. Однако успех реализации данной стратегии возможен при наличии информации об этих потенциальных потребителях и их потребностях и ожиданиях. Также важно информировать потребителя о том, что в вашем магазине появился интересующий его товар. Для этого можно использовать рекламные листовки, плакаты, купоны.

---

Можно выделить следующие типы наступательных стратегий:

– широкомасштабное наступление – введение новых ассортиментных позиций в большинстве товарных категорий;

– стремление противостоять преимуществам конкурента или превзойти их – введение ассортиментных позиций, присутствующих в ассортименте конкурентной компании и, возможно, их дополнение;

– обходные маневры – поддержание постоянства востребованных позиций и одновременное расширение ассортимента по потенциально востребованным категориям;

– тайная война – небольшое изменение ассортиментной матрицы, основанное на результатах исследований потребностей потребителей, но позволяющее повысить их удовлетворенность от посещения магазина и усилить лояльность;

– активные упреждающие удары – ответные действия изменения ассортимента конкурентами, заключающиеся в соответственном изменении ассортиментной матрицы и ее оптимизации.

Эффективность наступательной стратегии определяется тем, насколько выгоды от ее реализации превышают соответствующие затраты.

Оборонительные стратегии используются для удержания постоянных клиентов. Инструменты их реализации – поддержание постоянства ассортимента, востребованного целевыми покупателями, а также мониторинг появление новых потребностей и их своевременное удовлетворение.

В рамках реализации ассортиментных стратегий следует учитывать некоторые правила формирования и развития ассортимента.

Можно сформулировать следующие правила формирования и развития ассортимента магазина:

– ассортиментный портфель компании должен учитывать потребности целевого и второстепенных покупательских сегментов;

– продуктовый ассортимент должен учитывать основные и сопутствующие потребности покупателей;

– политика ценообразования должна учитывать ассортиментную политику, цены на товары должны формироваться с учетом покупательской способности и обеспечивать рентабельность предприятия.

Таким образом, управление развитием торгового ассортимента компании – важная стратегическая задача, для решения которой требуются профессионализм сотрудников, значительный ресурсный потенциал (наличие финансовых, складских, энергетических и других ресурсов), партнерские взаимоотношения с поставщиками, творчество и многое другое. Однако эффективный ассортимент – это залог активного развития предприятия и укрепления лояльности потребителей.

---

1.3. Методы управления товарным ассортиментом

Как известно, процесс управления начинается с анализа объекта управления. Поэтому первоначально производят анализ товарного ассортимента.

В рамках ассортиментного анализа целесообразно применить следующие методы изучения спроса.

1. Оперативный метод, основанный на учете ежедневной реализации продукции по количеству, сумме, структуре ассортимента.

На основании данного метода целесообразно построить график, отражающий динамику спроса на ассортиментные позиции по времени, например, по дням недели.

2. «Журнал неудовлетворенного спроса», в котором фиксируются заявки потребителей на отсутствующие в ассортименте магазина товары. Каждая позиция должна рассматриваться как потенциальная единица ассортиментного портфеля.

3. Опросы существующих и потенциальных покупателей. Опросы могут осуществляться сотрудниками магазина с помощью анкетирования.

4. Наблюдение за поведением потребителей в торговом зале. Целесообразно осуществлять фотографирование торгового зала через определенные промежутки времени, что позволит понять, в какое время кто и покупает продукцию, чем вызвана активность или пассивность покупателей, фокус-группы.

5. Общение с посетителями магазина. Данный метод требует также задействовать сотрудников магазина, которые умеют вести доверительную беседу с покупателем во время покупки товара.

6. Представить себя на месте покупателя и посмотреть на торговый зал и ассортимент «его глазами».

7. Анализ траектории клиентского потока и предпочтений покупателей относительно места совершения покупки.

8. Совершить пробные покупки в собственном магазине и магазинах конкурентов.

Полноценный ассортиментный анализ включает в себя использование нескольких известных и универсальных методов. Применяя их, компания может разработать рекомендации для формирования сбалансированного ассортимента, повышающего экономическую устойчивость предприятия.

При оптимизации ассортимента необходимо определение процентного соотношения групп покупателей. Для того чтобы определить, кто же является целевым потребителем, важно провести мониторинг покупателей по месту проживания. Например, покупателей можно разделить на категории:

– жители близлежащих домов;

– автомобилисты, проезжающие по улице;

– сотрудники близлежащих офисов.

В свою очередь, жителей близлежащих домов можно разделить на домохозяек, работающих мужчин, работающих женщин, пенсионеров, молодежь и детей. Далее следует определить долю (в процентах) каждой категории покупателей в общем количестве покупателей. Покупатели, представленные в большем количестве, являются целевыми потребителями, следовательно, их запросы нужно учитывать при формировании ассортимента.

---