Файл: «Технологии и методы продаж в гостиничном бизнесе.»(ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ТЕХНОЛОГИИ И МЕТОДОВ ПРОДАЖ В ГОСТИНИЧНОМ БИЗНЕСЕ ).pdf

Для call-менеджера необходимо прописать сценарий звонка, который включает в себя четыре раздела: [18, c. 92]

1. Установление контакта,

2. Прохождение привратника,

3. Разговор с ЛПР (ЛВР),

4. Завершение контакта.

Call-менеджер не должен ничего придумывать, он обязан действовать строго по сценарию. Придуманные и добавленные от себя фразы могут навредить продажам.

Хорошо написанный сценарий дает следующие преимущества:

1. Гарантирует определенный процент перевода «холодных» клиентов в «теплых»,

2. Снижает психологический барьер для call-менеджера (перенос ответственности за реакцию клиента с call-менеджера на того, кто написал текст),

3. Избавляет от необходимости обучать call-менеджера техническим тонкостям (не нужно знать товар),

4. Позволяет легко менять call-менеджеров (введение в должность занимает 2-3 часа), резко снижается зависимость от персонала.

Также необходимо собрать информацию о стереотипах и предпочтениях клиентов (с помощью тех же call-менеджеров или менеджеров по продажам) в выбранных сегментах. Отталкиваясь от стереотипов, прописать стандартные коммерческие предложения под каждый выбранный сегмент.

Написать одно коммерческое предложение под все рыночные сегменты – это все равно, что стрелять из пушки по воробьям.

Этап 6. Система оплаты труда, завязанная на результаты труда

Часто в организациях используется единый интегральный показатель оценки труда менеджера по продажам – процент от выручки. Такой подход может быть оправдан только на начальной стадии развития организации, когда размер выручки определяется, как минимум, на 80% действиями менеджера по продажам. [3, c. 29]

На более зрелых этапах развития такой подход вредит организации, приводит к появлению «псевдозвезд», о которых шла речь на третьем этапе.

Премиальная часть заработной платы сотрудников должна быть завязана на конкретные результаты. За что платить повышенную премию менеджеру по продажам, если:

1. Выручка в декабре выше в три раза, чем в среднем по году (сезонный фактор),

2. Генеральный директор договорился с кем-либо на своем уровне и передал клиента менеджеру отдела продаж,

3. Организация вложила в рекламную кампанию 5 млн. руб.

Список можно продолжить.

Премия call-менеджера должна быть завязана на: [17, c. 161]

1. Количество «теплых» клиентов,

2. На качество ведения клиентской базы,

Премия менеджера по продажам на:

1. Выполнение плана продаж,

2. Привлечение новых клиентов,

3. Удержание старых клиентов,

4. Количество встреч,

5. Воронку продаж,

6. Размер дебиторской задолженности,

Премия операциониста на:

1. Скорость обработки документов,

2. Качество обработки документов (количество ошибок),

Необходимо выбрать 2-4 показателя и сосредоточиться на них (в зависимости от текущих задач организации). Большое количество показателей «размывает» внимание сотрудника. Он теряется, не может самостоятельно расставить приоритеты.

Этап 7. Обучение сотрудников на должности

Обучение необходимо, прежде всего, менеджерам по продажам. Два основных направления:

1.Обучение, направленное на знание продукта, который продается,

2.Обучение, направленное на развитие навыков коммуникации, навыков продаж.

Этап 8. Система аттестации

Система аттестации действительно работает в том случае, когда ее цель не только, и не столько, в оценке уровня знаний и навыков персонала, сколько в выявлении потребности в обучении. [1, c. 58]

Организационная структура, представленная на рисунке 3 лишь вершина айсберга, итог кропотливой работы по сбору и перераспределению работ (функционала). Главное – не прямоугольники на схеме, а детализированное распределение работ между должностями с их последующим закреплением за каждой должностью.

В этом случае компания избавляет себя от нужды искать «универсальных солдат», которых с каждым годом становится все меньше и меньше (очень быстро переходят в ранг руководителей или открывают собственный бизнес). Зато становится понятен портрет конкретного человека для каждой должности.

Чем четче прописан функционал сотрудника, тем лучше работает формула: требования к навыкам сотрудника на должности минус навыки конкретного сотрудника равно потребность в обучении.

Рис. 1.2. Функционал работника в компании [6, c. 18]

Необходимо уходить от ситуации: «Есть хороший, проверенный человек, давайте придумаем для него работу, которую он может хорошо выполнять». И приходим к ситуации: «Есть цель компании на 2-3 года. Под нее сделана структура, разработано взаимодействие, система оплаты труда... Давайте посмотрим, кто из сотрудников наиболее подходит под конкретную должность, и определим потребность этого сотрудника в обучении».

Только такой технологичный подход гарантирует развитие организации. Растут сотрудники, растет и организация. В противном случае – «болото». Ну а конкретные схемы аттестации в изобилии описаны в различных источниках.

Этап 9. Обратная связь от потребителей

Обратная связь от потребителей позволяет получить еще один взгляд на процессы, происходящие в компании. Увидеть слабые места, направления развития и совершенствования процессов, происходящих в компании, в частности, технологии продаж. Так или иначе, обратная связь от потребителей поступает постоянно. Через менеджеров по продажам, через руководство, через сотрудников других подразделений. Но эта обратная связь часто «размыта», в нее может вкладываться субъективный фактор. Например, кто-то из сотрудников испытывает явную антипатию к начальнику производства и постоянно акцентирует внимание на сбоях на производстве.

Поэтому важно «оцифровать» информацию с помощью анкет покупателя. Для начала составить вопросник с указанием подразделений компании и попросить клиентов оценить работу каждого подразделения.

Важно отметить, что сначала нужно выделить самое проблемное место в компании, решить именно эту проблему. Затем вторую по степени важности.

Альтернативный подход – решить проблемы, которые требуют минимум ресурсов, затем приниматься за более ресурсоемкие. Но не нужно решать все проблемы сразу. Ресурсы компании всегда ограничены.

1.2. Методы продаж в гостиничном бизнесе

Рассмотрим понятие гостиница, гостиничные услуги.

Гостиница – это коллективное средство размещения, состоящее из определенного количества номеров имеющее единое руководство предоставляющее набор услуг (минимум – заправка постелей, уборка номера и санузла) и сгруппированная в классы в соответствие с предоставляемыми услугами и оборудованием номеров. [6, c. 20]

Гостиничные услуги – это услуги по временному размещению (проживанию), услуги общественного питания, услуги салонов красоты, саун, тренажерный зал, бассейна и т.д.

Специфика и особенность данной сферы бизнеса определяется характеристиками самих услуг и особенностями рынка гостиничных услуг, его кардинальное отличие от товарного рынка, которое состоит в следующем:

– услуга не существует до ее предоставления, т.е. продукт и его оценка производятся в процессе предоставления услуги. Это делает невозможным

сравнение гостиничных услуг двух конкурирующих отелей даже там, где они кажутся идентичными. Сравнение возможно только после непосредственно пользования самими услугами, предоставленными гостиничным комплексом, тогда как на рынках товаров сравнение возможно различными наглядными способами (тестирование, испытание и т.д.). На рынке услуг возможно лишь сравнивать выгоды, ожидаемые и полученные;

– кроме того, предоставление услуг требует специальных знаний и мастерства от персонала, при получении которых покупатель даже и не задумывается, потому их трудно оценить и проанализировать. Высокая степень неопределенности при предоставлении услуг ставит клиента в крайне невыгодное положение, может вызвать у него чувство настороженности.

Возможные пути повышения осязаемости услуг, снижения покупательского риска и неопределенности – это зарекомендовавшее себя имя отеля, лицензии о соответствии мировом стандартам, рекомендации.

Продвижение – один из самых важных процессов жизнедеятельности гостиницы (отеля), на который следует обратить пристальное внимание. Проникнуть на рынок в условиях современной конкуренции довольно трудно, но и заняв определенную нишу, не стоит расслабляться. Отель должен все время продавать себя, любыми доступными способами: реклама, личные контакты с партнерами, акции, программы лояльности, интернет ресурсы. [12, c. 21]

Далее рассмотрим технологии и базовые методы успешных продаж и продвижения гостиницы (отеля).

Согласно определению известного американского маркетолога Ф. Котлера, канал распределения (сбыта) – это совокупность независимых организаций, вовлеченных в процесс производства продукта или услуги, который доступен для индивидуальных потребителей или делового пользователя. [21, c. 82]

Формирование системы распределения начинается с выбора участников канала сбыта; как только каналы сбыта определены, маркетинговые усилия концентрируются на управлении этим каналом. Сбытовая сеть распределения услуг в сфере гостеприимства формируется на договорных отношениях. Существенным отличием канала распределения гостиничных услуг от канала сбыта товаров является то, что канал распределения перемещает потребителя к месту предоставления услуги, тогда как непосредственно товар по каналам сбыта перемещается к потребителю.

Участники рыночного канала распределения, осуществляя сбыт гостиничных услуг, выполняют ряд функций:

1) сбор, анализ и предоставление необходимой информации о продуктах и услугах;

2) продвижение и распространение в рекламных и пропагандистских целях убедительной информации относительно предлагаемых услуг;

3) нахождение предполагаемых покупателей этих услуг и установление с ними соответствующих контактов;

4) формирование и приспособление предложения к потребностям клиентуры, включая оказание дополнительных услуг, согласование сроков пребывания и др.;

5) ведение переговоров о цене и других элементах гостиничного предложения;

6) квотирование, т.е. передача квот гостиничных номеров посредникам-оптовикам;

7) организацию расчетов за проданные гостиничные услуги и покрытие затрат по обеспечению работы сбытового канала. [13, c. 45]

Организация продаж является ключевым элементом гостиничного бизнеса, и поэтому коммерческие службы гостиничных предприятий стремятся сделать свою сбытовую стратегию более активной и разнообразной. Для этих целей завязываются широкие контакты с клиентами, в том числе со «старыми» гостями, внимательно анализируются действия конкурентов, широко используются приемы прямого маркетинга. Однако без тщательно отработанных каналов сбыта гостиница обойтись не может, так как передача функций продажи посредникам дает возможность гостинице сосредоточить внимание на качестве и конкурентоспособности своих продуктов и несколько уменьшить свои затраты на производство своих услуг.

Канал распределения гостиничных услуг охватывает различные виды сбытовой деятельности гостиницы. 

Прямая продажа

Этот вид продажи осуществляется гостиницей непосредственно клиентам, без привлечения посредников. В гостиничной практике он обычно называется свободным поселением. Свободное поселение — это поселение туристов напрямую, но при этом возможно предварительное бронирование размещения через отдел продаж. Большая часть таких клиентов поселяются без заблаговременной резервации мест. Скидки на размещение по свободному поселению, как правило, не предоставляются. Это так называемые клиенты «от стойки», которые оплачивают проживание по полному тарифу и, следовательно, являются ценной клиентурой для гостиницы. В крупных гостиницах среднегодовой показатель свободного поселения составляет 8-10 %, а доля прямого бронирования — 10-15 %. В развитии данного канала продаж гостиницы заинтересованы, поскольку экономятся средства по вознаграждению посредников. Для активизации политики прямых продаж многие гостиницы имеют договорные отношения с различными клубами, члены которых имеют дисконтные карты, дающие им определенные скидки в период пребывания в этих отелях. Скидки могут быть предоставлены не только в выходные, но и в будние дни. Здесь применяется дифференцированный подход: если в будни дисконтные карты дают скидку 10-20%, в зависимости от договоров с гостиницами и клубами, то в выходные дни и праздники скидка может быть 5%.

Агентские продажи