Файл: Роль рекламы в современном маркетинге на примере киноиндустрии.pdf

Помимо этого, в кинотеатрах также присутствует реклама как будущих фильмов, так и нынешних. «Так, для 24% посетителей кинотеатров важным источником информации являются щиты-анонсы кинофильмов, расположенные непосредственно на зданиях, для 22% - рекламные трейлеры нового проекта перед показом другого фильма». [6; с.69] Также не стоит забывать о рекламе у касс, листовках и информационных стендах. Помимо этого, киностудиям никак не обойтись без постеров в холлах кинотеатра, размещения логотипа фильма на стаканах с попкорном и огромных стендов с фигурами главных героев, который может быть использован для фотосессии потенциальной аудиторией.

Также в рекламный бюджет стоит заложить расходы на рекламу в интернете и популярных радиостанциях, как поддержку к предыдущим инструментам.

Как мы уже выяснили, киномаркетинг – это деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей зрителей. «Целью киномаркетинга является коммерциализация отрасли кино и достижение эффективного использования денежных вложений». [25; с.3] Грамотная рекламная кампания и правильно спланированный бюджет может поспособствовать достойным кассовым сборам. Ведь чем больше потенциальных зрителей узнает о выходящем в прокат фильме, благодаря инструментам продвижения, тем лучше лента может показать себя в прокате.

2.2. Система маркетинговых коммуникаций на примере российских киностудий

Для начала стоит сказать, что российская киноиндустрия довольно молодая отрасль экономики Российской Федерации. Несмотря на все препятствия (экономические, политические, творческие и финансовые), индустрия стремительно развивается. С каждым годом в прокат выходит все больше фильмов российского производства разной степени качества. Многие зрители отмечают, что в последние несколько лет кино, произведенное в России, становится всё лучше в плане сценария, визуальных эффектов, актерской игры. «На протяжении последних лет интерес зрительской аудитории к отечественному кино постоянно повышается. Об этом свидетельствует рост доли кассовых сборов отечественных кинофильмов в общих кассовых сборах с 2001 г. В 9 раз – с 3% до 27%, при том, что соотношение количества российских и зарубежных фильмов, представленных на кинопрокатном рынке остается примерно одинаковым. Отечественные фильмы достигли доли в 29% в 2005 г. И стабильно удерживают долю 26-29% в течении последних четырех лет». [17; с.28]

Таким образом, можно сделать вывод, что киноиндустрия в России с каждым годом набирает обороты. В последнее время стали появляются фильмы, способные собирать внушительную кассу в прокате, например, ленты «Экипаж», «Кухня в Париже», «Время Первых».

Давайте разберемся, как маркетинговые коммуникации связаны с киноиндустрией и киностудиями в частности, на примере основной маркетинговой концепции «4Р».

Итак, согласно статье, из журнала «Практический маркетинг» первым компонентом является «Price» (цена). [15;с.4] Стоимость билетов на сеанс формируется, учитывая множество факторов: киностудия продает свои фильмы дистрибьюторам, после чего кинотеатр формирует стоимость исходя из города, в котором находится, времени сеанса, отсутствия или наличия 3D. Также не стоит забывать, что билеты в IMAX-кинотеатр значительно дороже обычных, из-за особенности расположения кресел в кинозале и размеров экрана. Исходя из ценовой политики и собственных желаний, зрители принимают решение о походе в кино. В среднем, стоимость билета в обычном кинотеатре колеблется от 100 до 300 рублей, в зависимости от времени сеанса и дня недели (поход в кино в премьерные дни обходится дороже).

«Product» - это проект, который может быть предложен рынку, предоставляющий ценность для потребителя». [15; с.4] В киноиндустрии продуктом является сам кинофильм. Важно четко обозначить для зрителей жанр ленты, основной актерский состав, историю, режиссера и продюсеров, а также киностудию, которая будет заниматься производством картины.

В качестве примера возьмем киностудию «Enjoy Movies» и фильм «Защитники» (2017). Согласно официальному сайту студии, она была основана в 2010 году. «Первым шагом для Enjoy Movies стала семейная комедия «Беременный», которая успешно стартовала в сентябре 2011 года в России, странах СНГ и Украине, войдя в мировую восьмерку лидеров кинопроката в свой первый уикенд». [9] Далее последовали такие проекты, как «МАМЫ», «Тот ещё…», «Няньки», «Что творят мужчины!», «Ограбление по-американски» и другие. Недавний фильм «Защитники» стал крайне амбициозным проектом для «Enjoy Movies». Студия и режиссер, с довольно сомнительной репутацией, объявили о фильме как о «прорыве в российской киноиндустрии». Пресс-релизы и интервью сопровождались громкими заявлениями и том, что это «наш ответ Голливуду». Сам продукт позиционировался, как фильм о российских супергероях, с прицелом на будущую киновселенную. «Эффективное позиционирование — первое правило маркетинговой кампании. Зрителю должны объяснить, почему ему обязательно стоит смотреть то или иное кино. Здесь это очевидно: «Защитники» — первый отечественный фильм о супергероях». [10] Разумеется, зрители были заинтересованы в просмотре будущей кинокартины, с удовольствием следив за работой команды в социальных сетях и просматривая репортажи со съёмок картины по телевизору.

«Place» - предлагаемый фильм должен быть доставлен заинтересованному в нем зрителю, должна быть предусмотрена возможность организации системы реализации». [15; с.5] Для киноиндустрии это, само собой, кинотеатр. Помимо основной своей функции, которая заключается в показе фильма аудитории, кинотеатр также может принимать участие в маркетинговом продвижении фильмов. Во-первых, это листовки у касс кинотеатра: некоторые зрители принимают решение о походе в кино непосредственно у касс. Во-вторых, это постеры и стенды с героями из фильма. Для проекта «Защитники» были разработаны специальные объемные стенды с основными персонажами. Таким образом, зрителя могли сфотографироваться с главными героями и рассказать об этом в своих социальных сетях, привлекая внимание к проекту. В-третьих, в кинотеатрах всегда присутствуют экраны, на которых транслируются трейлеры к будущим фильмам. Это также является отличным маркетинговым инструментом для промо.

«Promotion» - необходимая коммуникационная политика. Включает в себя promotion-mix, куда входят: реклама и PR (Public Relations). PR создают медиафон, формирующий в создании зрителя образ фильма. […] также «Promotion» может использовать различные медианосители: печатная реклама (постеры в газетах и журналах), анонсы (показываются в кинотеатрах + по ТВ/Радио), интернет-сайты, вирусные ролики, мерчендайзинг». [25; с.5] Здесь необходимо подробно разобрать, какими из возможностей промо воспользовались маркетологи фильма «Защитники» и что из этого сработало положительно, а что показало себя не лучшим образом.

Во-первых, начнем с того, что трейлер фильма «Защитники» был прикреплен перед сеансом громких премьер таких студий, как Marvel и DC. Это должно было поспособствовать интересу зрителей, которые захотят сравнить подход Голливуда к производству фильмов о супергероях и отечественных производителей. Продюсер фильма Гевонд Андреасян говорит, что: «Мы были «прикреплены» к таким фильмам, как «Бэтмен против Супермена», «Отряд самоубийц», «Ниндзя черепашки», «Доктор Стрэндж», сейчас «Фантастические твари». Поверьте, наверное, — это самый лучший маркетинговый ход, когда человек понимает, что он не может пропустить этот фильм, это действительно блокбастер» [10] Довольно сомнительно, учитывая, что интерес зрителей так или иначе был не на стороне «Enjoy Movies». Согласно статье, на сайте filmpro.ru, ролик о российских супергероях посмотрело около 17 миллионов зрителей. С одной стороны, это, безусловно, впечатляющий показатель, с другой – аудитория, которая знакома с кинокомиксами, с сомнением отнеслась к проекту, учитывая серьезную конкуренцию со стороны голливудских студий, у которых за плечами многолетний опыт и внушительные кассовые сборы. Система показа трейлеров будущих премьер перед сеансами других фильмов уже давно закрепилась в Голливуде. В частности, в супергеройском кино это играет немаловажную роль.

Также для промо фильма «Защитники» маркетологи запустили массовый флэшмоб как в онлайн, так и в офлайн. «В истории киномаркетинга это первый квест, где одновременно в онлайне и в офлайне соревнуются команды из разных городов. Пройдя специальный тест, любой желающий может собрать свой отряд супергероев и выполняя разные задания и миссии бороться за награды и славу, прямо ассоциируя себя с персонажами «Защитников». По скромным подсчётам продюсеров, взаимодействие будет примерно с 70-ю миллионами людей, которые активны в интернете» [10] Реклама по ТВ и поддержка на радио для проекта была колоссальная. Были задействованы такие популярные каналы, как: ТНТ, СТС, Рен ТВ, Первый. Помимо этого, была использована наружная реклама и реклама на транспортных средствах.

Само собой, промо фильма не обошлось без мерчендайзинга. «Это искусство торговли образами персонажей, которые используют при производстве и распространении товаров. Это уникальный в истории страны опыт, когда запускается столь массированная лицензионная кампания по фильму. Разработкой продукции занимаются ведущие российские производители. За две недели до релиза в продажу поступят коллекционные статуэтки, массовое распространение самого разнообразного ассортимента (от шариковых ручек до футболок) запустят уже после выхода фильма». [10] Также к премьере фильма была изготовлена игра по мотивам и специальный комикс, раскрывающий предысторию героев.

Одним словом, промо фильма было внушительным. (Приложение 17) Как и зарубежные киностудии, «Enjoy Movies» подошли к процессу рекламы своего фильма со всей серьёзностью и ответственностью. Подобная практика используется такими студиями, как MARVEL и DC. И если последние ещё в поиске своего стиля и только начали строить свою киновселенную, то студия MARVEL уже давно использует все возможные инструменты маркетинга для продвижения своих картин. Также они ввели в моду так называемые «сцены после титров», специальные видеоролики, которые зрителям показывают после основных титров фильма, которые «тизерят» будущие кинопроекты данной вселенной. В первый раз такая сцена появилась в фильме «Железный человек» (2008), а в недавних «Стражах Галактики 2» (2017) их было целых пять! И хотя подобные ролики появились довольно давно, студия MARVEL умудрилась превратить это в их фирменный стиль. «Дело было в 1903 году, когда Эдвин Портер снял классический вестерн «Большое ограбление поезда». В этом фильме, как и во многих других того периода, вообще нет титров. Картина во многом стала инновационной: впервые в сюжете было больше одной линии, использовался параллельный монтаж (когда показываются события, происходящие одновременно, но в разных местах), а для концовки специально сняли дополнительную сцену — тот самый стингер». [18] «Большое ограбление поезда» провожает зрителей небольшой сценой стрельбы главного героя прямо в камеру. Многие зрители восприняли эту сцену слишком серьезно: дамы падали в обморок, мужчины убегали из зала. Люди были в ужасе (многие считают, что это было первой попыткой в кино «сломать четвертую стену»). Эта сцена, как и сам фильм, сейчас хранится в Библиотеке Конгресса США как часть американского культурного наследия. Спустя почти 90 лет дань истории отдал Мартин Скорсезе, использовав в «Славных парнях» точно такой же прием, но в зрителя на этот раз стрелял Джо Пеши. [18]

Возвращаясь к отечественному фильму «Защитники», нельзя также не отметить флэш-моб, который начал сам режиссер фильма, Сарик Андреасян. Согласно статье «SMM-провал года: #яидуназащитников» на сайте sostav.ru, акция с треском провалилась, хотя идея казалась сперва и правда хорошей, но в итоге всё пошло не так, как рассчитывали создатели. «Флешмоб начал режиссер фильма Сарик Андреасян. Он опубликовал в своем инстаграме фотографию, на которой он держит лист бумаги с подписью: «Я иду на «Защитники» 23 февраля, потому что это мой фильм». Также он сказал, что запускает флешмоб «Я иду на «Защитники», потому что…» и ждет фотографий пользователей». [19] Сперва данный флэш-моб подхватила вся съемочная группа проекта, после чего подключились остальные пользователи социальных сетей. «Но практически сразу же флешмоб приобрел статус антимема. Пользователи начали загружать в инстаграм и твиттер издевательские посты с хештегом #яидуназащитников. Они писали, что пойдут на «Защитников» от отчаянья, странного патриотизма и «чтобы убедиться, что существуют вещи похуже собственного лица». [19] К сожалению, реакция простых пользователей INSTAGRAM оказалось не такой положительной, как рассчитывали создатели картины. «Сарик Андреасян и кинокомпания Enjoyfilms уже не первый раз неудачно продвигают свою продукцию в интернете. В 2016 пользователи Pikabu обвалили рейтинг фильма «Землетрясение» после того, как узнали, что менеджеры фильма покупают высокие оценки пользователей». [19]

После такого события, вряд ли остались люди, которые ещё не слышали о премьере будущего фильма о российских супергероях, пускай и в не совсем позитивном ключе.

Ещё до выхода «Защитников» в прокат значительную часть 380-миллионного бюджета удалось отбить за счёт международных продаж. Российским проектом заинтересовались более 80 стран. Действительно, в интернете оживленно обсуждали данную тему, и для большинства пользователей было удивительно, что подобное могло понравиться иностранным пользователям. [10]

Подводя итоги, можно сказать, что фильма «Защитники» обладал огромным потенциалом, внушительным бюджетом (как производственным, так и рекламным), эффектным промо. Однако, кассовые сборы фильма оказались не такими впечатляющими: несмотря на удачный премьерный день (23 февраля и последующие выходные дни), сборы обвалились уже на второй день проката. «Основной приток сборов (79,5 млн рублей) обеспечил первый день, который пришелся на День защитника Отечества. Картине в том числе помогло ее название. К концу выходных показатели стали стремительно падать». Прогнозы создателей совсем не оправдались, несмотря на громкую промо-кампанию. Отзывы зрителей были, мягко говоря, далеки от идеальных. В данный момент на сайт кинопоиск.ру оценка фильма равна 3 баллам. Рейтинг от профессиональных критиков также выглядит весьма удручающе. (Приложение 18)