Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Понятие «бренд» с точки зрения науки и практики).pdf

В 2014 г. на федеральном ТВ в рекламе по-прежнему задействованы Дмитрий Нагиев, Николай Валуев и «Квартет И», а также мобильный Интернет представляют Дмитрий Нагиев и «Квартет И», в рекламе домашнего Интернета принимают участие актер Дмитрий Дюжев и ведущая известного юмористического шоу Наталья Андреева. Каждый из героев рекламных материалов поддерживает атмосферу и философию, которую компания закладывает в свою услугу. Суть последней акции «Честный Интернет» в том, что до конца января 2014 г. при одновременном подключении «Домашнего Интернета» и «Домашнего ТВ» ежемесячная стоимость до 50% ниже, чем в рамках стандартных пакетов МТС, и пользоваться услугами на условиях этого предложения можно в течение всего периода обслуживания.

Визуальная реклама выводит идею кампании в несколько иное русло: время меняет все, даже Дюжева, но не условия акции МТС. На одном макете Дмитрий предстает в привычном нам образе, а на втором - уже в пожилом возрасте. Они сменяют друг друга в рамках одной поверхности наружной рекламы, и кажется, что актер действительно состарился. Кроме того, в 2014 г. компания МТС выступала генеральным партнером XIV церемонии вручения премии «Медиаменеджер России-2014». Использование основных методов продвижения компании МТС в сравнение с конкурентами представлено в табл. 1.

Таблица 1

Использование основных средств продвижения лидерами рынка сотовой связи России

Исходя из данных табл. 1 отметим, что компания МТС активно использует ATL (пресса, телевидение, билборды, радио, реклама компании МТС присутствует во всех наиболее распространенных печатных изданиях, связанных с сотовой связью в России: Mobile, Connect, «Компьютерра»; ежемесячно распространяется около 10 000 рекламных листовок (у входов и выходов метро, в салонах связи), а также во всех офисах МТС и фирмах, продающих сотовые телефоны, такие, как «Евросеть», «Связной», «Мобильный мир», «Ультра» и др., бесплатно распространяются буклеты с наименованием и ценами на услуги подключения к мобильной связи). Таким образом, единственным недостатком является отсутствие сувенирной продукции. Вследствие изложенного за последние 10 лет компания МТС активно развивалась, находя все новые креативные решения как в развитии внутри своей ниши, так и в маркетинговых и рекламных стратегиях. Однако у компании отсутствует BTL-реклама, положительно сказывающаяся на имидже, репутации и, как следствие, бренде. Поэтому необходимо чаще принимать участие в выставках, эффективнее использовать POS-материалы. По рекламной деятельности ОАО «МТС», можно проследить стратегию децентрализации рекламных лиц и материалов. Если до 2006 г. акцент делался на сезонных предложениях и акциях, то после первого ребрендинга креативная стратегия изменилась: в рекламные кампании стали приглашаться известные люди как лицо бренда, после второго ребрендинга стратегия была направлена на разделение услуг со своей собственной философией, лицом и позиционированием, что во многом обусловлено сотрудничеством с креативным агентством BDOMoscow. Наибольшее воздействие из представленных видов рекламы компании МТС на потребителя производит телевизионная реклама (табл. 2).

Таблица 2

Уровень воздействия на потребителя различных средств продвижения

За последние 10 лет компания МТС активно развивалась, находя новые креативные решения. Результат рекламной активности, можно проследить по финансовым показателям, а также на основе анализа динамики прироста абонентской базы всех трех операторов (табл. 3). Отметим, что произошел рост продажи смартфонов компании МТС, что обусловлено общим ростом рынка смартфонов и планшетов в России (12,3 млн смартфонов - в 2012 г. и 17,4 млн - в 2013 г., при этом только 2,5 млн планшетов - в 2012 г. и 6 млн планшетов - в 2013 г.^[22] ).

Таблица 3

Изменения количества абонентов основных операторов сотовой связи России в 2004-2013 гг.^[23] (по состоянию на 31 декабря каждого года, млн чел.)

Таким образом, компания МТС сохраняла лидирующие позиции до 2009 г., однако далее на 1-е место по числу абонентов вышел «Билайн». В этой связи для повышения стоимости бренда необходимо определить место бренда, его сильные и слабые стороны, вследствие которых произошел переход клиентов, диагностировать факторы, сдерживающие потребление услуг МТС, определить эмоциональные ценности, лояльность и дать рекомендации по эффективному развитию бренда, которые позволят компании удержать позиции на рынке и повысить свою конкурентоспособность.

Заключение

В завершении исследования необходимо отметить, что бренды - важные нематериальные активы, существенно влияющие на деятельность промышленных предприятий, позволяющие развивать глубокие, содержательные отношения с клиентами, в результате чего происходит увеличение числа продаж, снижение чувствительности клиентов к ценам и наблюдаются более низкие расходы на маркетинг.

Бренд - это уникальный образ, который существует в сознании потребителей. Он воспринимается как одно целое: название, стиль рекламы, цена, упаковка. Будучи интегрированным в современный социокультурный контекст, брендинг способен оперативно отражать все происходящие изменения как в экономической, так и в социальной сфере.

Объектом исследования данной курсовой работы стал бренд российской телекоммуникационной компании МТС. Установлено, что за время ее существования логотип компании менялся несколько раз: в 1993-м г., 2002-м, 2006-м и 2010-м годах. Ребрендинг компанией осуществлялся дл повышения популярности своих услуг и привлечения новых клиентов. Последний ребрендинг, по данным независимых исследователей, повысил узнаваемость торговой марки. В 2010-м году марка «МТС» стала самым дорогим российским брендом.

Для продвижения собственного бренда компания МТС за последние годы использовала:

- социальные медиа-ресурсы;

- собственный сайт и его возможности;

- группы в социальных сетях;

- социально ориентированный маркетинг;

- поддержание контактов с целевой аудиторией через привлечение к социальным флешмобам;

- рекламную деятельность;

- новые удобные для клиентов тарифы и услуги, в том числе с привлечением знаменитостей для их продвижения.

Анализ деятельности компании МТС показал, что для поддержания репутации и бренда компания использует концепцию социально ответственного маркетинга, направленного на учет потребностей и интересов целевых рынков. На основе анализа отчетов в области устойчивого развития компании ОАО МТС за последние годы выявлены основные положения компании, касающиеся социально ответственного маркетинга: устойчивый бизнес - социально ответственен, социальные инвестиции - основа КСО.

Исследование изменения количества абонентов кампании МТС за последние годы, в сравнении с конкурентами (в первую очередь, Билайн и Мегафон), показал следующее. Компания МТС сохраняла лидирующие позиции до 2009 г., однако далее на 1-е место по числу абонентов вышел «Билайн».

В этой связи для улучшения продвижения бренда МТС следует провести его максимально полное и масштабное исследование, выявление сильных и слабых сторон бренда. Необходимо установить причины, из-за которых произошел переход клиентов к конкурентам, диагностировать факторы, сдерживающие потребление услуг МТС. Такое исследование позволит компании удержать позиции на рынке и повысить свою конкурентоспособность.

Библиография

1. Буткова Ю.С., Долгополова И.В., Сухова Л.А. Проблемы формирования и развития конкурентоспособного бренда на рынке товаров и услуг // Вестник научных конференций. - 2015. - № 3-5 (3). - С. 28-29.
2. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2013. – 252 с.
3. Жук Е.С. Зачем управленцу изучать «брендинг» или 8 актуальных вопросов развития управления брендом в России // Экономика. Управление. Финансы. - 2016. - № 3. - С. 79-92.
4. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов / А. Уиллер. - Москва: Альпина Бизнес Букс. - 2008. – 128 с.
5. Казначеева С.Н., Челнокова Е.А. Бренд как инструмент создания конкурентных преимуществ компании // Современные наукоемкие технологии. Региональное приложение. - 2015. - № 2 (42). - С. 16-21.
6. Ковалевский Д. Тайные тропы к сердцу клиента, или... Партизанский маркетинг как средство продвижения // Практика Рекламы. - 2007. - № 1. – С. 18-23.
7. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2009. – 542 с.
8. Крейнер С., Дирлав Д. Бренды, которые изменили бизнес / Пер. с англ. - М., 2005. – 220 с.
9. Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю. Брендинг в управлении маркетинговой активностью. - М.: Омега-Л, 2008. – 160 с.
10. Основатель Accel Partners: что такое эмоционально-ориентированный маркетинг [Электронный ресурс]. - URL: http://siliconrus.com/2014/08/emotional-marketing
11. Отчет в области устойчивого развития группы МТС [Электронный ресурс] // Сайт компании МТС. - URL: http://www.socialreport2013.mts.ru/pdf/mts-our-rus-2013.pdf
12. Панова Е.А. Влияние рейтинга компаний на стоимость их брендов (на примере IT-компаний) // Маркетинг в России и за рубежом. - 2014. - № 5. – С. 61-65.
13. Панова Е.А. Оценка влияния стратегии продвижения компании МТС на бренд // Международная торговля и торговая политика. - 2015. - № 1 (1). - С. 72-82.
14. Родина Е.А. Брендинг в системе управления промышленным предприятием // Известия Вол- гТУ. - Вып. 11 (138). - Том 19. – 2014. – С. 41-47.
15. Самые ценные российские бренды 2010 [Электронный ресурс] // Сайт «Интербренд». - URL: www.interbrand.com/ru
16. Скоробогатых И.И. Маркетинг отношений в сетевом взаимодействии акторов индустрии товаров класса «люкс» (теория, методология, практика) : дис. ... д-ра экон. наук. - М., 2011. – 33 с.
17. Социальная ответственность в МТС [Электронный ресурс] // Сайт компании МТС. - URL: www.company.mts.ru/comp/social_ responsibility
18. Тамберг В., Бадьин А. Бренд. Боевая машина бизнеса. - М., 2005. – 184 с.
19. Топ-100 глобальных брендов мира [Электронный ресурс] // Сайт «Millward Brown». - URL: www.millwardbrown.com
20. Третьяк О.А., Рожков А.Г. Ориентация на клиента: моделирование и диагностика // Вестник Российского экономического университета имени Г. В. Плеханова. - 2012. - № 4. - С. 76-84.
21. Что такое эмоционально-ориентированный маркетинг. [Электронный ресурс]. - URL: http://www.4p.ru/main/theory/152333/7sphrase id=1099136

Приложение 1

Рис. 1. Жизненный цикл бренда

Приложение 2

Рис. 2. Эволюция логотипа МТС

1. Казначеева С.Н., Челнокова Е.А. Бренд как инструмент создания конкурентных преимуществ компании // Современные наукоемкие технологии. Региональное приложение. - 2015. - № 2 (42). - С. 16. ↑

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2009. С. 28. ↑

3. Родина Е.А. Брендинг в системе управления промышленным предприятием // Известия Вол- гТУ. - Вып. 11 (138). - Том 19. – 2014. – С. 41-47. ↑

4. Там же. ↑

5. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2013. С. 41. ↑

6. Крейнер С., Дирлав Д. Бренды, которые изменили бизнес / Пер. с англ. - М., 2005. С. 16. ↑

7. Тамберг В., Бадьин А. Бренд. Боевая машина бизнеса. - М., 2005. С. 8. ↑

8. Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю. Брендинг в управлении маркетинговой активностью. - М.: Омега-Л, 2008. С. 23-25. ↑

9. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов / А. Уиллер. - Москва: Альпина Бизнес Букс. - 2008. С. 32. ↑

10. Казначеева С.Н., Челнокова Е.А. Бренд как инструмент создания конкурентных преимуществ компании // Современные наукоемкие технологии. Региональное приложение. - 2015. - № 2 (42). - С. 19. ↑

11. Основатель Accel Partners: что такое эмоционально-ориентированный маркетинг [Электронный ресурс]. - URL: http://siliconrus.com/2014/08/emotional-marketing ↑

12. Что такое эмоционально-ориентированный маркетинг. [Электронный ресурс]. - URL: http://www.4p.ru/ main/theory/152333/7sphrase id=1099136 ↑

13. Казначеева С.Н., Челнокова Е.А. Бренд как инструмент создания конкурентных преимуществ компании // Современные наукоемкие технологии. Региональное приложение. - 2015. - № 2 (42). - С. 19-20. ↑

14. Третьяк О.А., Рожков А.Г. Ориентация на клиента: моделирование и диагностика // Вестник Российского экономического университета имени Г. В. Плеханова. - 2012. - № 4. - С. 76. ↑

15. Панова Е.А. Оценка влияния стратегии продвижения компании МТС на бренд // Международная торговля и торговая политика. - 2015. - № 1 (1). - С. 72-73. ↑

16. Самые ценные российские бренды 2010 [Электронный ресурс] // Сайт «Интербренд». - URL: www.interbrand.com/ru ↑

17. Топ-100 глобальных брендов мира [Электронный ресурс] // Сайт «Millward Brown». - URL: www.millwardbrown.com ↑

18. Ковалевский Д. Тайные тропы к сердцу клиента, или... Партизанский маркетинг как средство продвижения // Практика Рекламы. - 2007. - № 1. – С. 18. ↑

19. Скоробогатых И.И. Маркетинг отношений в сетевом взаимодействии акторов индустрии товаров класса «люкс» (теория, методология, практика) : дис. ... д-ра экон. наук. - М., 2011. С. 42. ↑

20. Социальная ответственность в МТС [Электронный ресурс] // Сайт компании МТС. - URL: www.company.mts.ru/comp/social_ responsibility ↑

21. Отчет в области устойчивого развития группы МТС [Электронный ресурс] // Сайт компании МТС. - URL: http://www.socialreport2013.mts.ru/pdf/mts-our-rus-2013.pdf ↑

22. Панова Е.А. Оценка влияния стратегии продвижения компании МТС на бренд // Международная торговля и торговая политика. - 2015. - № 1 (1). - С. 81. ↑

23. Отчет в области устойчивого развития группы МТС [Электронный ресурс] // Сайт компании МТС. - URL: http://www.socialreport2013.mts.ru/pdf/mts-our-rus-2013.pdf ↑