Файл: Роль рекламы в современном маркетинге на примере киноиндустрии.pdf

К большому сожалению, первый фильм об отечественных супергероях не оправдал себя: плохой сценарий, отвратительно прописанные персонажи без раскрытой предыстории, карикатурный противник и не самые лучшие спецэффекты не дали картине стать чем-то прорывным в российском кинематографе. Несмотря на внушительное промо, фильм также не сумел собрать приличную кассу. Отзывы зрителей и критиков также не поспособствовали ни хорошим сборам, ни положительному «сарафанному радио».

Выводы к главе 2

В данной главе мы выяснили, что студии формируют рекламный бюджет кинопроекта, исходя из следующих факторов: во-первых, маркетологи проводят специальные маркетинговые исследования, благодаря которым возможно определить лояльную аудиторию, потенциальный интерес к фильму, сильные и слабые стороны продукта. Во-вторых, после проведенных исследований киностудия начинает формировать бюджет на производство ленты. В-третьих, исходя из прогнозов маркетологов и производственного бюджета, студия рассчитывает количество зрителей, которых необходимо привлечь на сеанс. Далее, учитывая все полученные данные, маркетологи формируют рекламный бюджет, достаточный для того, чтобы необходимое количество зрителей посетило кинотеатр.

Также мы узнали, что при формировании рекламного бюджета используют долевой и аналоговые методы. Большая часть бюджета уходит на «прямую рекламу», далее на «BTL-мероприятия», после на «PR-активность», «маркетинговые исследования» и «предварительные расходы».

Помимо этого, мы проанализировали провал фильма отечественного производства «Защитники». Несмотря на внушительный бюджет и рекламную кампанию, фильм провалился в прокате и получил нелестные отзывы как зрителей, так и критиков.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Целью данной курсовой работы было изучить роль рекламы в современном маркетинге на примере кинопроизводства, исследовать особенности продвижения фильмов как в США, так и в России. Обозначить эффективность данных методов на конкретных примерах. В связи с целью курсовой работы были выполнены следующие задачи:

— выяснили, что киноиндустрия играет важную роль в современном мире. Все составляющие этого огромного механизма работают слаженно и действуют по определенной системе, которая формировалась долгие годы. Немаловажную роль в индустрии играют маркетологи. На сегодняшний день грамотный маркетинг является одной из основных составляющих успеха фильма в прокате. Для продвижения кинопродукта используется весь комплекс маркетинговых коммуникаций;

— в процессе исследования было установлено, что киноплакат является одним из важных элементов в коммерческом продвижении фильма. Также постеры принято считать одним из старейших инструментов маркетинга. Помимо этого, мы изучили становление и развитие афиши, как инструмента ATL-рекламы, разобрали каждый вид киноплаката и привели конкретные примеры;

— проследили, что помимо кинопостера, инструментами ATL-рекламы также являются: трейлер, рекламные видеоролики, билл-борды, слоган фильма;

—выяснили, что с течением времени, киностудиям понабилось рекламировать свои фильмы благодаря трейлерам. В первой главе мы подробно изучили, каким образом создаются трейлеры и как они влияют на маркетинг фильма. Со временем стало ясно, что эффективным средством для промо будущих лент является показ трейлера перед сеансом, а не после. Таким образом зритель находится непосредственно в кинозале, а не покидает его после просмотра;

— узнали, что помимо инструментов ATL-рекламы, также маркетологами используются средства BTL-рекламы: PR-мероприятия, посвященные выходу фильма, Cross Promotion;

— изучили необходимость разделения рекламной кампании фильма на этапы, которые соответствуют производству картины;

— проследили судьбу потенциально кассового хита от студии Disney. Имея внушительный производственный и рекламный бюджеты, фильм «Джон Картер» с треском провалился в прокате. К проблемам картины можно отнести творческие разногласия между студией и режиссером, а также провальную маркетинговую кампанию. Порой, рекламный бюджет картины может в два раза превышать производственный. Это сопряжено со многими рисками: полный провал в прокате, утрата положительного имиджа компании, прекращение производства других фильмов студии, многомиллионные убытки, банкротство. При этом, огромный бюджет, выделенный на рекламу продукта, не гарантирует окупаемость;

— также, изучив прокатную историю таких фильмов, как «Сноуден» и «Ла Ла Лэнд», пришли к выводу, что успех или провал малобюджетного фильма также зависит от множества факторов, уважаемое имя режиссера или впечатляющий актерский состав не является гарантией кассового успеха;

— узнали, что с развитием интернета и социальных сетей мнением о фильме может поделиться любой желающий у себя в блоге или на специализированном сайте. Так называемые киноагрегаторы собирают все возможные рецензии от кинокритиков и отзывы от простых зрителей. Относительно пользы или вреда, приносимого подобными агрегаторами ведутся ожесточенные споры как среди аналитиков в кинобизнесе, так и среди простых зрителей.

— также к инструментам промо можно отнести PR (Public Relations), Cross Promotion, слухи и сплетни, Product Placement, вирусный маркетинг, интернет. В главе 1 мы привели конкретные примеры применения того или иного средства в киноиндустрии;

— во второй главе данной работы мы подробно изучили, каким образом планируется рекламный бюджет фильма: Во-первых, необходимо провести ряд исследований, которые позволят рассчитать необходимые суммы, потенциальный интерес к фильму, определить лояльную аудиторию, сильные и слабые стороны продукта. Далее исходя из прогнозов маркетологов, рассчитывают количество «привлеченных зрителей» на сеанс картины. Для этого сумму кассовых сборов делят на среднюю стоимость билета. Исходя из всех проведенных исследований, маркетологи формируют бюджет на рекламу кинопроекта;

— также мы узнали, что чаще всего при формировании бюджета на рекламу используют долевой и аналоговые методы. Первый способ характеризуется тем, что рекламный бюджет определяется как некая доля от общего производственного бюджета фильма. Во втором случае бюджет на рекламу определяется, исходя из затрат на продвижение картин-конкурентов;

— выяснили, что маркетинговые коммуникации связаны с киноиндустрией и киностудиями в частности, на примере основной маркетинговой концепции «4Р»;

— проанализировав изученный материал, мы на конкретном примере разобрали промо фильма «Защитники» (2017) киностудии Enjoy Movies и выделили сильные и слабые стороны тех маркетинговых коммуникаций, которые маркетологи применили для промо картины. К большому сожалению, первый фильм об отечественных супергероях не оправдал себя: плохой сценарий, отвратительно прописанные персонажи без раскрытой предыстории, карикатурный противник и не самые лучшие спецэффекты не дали картине стать чем-то прорывным в российском кинематографе.

В итоге можно прийти к выводу, что кино является сложным продуктом для маркетологов, ведь его сложно оценить с точки зрения науки и показателей (за исключением кассовых сборов).

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Дисней заявил об убытках «Джона Картера» / Татьяна Шорохова // URL: https://www.kinopoisk.ru/news/1839140/ (Дата обращения: 08.11.2017)
2. Ерохина Ю. Российский киноплакат — как феномен графического дизайна / Ю. Ерохина. — Санкт-Петербург: ЛИТЕРА, 2008. — 25 с.
3. История трейлеров / Татьяна Шорохова // URL: https://www.kinopoisk.ru/blogs/vintik/post/3890/ (Дата обращения: 08.11.2017)
4. Кинословарь: Голливудский маркетинг. Купи кино: механика голливудского маркетинга / Артём Заяц // URL: https://www.film.ru/articles/kinoslovar-gollivudskiy-marketing (Дата обращения: 08.11.2017)
5. Кинословарь: Постеры: Краткая история кинопостера / Артём Заяц // URL: https://www.film.ru/articles/kinoslovar-postery (Дата обращения: 08.11.2017)
6. «Ла-Ла Ленд»: секрет успеха / Редакция THR Russia // URL: http://thr.ru/cinema/la-la-lend-sekret-uspeha/ (Дата обращения: 08.11.2017)
7. Марина Власова. Разработка рекламного бюджета кинопроекта // Менеджер кино. – 2009. - №9. – С.62-70.
8. Мартин Скорсезе выступил против Rotten Tomatoes и киноагрегаторов / URL: https://esquire.ru/scorsese-rotten-tomatoes (Дата обращения: 08.11.2017)
9. Непростое украшение: история создания кинопостеров / Николай Долгин // URL: http://thr.ru/magazine/neprostoe-ukrasenie-istoria-sozdania-kinoposterov/ (Дата обращения: 08.11.2017)
10. Официальный сайт киностудии Enjoy Movies / URL: http://enjoy-movies.ru/aboutit/company.html (Дата обращения: 08.11.2017)
11. Первые в своём роде: разбираем маркетинг фильма «Защитники» / URL: https://www.filmpro.ru/materials/52781 (Дата обращения: 08.11.2017)
12. Продюсер «Бэтмена против Супермена» обвинил Rotten Tomatoes в разрушении киноиндустрии / Вадим Елистратов // URL: https://dtf.ru/5392-prodyuser-betmena-protiv-supermena-obvinil-rotten-tomatoes-v-razrushenii-kinoindustrii (Дата обращения: 08.11.2017)
13. Продюсеры учатся продвигать наше кино: Лучшие практики российского киномаркетинга/ Иван Голунов // URL: http://www.sostav.ru/articles/2004/02/26/mark260204/ (Дата обращения: 08.11.2017)
14. Реплейсмент, деплейсмент и продакт-плейсмент: Особенности скрытой кинорекламы / Артём Заяц // URL: https://www.film.ru/articles/repleysment-depleysment-i-prodakt-pleysment (Дата обращения: 08.11.2017)
15. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Панько. — М.: Эксмо, 2006. — 432 с.
16. Самые громкие провалы Голливуда - 2016. Рейтинг Forbes / Натали Робемед // URL: http://www.forbes.ru/photogallery/333751-samye-gromkie-provaly-gollivuda-2016-reyting-forbes (Дата обращения: 08.11.2017)
17. Семь необычных промо-кампаний фильмов / URL: https://kudago.com/all/list/7-neobychnyh-promo-kampanij-dlya-filmov/ (Дата обращения: 08.11.2017)
18. Сидоренко В.И. Профессия – продюсер кино и телевидения. Практические подходы. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. — 411 с.
19. Смотреть до конца: Зачем нужны сцены после титров? / Владислав Копысов // URL: https://www.kinopoisk.ru/article/2942346/ (Дата обращения: 08.11.2017)
20. СММ-провал года: #яидуназащитников: Почему никто не идет на «Защитников / URL: http://www.sostav.ru/publication/smm-proval-goda-yaidunazashchitnikov-25762.html (Дата обращения: 08.11.2017)
21. Соколова Н. П. История и теория кино : учеб.-метод. комплекс / авт.-сост. Н. П. Соколова ; каф. культурологии Тюм. гос. акад. культуры и искусств. – Тюмень : РИЦ ТГАКИ, 2007. – 240 с.
22. Трейлер фильма "Драйв" довел американку до суда / URL: https://lenta.ru/news/2011/10/10/drive/ (Дата обращения: 08.11.2017)
23. Трейлер — это две минуты, от которых зависит успех нескольких лет тяжелого труда над фильмом / URL: http://www.cinemotionlab.com/novosti/01871-treyler__eto_dve_minuty_ot_kotoryh_zavisit_uspeh_neskolkih_let_tyazhelogo_truda_nad_filmom/ (Дата обращения: 08.11.2017)
24. Ульянова М.А. «Маркетинг в России и за рубежом» // Особенности маркетинга кинорынка и специфика кинопродукции как объекта маркетинга. – 2000. - №2
25. Фрейберг Л. Как мы работаем с плакатом / Л. Фрейберг, А. Цирулис — Москва: Плакат, 1983. — 131 с.
26. Шевченко Д.А. Практический маркетинг // Киномаркетинг: теория и практика продвижения. – 2013. - №4 – С.3-11.
27. Шемчук, М.А. Маркетинговые коммуникации: учебное пособие для вузов / М.А. Шемчук, К.В. Санжаровский; Кемеровский технологический институт пищевой промышленности (университет). – Кемерово, 2015. – 128 с. ISBN
28. Эдвард Эпштейн. Экономика Голливуда: На чем на самом деле зарабатывает киноиндустрия / Эдвард Эпштейн ; Пер. с англ. — М. : Альпина Паблишерз, 2011. — 212 с.
29. Что такое Кинопроизводство / URL: http://snimifilm.com/almanakh/vvedenie-v-kinoproizvodstvo/chto-takoe-kinoproizvodstvo (Дата обращения: 08.11.2017)