Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Понятие «бренд» с точки зрения науки и практики).pdf

У компании МТС имеется собственный сайт, а также группы в социальных сетях. В настоящее время недостаточно только анализа поведения потребителей в социальных сетях и изучения их желаний, необходимо сделать сайт бренда более интерактивным, не просто насыщенным информацией, а представляющим дополнительные возможности для создания клуба любителей бренда. Важно также не потерять потребителей, уже имеющих опыт коммуникации в социальных медиа и ожидающих от посещения сайта не меньшего внимания к себе. ^[19]

Анализ деятельности компании МТС показал, что для поддержания репутации и бренда компания использует концепцию социально ответственного маркетинга, направленного на учет потребностей и интересов целевых рынков. Компания МТС рассматривает социальную ответственность в рамках ответственности за воздействие решений МТС на общество через прозрачное и этическое поведение.^[20] На основе анализа отчетов в области устойчивого развития компании ОАО МТС за 2011-2013 гг. выявлены основные положения компании, касающиеся социально ответственного маркетинга: устойчивый бизнес - социально ответственен, социальные инвестиции - основа КСО.

Вследствие того, что в отчетах об устойчивом развитии утверждается мысль о зависимости успеха компании от успеха ее сотрудников, делаем вывод, что компания нацелена на долгосрочное сотрудничество со своим персоналом, кроме того, ОАО МТС имеет свою уникальную корпоративную культуру. Одним из фактов, подтверждающих развитие в компании социальной ответственности, является положение ОАО МТС «ПРОСТО»: «Партнерство - это просто, если умеешь работать в команде; результативность - это просто, если достигаешь поставленных целей; ответственность - это просто, если отвечаешь за результат своих действий; смелость - это просто, если первым делаешь шаг вперед; творчество - это просто, если мыслишь за рамками привычного; открытость - это просто, если умеешь слушать и слышать».^[21]

Ежегодно компания увеличивает штат своих сотрудников и проводит для них образовательные тренинги, обучающие мероприятия. В компании издается корпоративная пресса, приобщающая каждого сотрудника к большой «семье» ОАО МТС. Имеются программы признания, борьбы с дискриминацией - каждый сотрудник чувствует себя уникальным и нужным такой большой компании. В компании развита система мотивации персонала и социальных гарантий. В рамках социальных инвестиций ОАО МТС осуществляет программы, направленные на помощь детям, инвалидам, ветеранам, на защиту и очищение окружающей среды, на заботу о здоровье населения. ОАО МТС поддерживает проекты местных сообществ по сохранению и преумножению культурного и исторического наследия. Таким образом, компания ОАО МТС имеет развитую структуру взаимодействия со всеми заинтересованными сторонами: государством, инвесторами, сотрудниками, клиентами и местными сообществами. Наиболее яркими способами продвижения компании можно считать два мероприятия: использованный в 2008 г. компанией МТС партизанский маркетинг (старт продаж мобильного смартфона Apple Iphone 3G) и введение на рынок нового тарифа Red Energy. Так, использование партизанского маркетинга привело к экономии средств бюджета компании на телевизионной и наружной рекламе, особенно учитывая ситуацию экономического кризиса. Вследствие этого партизанский маркетинг стал самым дешевым методом укрепления имиджа и паблисити среди пользователей мобильных телефонов. Что касается вывода на рынок в 2009 г. тарифа Red Energy, то его целью было увеличение целевой аудитории среди молодежи и повышение процента узнаваемости среди людей в возрасте от 16 до 30 лет.

Кроме того, у компании была и долгосрочная цель - создать и запустить ультрапопулярную платформу для развития креативных стратегий бренда through-the-media (online/mobile/offline). Запуск данного тарифа помог компании перевыполнить поставленную цель: план по подключению абонентов к тарифу перевыполнен на 50%. 95% абонентов делятся положительными эмоциями, 88% абонентов советуют подключать тариф своим друзьям, 62% абонентов увеличили лояльность к самому бренду1. Достижению указанных целей способствовала работа с социальными сетями, создание виртуальных приложений и игр, а также пролонгированное поддержание контактов с целевой аудиторией через привлечение к социальным флешмобам.

Кроме представленных ранее нестандартных методов продвижения для повышения лояльности, компания МТС активно использует рекламную деятельность. Рассмотрим рекламную активность компании с 2004 по 2014 г. Целью рекламной кампании 2004 г. был выход на 1-е место. В 2004 г. компания МТС занимала 2-е место по количеству абонентов, обслуживая 31% абонентов. На первом месте с 43% абонентов держался «Билайн». Большая часть рекламного бюджета была сосредоточена на телевизионной и наружной рекламе. В 2004 г. упор делался на тариф «Джинс», нацеленный на молодую аудиторию. Его слоган «Все и сразу». Кроме того, в этот период продвигается тариф междугородней связи «Дружите городами». Общий слоган бренда МТС в этот период «Люди говорят!».

В 2005 г. в телевизионной рекламе компания использовала ролик со стихотворением Александра Блока «Ночь, улица, фонарь, аптека», благодаря чему ролик полюбился и запомнился многим. В завершении ролика шел текст «Мы делаем все, чтобы ни одно слово не потерялось. МТС. Люди говорят».

2006 г. ознаменован кардинальной сменой имиджа не только оператора МТС, но и «Билайна» и «МегаФона». Для донесения нового имиджа МТС провел масштабную кампанию практически во всех каналах коммуникации: телевизионная, наружная, пресса, промо. В СМИ появлялось изображение белого яйца на красном фоне с текстом «Что это?». Также был создан сайт chtoeto.ru, использовавшийся как тизер. Завеса тайны была открыта через несколько месяцев. Такое интригующее послание заинтересовало большое количество людей, и на сайте было зафиксировано огромное количество посещений. В этом же году компания МТС сменила слоган на «МТС оператор связи».

В 2007 г. появляются билборды, по стилистике и оформлению напоминающие фирменный стиль МТС, на которых также присутствует провокационный текст «Ждете новые тарифы? Или новых операторов?». Кампания не ограничилась только наружной рекламой. В интернете и тизерах радиостанции «Эхо Москвы» появляется медийный контекст. МТС проводит масштабную рекламную кампанию в рамках чемпионата России по футболу 2007 г., выступая в роли официального спонсора. На ТВ было запущено 6 рекламных роликов с участием звезды российского футбола Игоря Акинфеева и футбольного комментатора Василия Уткина со слоганом «Притяжение великой игры».

1 сентября 2008 г. МТС вводит новую услугу и тариф «Ребенок всегда на связи». Тариф подразумевал возможность связи с абонентном (ребенком) даже при нулевом или отрицательном балансе. Реклама услуги проводилась в школах, была задействована наружная реклама и BTL-каналы. Так, за все время кампании охват составил 400 московских школ, т. е. 25% всей школьной аудитории.

В 2009 г. МТС снова делает упор на молодую аудиторию с тарифом Red Energy. В качестве каналов коммуникации выбраны наружная реклама, радио, ТВ, POS-материалы. Особенность данной кампании заключается в использовании технологии дополненной реальности. Так, МТС стали первыми в России, кто применил технологию Augmented Reality (дополненной виртуальными элементами новой реальности) без использования специальных маркеров. Смелый, креативный, молодежный дизайн сразу же привлек большое количество новых абонентов. Слоганы 2009 г. «Express your Freedom»; «МТС. Оператор свободы».

В рамках продвижения тарифа Red Energy и повышения лояльности к бренду МТС проводит фестиваль молодежной культуры МТС RED Energy Urban Fest на Камчатке. С 2009 г. МТС осваивает партнерские программы, первой из которых стала программа лояльности совместно с Райффайзенбанком: при оформлении кредитной или дебетовой карты «МТС - Райффайзенбанк - VISA» клиент получал возможность накапливать бонусные баллы с покупок в России и за рубежом на свой абонентский номер МТС; система имела прогрессивную шкалу начисления бонусов.

2.3. Новые способы продвижения бренда МТС

В 2010 г. произошел новый ребрендинг МТС, однако менее заметный: логотип лишь немного изменился, при этом сменился слоган компании «МТС. На шаг впереди». Вследствие того, что в этом году активное развитие получает мобильный Интернет, в рекламной стратегии МТС делает упор именно на услуги мобильного высокоскоростного Интернета. Запускаются 2 федеральные кампании «МТС-коннект» и «Безлимит за 2 рубля». В рамках продвижения интернет-модема предлагается промоверсия: 2 месяца бесплатного Интернета. В рекламной кампании по продвижению комплекта для мобильного Интернета «МТС Коннект» были использованы радио, наружная реклама, интернет-баннеры и POS-материалы в местах продаж.

Новогодняя кампания нового тарифа безлимитной связи была представлена на ТВ в наружной рекламе, в прессе, на радио, также были задействованы BTL-коммуникации. В роли диктора как в теле-, так и радиороликах выступает популярный российский актер Дмитрий Назаров, который помимо своих работ в театре, кино и на телевидении известен в качестве главного Деда Мороза России. Специально в рамках новогодней кампании МТС представляет промосайт 2011.mts.ru, идея которого - передать ощущение праздника и тепла. Попав на сайт, посетитель видит на холодном, заснеженном фоне теплые шерстяные красные носочки, в которых удобно вести приятные долгие зимние разговоры по мобильному телефону в уютном кресле.

В 2011 г. МТС привлекает знаменитостей для продвижения новых тарифов, а также раздает подарки по программе «МТС бонус». В начале года стартует акция «Какой подарок ваш?» в рамках поддержки программы лояльности «МТС Бонус». Акция транслируется через различные коммуникационные каналы: ТВ, радио, наружная реклама, в том числе нестандартные уличные конструкции сити-формата, Интернет. В рамках продвижения тарифа «Супер МТС» для съемки в ролике приглашаются актеры Пореченков, Валуев и Трухин. Основное преимущество этого тарифа - бесплатные звонки абонентам МТС не только в домашней сети, но и в любой регион России. Слоган 2011 г. «У нас с короткими разговорами, разговор короткий»; «МТС. На шаг впереди».

В 2012 г. тарифы «Супер МТС», в рамках которого пользователям предлагается бесплатное общение внутри сети МТС по всей России, ставший впоследствии основным направлением маркетинговых коммуникаций оператора, и «Супер МТС + Интернет» рекламируют Николай Валуев в различных амплуа. Эти тарифы принесли компании не только большую прибыль, но и привлекли клиентов, менявших операторов и переходивших на тарифный план МТС. Данная стратегия положительно повлияла на укрепление и узнаваемость бренда.

В 2012 г. проходил чемпионат Европы по футболу и летняя олимпиада в Лондоне. В этой связи для продвижения тарифа «Ноль без границ» был привлечен вратарь и капитан команды «Зенит» Вячеслав Малафеев. При этом все входящие звонки в роуминге с первой по десятую минуту разговора стали бесплатными. Для безлимитного общения также был открыт тариф MAXI, исполнителем главной роли в телерекламе которой стал певец Сосо Павлиашвили, знакомившийся по сюжету в кафе с красивой девушкой. «Тариф Maxi - это все, что нужно для молодых, активных и целеустремленных молодых людей», - так видели создатели позиционирование тарифа на рынке. Рекламные материалы были представлены на ТВ, в наружных конструкциях, в том числе в аэропортах и в Интернете. В 2012 г. МТС запускает проект по предоставлению банковских услуг «МТС Банк». В основе рекламного ролика несколько сюжетных линий, объединенных одной темой, - предвкушением осуществления самых сокровенных желаний благодаря банковской карте «МТС Деньги» и тем возможностям, которые она открывает. Присутствие в информационном поле обеспечивалось за счет телевизионных роликов, прессы и интернет-коммуникаций. В этом же году запущен проект «Цифровизация», стартовавший вместе с запуском новых цифровых телевизионных сетей МТС по всей России, героем рекламной кампании которой стал актер Дмитрий Дюжев, неоднократно попадавший в Топ-10 популярных актеров России.

Необычный способ продвижения компания МТС продемонстрировала конференция газеты «Ведомости»: «Бизнес модель» - ваш новый тариф. Уникальность акции заключалась в том, что презентация рассылалась через каналы Bluetooth для мобильных гаджетов и телефонов. Организовывало проект агентство ORANGE PROMO, чье новаторство заключалось в введении специальных мобильных передатчиков WINGS BlueCell, передающих информацию в нужном формате. Затем представители МТС предложили преобразовать презентацию Power Point в современное JAVA-приложение, рассылка которого помогает компании увеличивать паблисити и расширять целевую аудиторию.

Успешное сотрудничество со звездами российского шоу-бизнеса компания МТС продолжила и в 2013 г. В этот раз звездами рекламных роликов стали Дмитрий Нагиев, «Квартет И» и Михаил Ефремов. Также, в 2012 г. меняется слоган компании «От слов к цифре». Ставшая практически легендарной реклама группы тарифов SMART с участием известной четверки «Квартет И» «взорвала» Интернет и нашла отклик и у телевизионной аудитории. Актеры комедийного театра рассказали о достоинствах новой тарифной линейки Smart. Кампания началась с тизерной наружной рекламы: в конце апреля на улицах крупнейших российских городов появились макеты-тизеры, которые обыгрывали революционность новой тарифной линейки Smart с помощью заголовка «Скоро будет крутой поворот!». Затем люди, стоявшие на билбордах спиной, повернулись, и оказалось, что перед нами «Квартет И»! Тогда же стартовала полномасштабная федеральная кампания, которая включает размещения на телевидении и наружную рекламу. В четырех роликах участники «Квартета И» обсуждают многие вопросы, связанные с Интернетом. Например, насколько велик гигабайт Интернета и сильна увлеченность героев социальными сетями. Кроме того, в этом же году в поддержку специального предложения для покупателей планшетов МТС запускает кампанию, лицом которой стал актер Дмитрий Нагиев. Герой-спаситель Нагиева будет появляться в рекламных роликах мобильного Интернета от МТС еще несколько месяцев, каждый раз помогая главным героям справиться с трудной ситуацией отсутствия Интернета на мобильном устройстве. Кампания задействовала различные традиционные каналы коммуникации: ТВ, прессу, наружную рекламу, а также ориентировала свой продукт специально на аудиторию студентов, развесив постеры в вузах Москвы.

В 2013 г. в магазинах сетей «Седьмой Континент» и «Гипермаркет Наш» появилась серия таргетированных рекламных постеров МТС с интригующими вопросами, ответы на которые можно получить здесь и сейчас благодаря мобильному Интернету от МТС. Посетители магазинов могли увидеть тематические постеры в товарных секциях с сырами, хлебом, макаронными изделиями, замороженными продуктами, соками, пивом и вином, а также в прикассовой зоне. Каждый постер обыгрывает окружающее его пространство. Например, рядом с секцией с хлебом посетителя подстерегает плакат с вопросом: кто первым сказал «хлеба и зрелищ»?