Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Понятие «бренд» с точки зрения науки и практики).pdf

Бренд помогает компании решить следующие задачи при продвижении товара на рынок:

- идентифицировать (узнать) товар при упоминании;

- отличиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы;

- создать в сознании потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;

- сосредоточить положительные эмоции, связанные с товаром;

- принять решение о покупке и получить удовлетворение от принятого решения;

- сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни (приверженцы бренда).^[9]

Бренд стоит первым в списке нематериальных активов, является фундаментальной частью компании, которая понятна как сотрудникам, так и покупателям, позволяет установить взаимосвязь между компанией и целевой аудиторией.

В планах своего развития любая компания ориентирована на долгосрочный период. В качестве целевой аудитории она должна рассматривать подрастающее поколение.

Новое подрастающее поколение Z переворачивает традиционные представления о том, как необходимо управлять и продавать. Надо найти новые подходы к молодёжи. И сделать это нужно как можно быстрее.

Теоретики выявили, что каждые 20 лет появляется новое поколение со своими ценностями и запросами. Молодежь в разных странах отличается друг от друга из-за культурных и экономических особенностей, поэтому компании при выходе на рынок той или иной страны должны учесть эти особенности.

Российский бизнес по большому счету интересуют три поколения - беби- бумеры, «иксы» и «игреки». Они являются сегодня основными работниками и потребителями товаров и услуг. К беби-бумерам и «иксам» бизнесмены приспособились, а вот «игрек» часто вызывает недоумение. Кроме того, подрастает поколение Z, к его выходу на рынок стоит готовиться уже сейчас.

Из-за демографической ямы, имевшей место в России в 90-х годах ХХ века, наблюдается дефицит поколения «игрек». По данным Росстата, на 1 января 2014 года молодежи до 29 лет в стране насчитывалось около 31 млн человек. И именно за «игреков» конкурируют и работодатели, и производители. Представители поколения «Игрек» живут сегодняшним днем и не строят планы надолго. Им нужно все и желательно сразу: мир меняется слишком быстро. Маркетологам, которые хотят работать с молодежью, полезно знать, что и как они потребляют. «Не обязательно изобретать новые продукты и сервисы - можно обойтись «переупаковкой» имеющихся, в соответствии с ценностями поколения», - говорит Евгения Шамис.^[10]

Но с «игреками» можно выстраивать отношения, так как это поколение активно поддерживает продукты и «сервисы», с которыми они хорошо знакомы.

Что касается поколения «Z», то здесь нет четкой определенности. Именно это поколение может взорвать мозг предпринимателя. Это поколение более многочисленное, и оно будет больше конкурировать за лидерство и карьеру, чем предыдущее поколение. По мнению экспертов, поколению «Z» будут нравиться такие ценности, как соревнование и успех, они будут уважать социально-ответственные бренды, способствующие улучшению жизни. Скорее всего, вербальные маркетинговые коммуникации уступят место визуальным, т.к. эти дети привыкли с детства к визуальной информации.

Компании Apple, Adidas и Amerika достигли немалого мастерства в осуществлении связи покупателей с их брендами. Эти корпорации устанавливают нечто вроде эмоциональных импульсов, которые укрепляют доверие потребителей. Те, кто уже купил их продукт, с удовольствием обсуждают его с друзьями и рекомендуют близким, - и именно на рекомендации знакомых ориентируется при совершении покупки 91 % молодежи, согласно исследованию издания PRNewser.^[11]

Человеческое поведение, по данным психолога Роберта Платчика, строится на восьми базовых эмоциях: радость, доверие, страх, удивление, грусть, ожидание, гнев и отвращение. Именно на основе этих восьми чувств постепенно формируется отношение потребителя к продукту. Вопрос в том, к каким эмоциям стоит аппелировать маркетологу и как ему ими управлять. Элберт выделяет следующую связь между чувствами и поведением человека:

- Таинственность - возбуждает любопытство; полезна в рекламе и в заголовках рекламных писем.

- Желание и страсть - привлекает внимание потенциального клиента; стоит ориентироваться на эти чувства при создании сайтов и лукбуков.

- Страх - провоцирует у человека ощущение неполноты; побуждает купить то, чего, как ему кажется, не хватает.

- Удивление и радость - вызывает желание поделиться и рассказать знакомым.^[12]

1.3. Конкурентоспособность и репутация бренда

Конкурентоспособность бренда зависит напрямую от его репутации. В современной экономической ситуации необходимо постоянно заботиться о репутации бренда. Как отмечают С.Н. Казначеева и Е.А. Челнокова, существует семь ключевых зон, заслуживающих внимания:

- управление поиском - когда пользователи вбивают название вашей компании в поиске, то ваш сайт должен быть первым, что они увидят. Ваша задача - быть в числе лидеров первой страницы поисковых запросов;

- мониторинг брендов - независимо от масштабов вашего бизнеса, люди будут говорить о вашем бренде в режиме on-line. Важно, чтобы вы знали, что они говорят;

- PR в социальных медиа - социальные медиа представляют идеальную площадку для формирования репутации. Следите за своевременной активностью в ваших сетях и старайтесь создавать репутацию согласно тому, что вы говорите;

- обзоры и рекомендации - вы должны быть готовы быстро решать любые проблемы, а негативные отзывы могут помочь высветить слабые места;

- обслуживание клиентов, культура - управление репутацией бренда - термин, значение которого желательно понимать всем в компании. Хорошо, если любой удачный пример взаимодействия с пользователем или поставщиком транслируется внутри компании;

- управление негативной информацией - негатив может возникнуть в разных формах - начиная с разъяренного пользователя, который публикует отзывы онлайн, и заканчивая разоблачительной статьей в СМИ. Если негативные комментарии появляются в режиме on-line, убедитесь, что их увидели и отреагировали своевременно. Если претензия как-то особенно выражена, то можно предоставить скидку или выслать подарок с извинительной запиской;

- адвокаты бренда - присылайте вашим лучшим клиентам подарки, приглашайте их на VIP-мероприятия, попросите их дать отзыв о компании. Выигрышно, если они будут говорить об этом онлайн, тем самым создавая очень благоприятное мнение о бренде.^[13]

Основной причиной, позволяющей компании так долго оставаться на вершине успеха, является доверие со стороны покупателей: только доверие способно сделать бренд успешным, а для того, чтобы вызывать доверие у своих потребителей, необходимо применять следующие приемы:

1. Располагать к общению: бесплатный беспроводной интернет, музыкальное сопровождение, большие столы, отдельные комнаты располагают клиентов к непринужденному общению. Идите в любой Starbucks: бизнес идет, люди общаются. Там все пронизано духом сплочённости, открытий, вдохновения и творчества.

2. Подбадривать потребителя: при выстраивании своей маркетинговой стратегии постарайтесь внушить потребителям уверенность в собственных силах - тем самым заставляя верить и в себя, и в бренд.

3. Быть позитивным и современным: потребители ждут появления более технологичного, красивого продукта. Кроме того, клиенты будут наслаждаться самим процессом совершения покупки высокотехнологического изделия.

4. Понимать: внимательное и уважительное отношение к личностным особенностям каждого клиента является надёжной основой для развития позитивного отношения к бренду и может выступить решающим фактором для развития любого бизнеса.

5. Практиковать персональный подход: потребители будут обращаться в одну и ту же компанию, в случае удовлетворения своей потребности в практически любом товаре, понадобившемся им.

6. Продавать счастье: компания может сфокусироваться на счастье - долговечном надежном счастье. Как считают специалисты, для потребителя представляется немаловажным, если компания отдаёт дань уважения тем, кто стоял у её истоков.

7. Быть последовательным: необходимо придерживаться последовательной стратегии развития производства, заботиться о благополучии сотрудников и клиентов.

8. Быть искренним и дружелюбным. Достаточно иметь только один вид самолета; не взимать плату за некоторые услуги; иметь дружелюбных сотрудников.

9. Любить своих клиентов. О правильности выбранного курса можно говорить, если о компании распространяются мифические истории, звучат рассказы об удивительном обслуживании клиентов.

Таким образом, бренд - это уникальный образ, который существует в сознании потребителей. Он воспринимается как одно целое: название, стиль рекламы, цена, упаковка. Будучи интегрированным в современный социокультурный контекст, брендинг способен оперативно отражать все происходящие изменения как в экономической, так и в социальной сфере.

2. Исследование особенностей продвижения бренда на примере компании МТС

2.1. Бренд МТС и его изменения с 1993 года по настоящее время

В последние годы для повышения узнаваемости бренда компании стали активно использовать ребрендинг - маркетинговый инструмент, представляющий собой полную или частичную смену названия, графической части марки или же преобразование в целом.^[14]

Наиболее серьезная смена логотипа компании МТС была проведена в 2006 г. для унифицирования графического оформления подразделений, однако ребрендинг происходил и ранее (см. приложение 2):

- 1993-2002 гг. - логотип представлял собой сим-карту желтого цвета с аббривиатурой МТС и красной буквой «М», под буквой «С» - синее кольцо с красной точкой, внизу - GSM. Стоит отметить, что красный цвет буквы «М» ассоциировался с главной сетью современного мегаполиса - московским метрополитеном, создавая образ монополиста системы. Целевой аудиторией бренда были люди в возрасте от 25 до 45 лет преимущественно с высшим образованием, придерживающиеся консервативных взглядов. Реклама МТС в те времена была посвящена семейным ценностям и преодолению расстояния между близкими людьми;

- 2002-2006 гг. - логотип поместили на желтый прямоугольник среднего размера с отломленным углом (графическое изображение SIM-карты);

- 2006-2010 гг. - логотип представлял собой красный квадрат с белым яйцом, рядом красный квадрат с аббривиатурой МТС белыми буквами;

- с осени 2010 г. по настоящее время логотип представляет собой красный прямоугольник с красным квадратом, в котором нарисовано белое яйцо, рядом — аббривиатура МТС.^[15]

Таким образом, проводя сравнение с первыми логотипами компании, заметны кардинальные преобразования, однако ребрендинг 2010 г. дал не столь существенные отличия. Отметим, что с ребрендингом самого МТС менялись и логотипы их субкомпаний: МГТС, Комстар, Стрим, выдержанные в том же стиле.

По данным независимых исследований, после проведения ребрендинга узнаваемость торговой марки компании выросла с 84 до 91%. Число респондентов, считающих МТС желанным оператором, выросло за это время на 19%. Бренд МТС является единственным из числа российских операторов сотовой связи, вошедших в рейтинг мировых брендов MillwardBrown (в 2014 г. компания занимает 80-е место^[16]). А по результатам исследования 2010 г. компании Interbrand марка «МТС» стала самым дорогим российским брендом, заняв 1-е место с оценкой стоимости бренда в 213 198 млн. рублей^[17] (+12% по отношению к 2008 г.).

2.2. Факторы, оказывающие влияние на бренд компании МТС

Учитывая современные тенденции, большое влияние на бренд оказывают социальные медиа, дающие возможность вовлечения потребителя в историю и легенду бренда, возможность обучения.^[18]