Файл: Роль рекламы в современном маркетинге на примере киноиндустрии.pdf

Таким образом мы видим, как менялась история и происходило становление киноплаката. Он развивался, менял направления, школы, идеи. Но самое важное, что постер — это неотъемлемая часть киномаркетинга.

К другим видам ATL-рекламы также можно отнести слоган, трейлер, рекламные видеоролики и билл-борды.

Слоган — фраза, которая отражает основной посыл фильма, его философию, при этом способная заинтересовать зрителя и купить билет в кино. Например, для фильма Кристофера Нолана «Начало» был выбран прекрасный слоган: «Твой разум - место преступления». Фраза отлично характеризует основной сюжет, при этом не раскрывает важных деталей, оставляя пространство для размышления. Билл-борды являются неотъемлемой частью в продвижении фильма. Как правило, для этого изготавливают специальные баннеры, которые развешивают на зданиях. Примерами креативной наружной рекламы можно считать промо фильма «Начало» и «Доктор Стрендж». (Приложение 12)

Как мы уже выяснили, первым маркетинговым инструментом в киноиндустрии являлся кинопостер. Со временем, у студий появилась необходимость рекламировать свои фильмы благодаря трейлерам. Согласно статье, опубликованной на сайте КИНОПОИСК.ру: «…1913 год, стал для трейлеров исходным годом. Менеджер по рекламе нью-йоркского кинотеатра Marcus Loew Нильс Гранлунд сделал небольшой промо-фильм для бродвейского спектакля «Ищущие удовольствия», в котором показал кадры с репетиций. Идея показывать рекламу между фильмами стала популярна — как минимум среди директоров кинотеатров» [2]. В последствии, студийные боссы пришли к выводу, что трейлеры эффективней показывать не после сеанса, а перед ним. Таким образом зритель находится непосредственно в кинозале, а не покидает сеанс после просмотра, не дожидаясь финальных титров. Такая практика с огромным успехом применяется и по сей день.

Первые трейлеры были довольно примитивны. В них показывали кадры из фильма, указывали имена актеров. А все из-за того, что в самом начале в трейлеры вкладывали намного меньше денег, нежели сейчас. Также в статье говориться о том, что, начиная с 1960-х, трейлеры стали меняться, во многом благодаря новому поколению режиссеров, во главе с легендарным Альфредом Хичкоком: «Вместо того, чтобы показывать сцены из фильмов, постановщик, известный благодаря телесериалу «Альфред Хичкок представляет», извлекал выгоду из своей персоны, знакомой зрителю. Например, в трейлере «Психо» он устроил тур по съемочной площадке» [2]. С приходом «Эры блокбастеров», в трейлерах стали показывать антигероев, использовать музыкальное сопровождение, начали экспериментировать с монтажными склейками. Зрители стали с нетерпением ждать всё новые и новые трейлеры: «Например, реклама первого Эпизода «Звездных войн» заставила многих фанатов саги Джорджа Лукаса покупать билеты на сеанс и выходить сразу по окончанию трейлера. Во время выхода ролика, кинотеатры сообщали, что залы по его окончанию покидали 75% зрителей» [2].

Для создания трейлеров существуют специальные компании, занимающиеся созданием подобных роликов – трейлерхаусы. Одними из самых старейших и популярных считаются компания The Art Farm. Они создавали видео к таким знаменитым фильмам, как «Волк с Уолл-Стрит» и «Афера по-американски». Также они занимаются производством кинопостеров. Для того, чтобы ролик получится максимально интересным трудится не один десяток человек, а целая группа профессионалов монтажа, озвучки, мастеров по компьютерной графике.

Изучив интервью руководителей студии трейлеров «Shortы» Валерия Козлитинова и  Степана Гребенко, которые работали над созданием трейлеров к фильму «Битва за Севастополь», можно сделать вывод, что «Трейлер — это две минуты, от которых зависит успех нескольких лет тяжелого труда над фильмом». [22] Нередко бывали случаи, когда трейлер обманывал ожидания зрителей, «продавая» им совершенно другое кино, например: вместо зрелищного боевика, с эпическими погонями на машинах и эффектными перестрелками, в кинотеатре зрителей встречал совершенно другой фильм, неторопливый и вдумчивый арт-хаус. Именно такая история произошла с картиной Николаса Виндинга Рефна «Драйв» (2011). Согласно статье на сайте lenta.ru: «Жительница Мичигана Сара Деминг подала в суд на компанию FilmDistrict, занимающуюся дистрибуцией фильма «Драйв». […] Деминг ожидала, что лента "Драйв" стилистически будет близка к фильмам серии "Форсаж". Однако картина оказалась не похожей на "экшен-фильмы о гонках". Кроме того, Деминг нашла в ленте "Драйв" проявления расизма, направленные против евреев. Истица хочет, чтобы ей вернули деньги за билет на киносеанс. Кроме того, она требует, чтобы в дальнейшем подобные трейлеры, вводящие в заблуждение зрителей, не производились.» [21] Отчасти она была права, т.к. в трейлер намеренно включили все самые яркие экшн-сцены гонок на автомобилях, из-за чего создавалось ощущение, что картина будет зрелищным боевиком, а не фильмом в жанре арт-хаус.

Трейлер построен на 3-х актовой структуре повествования: первый акт — это экспозиция, здесь мы знакомимся с персонажами, их миром и окружением, во втором акте раскрывается конфликт, проблематика, создается сюжетная интрига, третий же акт – это эффектная сцена, говорящая своё последнее слово в финале, необходимая для того, чтобы заинтересовать зрителя и заставить его искать более подробную информацию о продукте и забронировать билет.

Создание трейлеров и ТВ-спотов может начаться на разном этапе производства. Об этом упоминается в интервью Валерия Козлитинова и Степана Гребенко: «Это всегда происходит по-разному. Иногда трейлер заказывают уже в тот момент, когда фильм полностью собран и релиз уже «на носу». С таким фильмом работать проще, так как уже готова вся графика, звук и т. д. А иногда у нас заказывают один из трейлеров еще в процессе работы над фильмом [...] Нередки случаи, когда в работу поступает фильм, в котором не сняты еще некоторые сцены. Ну и существует особый вид трейлеров — проморолики к проектам, у которых готов только логлайн и синопсис.» [22]. Продюсеры и маркетологи утверждают определенную концепцию, «имидж» своего проекта, каким они хотят его показать зрителям. Именно поэтому созданием промо-роликов занимается не режиссер и сценарист, а люди с маркетинговым образованием и опытов в продажах т.к. трейлер создается в первую очередь для «продажи» фильма. Что касается жанров, то здесь тоже имеются свои тонкости. Валерий Козлитинов утверждает, что: «Всё зависит от материала и утвержденной маркетинговой концепции. […] Чем сильней вопрос в конце трейлера, тем больше шансов на то, что зритель пойдет в кино за ответом. Также структура зависит от жанра трейлера. В комедиях, безусловно, упор должен быть на «гэги». В боевиках — на экшн-блок, в драмах — на историю, эмоции и т. д. Важно помнить, что задача трейлера только в одном — привести зрителя на фильм. Если для этого придется сделать трейлер проще — значит, это и есть правильный путь.» [22] Как правило, на создание чернового варианта монтажа уходит примерно месяц кропотливой работы. Для утверждения продюсерам предоставляется около 20-30 роликов, из которых выбирают несколько лучших вариантов: существуют международные трейлеры (для продажи фильма в России, Китае, Европе и трейлеры непосредственно для США). Порой они могут немного отличаться между собой наличием или отсутствием некоторых кадров. Например, трейлеры к фильму Человек-Паук: Возвращение домой. (2017). Немаловажную роль в успехе промо-ролика играет музыкальное сопровождение: это может быть либо оригинальный саундтрек, написанный композитором для фильма, либо купленный в специальной музыкальной библиотеке. Хронометраж трейлера может быть разным, обычно это клип длиной от 1 минуты до 2,5. В зависимости от жанра или задумки продолжительность трейлера в редких случаях может меняться.

Чем тизеры отличаются от трейлеров? Тизер в переводе с английского означает «дразнилка». Степан Гребенко объяняет, что «Задача тизера — не рассказать о фильме, а привлечь к нему внимание. Это может быть вообще снятый специально ролик, кадров из которого не будет в фильме. Он должен заинтриговать и заставить целевую аудиторию следить за развитием проекта. Ну а дальше в дело постепенно вступают трейлеры, другие промо материалы и в дальнейшем — сам фильм». [22] Как правило, тизеры выпускают в самом начале промо-кампании. Что касается TV-спотов, то это ещё более «укороченный» вариант тизера, подстроенный под реалии дороговизны экранного времени на телевидении. Это подтверждает и Степан Гребенко: «ТВ-промо серьезно отличается от кинотеатрального рекламного материала. […] А поэтому и задачи у него немного другие. И как следствие — другие требования к монтажу, картинке, формату и звуку. Целевая аудитория еще делится на части, увеличивается акцент на название фильма и дату выхода. Часто вместо сюжетов продаются отдельные «крюки». Грамотно составленный пакет ТВ-спотов покроет всю намеченную целевую аудиторию, не испортив впечатление отдельных ее групп» [22]. Хронометраж ролика составляет порядка 15-30 секунд. Также для продвижения фильма используют средства BTL-рекламы: pr-мероприятия, посвященные выходу фильма, cross promotion, как способ охвата максимальной аудитории, рекламу в интернете и создание официального сайта фильма. Также из примечательного можно отметить, что часто в продвижении кинопродуктов используют так называемый «вирусный маркетинг».

Разумеется, с развитием технологий, увеличилось количество киностудий, занимающихся производством картин, а также кинотеатров, в которых происходит показ фильмов. Увеличение количества выпускаемых кинопродуктов и производственный прорыв заставил маркетологов совершенствовать свои умения и придумывать всё новые способы продвижения своих продуктов. Соответственно, набирает обороты борьба за кассовые сборы, награды киноакадемии и в первую очередь привлечение внимания зрителей.

Таким образом, мы выяснили, что первыми маркетинговыми коммуникациями в киноиндустрии можно считать кинопостеры, которые развивались и менялись с течением времени, отражая потребности зрителей. Со временем, студии стали использовать для продвижения своих фильмов трейлеры, которые показывали вначале после сеансов, а в последствии перед сеансом в кинотеатрах. С течением времени стали использовать рекламу в СМИ и на телевидении, радио, наружную рекламу, вирусный маркетинг. С развитием технологий, для продвижения маркетологи стали использовать интернет: создаются персональные сайты кинокартин, используются социальные сети и форумы. Таким образом, учитывая всё вышеперечисленное, можно предположить, что нет однозначного рецепта успеха: абсолютно любой фильм — это большой риск для студии. Кассовым хитом может стать как высокобюджетный блокбастер по комиксам, так и оригинальный фильм с трудным для экранизации жанром. Такая же закономерность прослеживается и в обратном направлении. В последнее время наблюдается нездоровая тенденция максимального «упрощения» кинопроизведения, присваивания ему «детского рейтинга» для того, чтобы помимо основной целевой аудитории в лице подростков и детей, в кинотеатр вместе с ними пришли и их родители, чтобы максимально увеличить кассовые сборы. Именно поэтому в прокат крайне редко попадают фильмы с рейтингом «18+». Далее мы подробно разберем все маркетинговые коммуникации и основные технологии на конкретных примерах, которые применяют в киноиндустрии для продвижения фильмов, изучим удачные и неудачные примеры.

1.2 Положительные и негативные примеры рекламных кампаний в истории кинематографа (на конкретных примерах)

Кинопродукция является неотъемлемой и определяющей частью кинорынка. Маркетинговые коммуникации — это процесс передачи информации о продукте целевой аудитории. Согласно статье, из журнала «Маркетинг в России и за рубежом» №2 (2000 год) действия производителей кинопродукции и посредников должны быть направлены на удовлетворение культурных потребностей и обеспечение досуговой деятельности населения. «Определяя концепцию маркетинга кинорынка, необходимо подчеркнуть, что маркетинг в кино – это взаимосвязанный, двуединый процесс: с одной стороны, это тщательное изучение мотивов и желаний многомиллионной аудитории, ориентация фильмопроизводства на ее требования, адресность выпускаемых фильмов; с другой стороны, активное воздействие на рынок и существующий спрос при помощи рекламно-информационной деятельности, а также на формирование потребностей и зрительских предпочтений» [23]. Чтобы понять, какая именно стратегия лучше всего подойдет для каждого конкретного фильма, следует определить, основной жанр ленты, обозначить основную целевую аудиторию, какую идею хочет донести режиссер, а именно основной «логлайн» истории. Этот посыл и будет главным акцентом всей маркетинговой кампании. К примеру, во время промо фильма Федора Бондарчука «Притяжение» многие отметили неудавшиеся трейлеры, которые неверно толковали основной посыл фильма. Ролик преподносил его нам, как очередной клишированный блокбастер о пришельцах, снятый в необычном антураже для подобного жанра (один из районов Москвы – Чертаново) на самом же деле основная проблематика фильма была куда глубже: нетерпимость, расовая дискриминация, взаимоотношения в семье, дружба, первая любовь и предательство. Однако, посмотрев трейлер зрители не уловили основной посыл, породив в интернете творчество на тему «гопники против пришельцев».

Важно понять необходимость разделения рекламной кампании на этапы, которые соответствуют производству кинокартины. Каждому из этапов соответствует свой набор необходимых инструментов и технологий. Например, на первом этапе проектирования и подготовки к съёмкам (Preproduction) формируется будущая команда фильма: продюсер и режиссер проводят кастинги на главные и второстепенные роли, объявляется набор актеров массовых сцен, в съемочных павильонах и на натуре строятся декорации, необходимые для сюжета, отшиваются костюмы, декораторы, стилисты и визажисты делают тесты грима и подбирают прически, аксессуары. [28] На этом этапе используют «опережающий маркетинг». В прессе начинают появляться слухи о будущем фильме, короткие объявления об актерах, прошедших кастинг, незначительные сюжетные детали.

Далее начинается непосредственно сам съемочный процесс (Production). На этом этапе киностудия может опубликовать первые кадры со съемок, тизер, короткие интервью с актерами, начинается запуск официального сайта [28]. Фанаты с интересом следят за каждым постом в социальных сетях, комментируют, делятся информацией со своими друзьями.

После завершения съемок начинается этап обработки всего отснятого материала (Postroduction). В это понятие входит как работа с плёнкой, так и озвучка, цветокоррекция, работа над визуальными эффектами [28]. На этом этапе трейлеры становятся более подробными, идет постепенная доработка графики. Порой, первый и второй трейлер могут отличаться между собой визуально, так как за прошедшее время была доработана и улучшена компьютерная графика, возможно, были сняты недостающие сцены фильма.

Примерно за 2 месяца до назначенной даты релиза начинается предпремьерный период [28]. За это время студия начинает делать упор на тех, кто не следил за съемками, не знаком с персонажами и историей. Выпускают больше трейлеров и ТВ-спотов, происходит интенсивная агитация в социальных сетях, для рекламы привлекают блогеров и знаменитостей, выпускают характер-постеры, порой даже снимают отдельные короткометражный фильмы, чтобы зритель был наиболее полно подготовлен к просмотру ленты.

Премьера фильма само по себе довольно громкое событие, но студийные боссы все-равно пытаются создать как можно больше информационных поводов для рассуждений, споров, скандалов [28]. Помимо эффектной мировой премьеры в Лос-Анджелесе или Нью-Йорке, промо фильма проводят в мировых столицах, таких как Лондон, Берлин, Париж и даже Москва.

Порой, рекламный бюджет картины может в два раза превышать производственный. Это сопряжено со многими рисками: полный провал в прокате, утрата положительного имиджа компании, прекращение производства других фильмов студии, многомиллионные убытки, банкротство. При этом, огромный бюджет, выделенный на рекламу продукта, не гарантирует окупаемость. Так случилось с потенциально кассовым хитом от, казалось бы, проверенной временем студии Disney. Фильм «Джон Картер» (2012) с треском провалился в прокате, заработав при бюджете в 275 миллионов долларов всего 283 миллиона. Студия понесла немалые убытки, а также образовались немалые проблемы с будущими проектами. На сайте КиноПоиск.ру была опубликована статья с заявлением студии: «В свете кинопрокатных данных „Джона Картера“ (184 миллиона долларов в мире) мы ожидаем, что понесем убытки от релиза порядка в 200 миллионов долларов во втором финансовом квартале, который заканчивается 31 марта» [1]. В чем же была причина неудачи «Джона Картера» в прокате? Во-первых, довольно трудно продвигать оригинальный, дорогостоящий проект, не являющийся при этом сиквелом или продолжением какой-либо нашумевшей саги, не имеющий в сюжете хорошо знакомых массовому зрителю персонажей или событий. Творческие разногласия и личная неприязнь между режиссером и студией также может являться причиной кассового провала. Об этом говориться в статье на сайте КиноПоиск.ру: «Первым делом называют режиссера, выходца из Pixar Эндрю Стэнтона. Дескать, он пренебрегал всеми советами студии и гнул свою линию. Неумение Стэнтона работать с игровой постановкой вылилось в многочисленные и дорогостоящие пересъемки, а рекламная кампания, которая стала одной из самых провальных и невнятных в истории студии, также стала результатом креатива Стэнтона» [1].