Файл: Роль рекламы в современном маркетинге на примере киноиндустрии.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Кинематограф — особый вид современного визуального искусства, изобретенный в конце XIX века. Название берет своё начало из греческого языка, дословный перевод которого звучит как: греч. «κινηματος» — движение и греч. «γραφω» — писать. Первооткрывателями технологии, позволяющей записывать движущиеся объекты на киноплёнку, были братья Люмьер (Луи Жан и Огюст Луи Мари Николя). Изобретение аппарата, под названием «Синематограф», положило начало коммерческому использованию данной технологии. Свою популярность киноискусство завоевало уже в XX веке.

За всю историю своего существования кинематограф стал неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Потребности современного зрителя менялись на протяжении многих десятилетий, этому способствовали исторические события, политические и социальные перемены, постоянный технологический прогресс в кинопроизводстве. Кинематограф является не только частью популярной культуры, но и отраслью экономики некоторых стран, которая способна приносить немалую прибыль. В производство фильмов вкладывают огромные деньги как сами киностудии, так и частные инвесторы. Каждый из них заинтересован не только в окупаемости производственного и рекламного бюджета картины, но и извлечения максимальной прибыли после окончания проката. Конкуренция за зрителя между киностудиями с каждым годом всё больше набирает обороты. Усугубляет процесс в том числе и тот факт, что у привычного для многих просмотра фильма в кинотеатре стали появляться и другие альтернативы. Например, телевидение приобретает всё большую популярность среди зрительской аудитории. Продукт, выпускаемый ими, во многом не уступает по качеству полнометражным фильмам, а в некоторых случаях даже имеет ряд преимуществ. Киностудии также терпят убытки от просмотра фильмов в нелегальных онлайн-кинотеатрах и скачивания с торрент-трекеров, кражи фильмов интернет-пиратами и последующих вымогательств с их стороны. Чтобы как можно больше людей получило информацию о съемках фильма и заинтересовалось походом в кино, продюсерам, директорам киностудий, маркетологам и множеству других людей, ответственных за производство картины, надо до мелочей продумать маркетинговую кампанию, как на этапе подготовки к съемкам, непосредственно съёмочного процесса, так и во время промо-кампании, сделать продукт привлекательным для большей аудитории, выбрать правильную стратегию продвижения фильма в других странах, учитывая исторические, культурные и лингвистические особенности данной местности, наиболее эффективно применить различные типы маркетинговых коммуникаций, для того, чтобы зрители остались довольны фильмом и повторили посещение кинотеатра в будущем.

Актуальность темы.

На сегодняшний день в успехе фильма в прокате существенную роль играет реклама. Конкуренция в кинобизнесе с каждым годом становится более ощутимой, идет серьезная борьба за нишу между компаниями, производящими похожие кинопродукты. В среднем в неделю выходит от 5 до 10 новых фильмов, различных жанров и направлений, что существенно расширяет выбор для аудитории. Чтобы привлечь новых зрителей в кинотеатры, киностудиям необходимо с каждым разом всё больше совершенствовать свои методы продвижения и рекламы продукта. Процесс создания кино совмещает в себе не только написание сценария будущего фильма, непосредственно съемку картины, монтаж, спецэффекты, озвучку, но и несколько этапов промо-кампании, информировании потенциальной аудитории через СМИ и другие ресурсы, использование различных PR-технологий, маркетинговых приемов и т.д. Специалисты киностудий, отвечающие за связи с общественностью и маркетинг, в первую очередь должны создать привлекательный имидж, образ для кинопродукта, привлечь к просмотру фильма в кинотеатре не только потенциально лояльную аудиторию, но и тех людей, которые пока-что не заинтересованы в просмотре фильма по каким-либо причинам. Маркетинговые коммуникации играют немаловажную роль в формировании повышенного интереса к фильму и привлекают аудиторию в кинотеатр. Тема курсовой работы состоит в изучении роли рекламы в современном кинопроизводстве, как инструмента для расширения и привлечения новой аудитории в кинозалы.

Цель работы: изучить сущность и свойства рекламы в киноиндустрии, раскрыть роль рекламы в современном маркетинге на примере кинопроизводства, исследовать особенности продвижения фильмов как в США, так и в России на конкретных примерах, обозначить эффективность различных методов маркетинговых коммуникаций и стратегий в киноиндустрии.

Задачи исследования:

— изучить историю становления рекламы в кинопроизводстве;

— определить роль маркетинговых коммуникаций и PR-технологий на каждом этапе кинопроизводства (предварительная подготовка, съёмки, постпроизводство, премьера и прокат ленты в кинотеатрах, выпуск продукта на DVD и Blu-Ray дисках и т.д.);

— обозначить все виды маркетинговых коммуникаций, которые специалисты применяют для продвижения фильма (на конкретных примерах);

— показать, насколько кассовые сборы зависят от правильной стратегии продвижения кинопродукта;

— раскрыть основные плюсы и минусы самых популярных рекламных кампаний в истории кинематографа (на конкретных примерах);

— подробно изучить, как формируется рекламный бюджет кинопроекта;

— подробно описать всю систему маркетинговых коммуникаций кинотеатра (на примере зарубежных и российских сетей);

— изучить систему маркетинговых коммуникаций и систему продвижения кинопроектов на основе американских и российских киностудий;

— определить эффективность применения маркетинговых коммуникаций в киноиндустрии (США и РФ).

Объект исследования — рекламные кампании как способ продвижения фильма.

Предмет исследования — составляющие части рекламной кампании и плакат как основная форма рекламы фильма.

Границы исследования. Исследование и анализ рекламных компаний проводится на образцах фильмов с 1900 до 2017 г.

Данная работа основана на различных материалах: во-первых, основным источником информации послужила профессиональная и научная литература о маркетинге, рекламе, кинематографе и продвижении фильмов, во-вторых также были использованы популярные и проверенные Интернет-ресурсы и блоги, такие как кинопоиск.ру, фильм.про, филмз.ру и другие.

ГЛАВА 1. РОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В КИНОИДНУТРИИ

1.1 История развития маркетинговых коммуникаций в кинопроизводстве и основные технологии продвижения фильма

Кинематограф, как вид искусства, стал неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Благодаря этому, деятели культуры могут позволить себе высказываться на злободневные темы (исторические, политические, социальные), оказывать непосредственное влияние на зрителей и вдохновлять их на активные действия. «Кино – это не только искусство, но и средство информации, документатор, фиксатор событий, своеобразный архив. А также средство массовой коммуникации, являющееся важнейшим фактором социальной жизни» [20;с.6]. Помимо этого, кино также является коммерческим продуктом, в производство которого вложены миллионы долларов инвестиций. «С точки зрения экономики создание кинофильма – это создание продукта, приносящего доход» [25;с.3].

На сегодняшний день грамотный маркетинг является чуть ли не основной составляющей успеха фильма. Известный российский продюсер Владимир Кильбург в интервью для сайта состав.ру сказал: «Кино необходимо жестко позиционировать. Причем делать это агрессивно. Ошибка многих продюсеров в том, что они экономят деньги на продвижении, считая, что шедевр в рекламе не нуждается. В Америке грамотный маркетинг и реклама обеспечивают 15-20% кассовых сборов» [12].

Сложно представить продвижение какого-либо продукта без комплекса маркетинговых коммуникаций. Согласно учебнику А. А. Романова: «МК — это связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и т.п.) посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации в виде молвы и слухов. […] Основная задача маркетинговых коммуникаций — донести до целевой аудитории основное конкурентное отличие бренда (бренд-кода), которое в свою очередь повлияет на выбор и покупку товара потребителем [14;с.11].

В начале ХХ века популярные киностудии обосновались в Лос-Анджелесе (США). Такой выбор был обусловлен отличными климатическими условиями, позволяющими снимать фильмы на натуре практически круглый год, благодаря солнечной погоде и отсутствию обильных осадков. В книге «Экономика Голливуда» Эдвард Эпштейн утверждает: «В те дни несколько крупнейших киностудий создавали буквально все, что попадало на большой экран (более 700 художественных фильмов в 1929 г.) […] У каждой киностудии была сеть кинотеатров, в которых и показывались ее фильмы. Такой режим позволял полностью контролировать весь процесс кинопроизводства, начиная от сценария фильма и заканчивая показом» [27;с.19].

В начале становления Голливуда, выпускаемые фильмы не нуждались в столь громкой рекламе. Старейшим инструментом маркетинга принято считать плакат. Об этом написали в своей книге «Как мы работаем с плакатом» Фрейбенг и Цирулис: «Одним из ярких действенных средств наглядной агитации, без сомнения, является плакат. Созданный, как отклик на злобу дня, плакат нередко живет долгие годы, остается в памяти поколений» [24;с.5]. Киноафиша, как способ визуального воздействия на зрителя, считается одним из самых эффективных и относится к инструментам ATL-рекламы.

Кинопостер, как жанр изобразительного искусства, зарождается из театральных и цирковых плакатов. В 20-е и 30-е годы в дизайне афиш преобладают яркие цвета, геометрические линии, главные персонажи помещались в центре композиции. «В середине 50-х началась золотая эпоха школы польского плаката, которая помогла возвести рекламу ленты в статус искусства. Коммунистическое государство мало волновал контроль над киноафишами, поэтому именно в этой форме художники нашли для себя полную свободу самовыражения». [8] Польские художники отдавали предпочтение абстракции и сюрреализму, не используя в работе кадры из фильма, порой даже не показывая крупные лицевые портреты главных героев. С точки зрения маркетинга это довольно сомнительно, однако, польская школа считается одной из лучших в дизайне постеров.

Ярким именем в американском кинопостере является Сол Басс. Карьера его продлилась около сорока лет. За это время он успел поработать с такими знаменитыми режиссерами, как Альфред Хичкок, Стэнли Кубрик и Мартин Скорсезе. Также он рисовал титры и раскадровки для фильмов. Считается, что его постеры открыли новый подход к маркетингу. «Если раньше большинство афиш содержали комбинации персонажей и знаковых сцен, то он передавал идею фильма через простые графические образы. Например, изломанный контур руки на плакате к ленте «Человек с золотой рукой» Отто Преминджера олицетворял героиновую зависимость» [8]. (Приложение 1)

С приходом в 70-х годах так называемой «Эры Блокбастеров», кинопостер начинает активно развиваться, приобретая всё новые черты, схожие с современными афишами. Согласно статье, опубликованной на сайте FILM.RU технический прогресс, привел также к изменению вида постеров: «…рисованные изображения повсеместно стали заменяться компьютерными, гораздо более дешевыми в производстве, что отняло хлеб у многих «мастеров плаката», таких, например, как Дрю Струзан» [4]. Культовыми считаются работы к фильмам «Инопланетянин», «Назад в будущее», «Индиана Джонс», «Звездные войны» (Приложение 2).

В 2005 году благодаря интернету получил массовое распространение и другой вид плаката – анимированный постеры (или так называемые «мостеры»). Они применяются как для продвижения в социальных сетях, так и в холлах кинотеатров или развлекательных центов [4].

Обратимся к исследованию Юлии Ерохиной «Российский киноплакат, как феномен графического дизайна». Она считает, что: «Потребность с помощью кинорекламы обеспечить максимальный успех кинопроката, привела к необходимости выделить киноплакат на фоне городской пестроты, чтобы сделать его заметным для большого количества потенциальных зрителей. В связи с этим перед киноплакатистами постоянно стояла задача формирования художественного языка, отличного от языка других видов зрелищных плакатов.» [2,c.18]. Первый вид киноплаката (шрифтовая афиша) отличается простым и лаконичным дизайном. Для его создания использовались различные шрифтовые гарнитуры, простой фон и небольшие графические элементы, отражающие основной сюжет картины. В качестве наглядных примеров я выбрала постеры к фильмам Вестсайдская история (1961) и Шпион, выйди вон! (2011). Для каждого из них выбрана характерная шрифтовая гарнитура (взаимодействия названия картины и имен главных героев), простой фон и небольшой графический элемент (танцующая пара) (Приложение 3). В основном такая схема часто используется для так называемых тизер-постеров, которые студии выпускают в самом начале своей кампании, когда съемки картины ещё продолжаются. Для второго вида киноплаката (простой монтаж плакат) помимо основных элементов, характерно также наличие одного или нескольких кинокадров. Для фильма Джеки (2016) дизайнер совместил кадр с Натали Портман и шрифтовую гарнитуру, где буква «J» обрамляла её шею, подобно ожерелью. На постере фильма «Манифесто» (2016) художник разместил 12 маленьких кадров с Кейт Бланшетт в разных образах, согласно основному сюжету картины. (Приложение 4). Третий вид киноплаката (шрифт-портрет-плакат) совмещает в себе помимо предыдущих элементов также небольшое описание актерского состава, режиссера, и другие важные пометки. К примеру, на постере российского фильма «Географ глобус пропил» (2013) помимо портрета главного героя на фоне текстуры карты, есть небольшое описание актерского состава, членов съемочной группы, а также присутствует упоминание, что фильм снят «по мотивам романа Алексея Иванова». Постер к театральной постановке «Гамлет» (2015) с Бенедиктом Камбербэтчем в главной роли также исполнен в этой технике: кадр с главным актером, описание актерского состава, отзывы критиков. (Приложение 5). Четвертый вид киноплаката (шрифт-кадр-портрет-плакат или сложный монтаж плакат) приумножает в себе все предыдущие детали, однако, порой это может сказаться на качестве постера. Перенасыщение информацией может иметь крайне негативный эффект для зрителя, который не сможет сфокусировать своё внимание на главной идее. Плакат к российскому фильму «Территория» (2014) также выполнен в подобном ключе, однако, некоторым зрителям он может показаться перенасыщенным: присутствует как общий план с пейзажем и главным героем, стилизованный шрифт с названием фильма, отражающий основную идею, 5 портретов героев, и ещё несколько небольших графических деталей. Также для примера был выбран постер к фильму «Малыш на драйве» (2017). (Приложение 6). Пятый вид киноплаката (шрифт-кадр-рисунок-плакат) привносит небольшое разнообразие тем, что художники используют в таких постерах элемент рисунка (компьютерная графика или оригинальное художественное изображение). Например, афиша к фильму Вуди Аллена «Полночь в Париже» (2011) наиболее полно отражается данная концепция: главный герой прогуливается на фоне одной из самых знаменитых картин Ван Гога «Звездная ночь». Также в постере фильма, который вызвал много дискуссий среди прессы и обычных зрителей «Капитан Фантастик» (2016) используется тот же прием: на фоне графического изображения природы и города стоят главные герои, используется оригинальная шрифтовая гарнитура в названии, присутствует описание актерского состава и отзывы прессы. (Приложение 7) Шестой вид киноплаката (шрифт-рисунок-плакат) имеет под собой древние корни и огромную историю. В те времена, когда ещё не изобрели графические редакторы, художники рисовали постеры от руки, используя краски и делая коллажи. Например, постер к знаменитому фильму с Мэрилин Монро «В даже только девушки» (1959) нарисован вручную. В афише к советскому фильму «Девчата» (1961) также используется подобная техника, изображая крупный лицевой портрет главной героини. (Приложение 8). Седьмой вид киноплаката (шрифт-кадр-рисунок-портрет-плакат) является самым сложным в исполнении, имеет множество графических и шрифтовых элементов. В основном такие постеры используются для продвижения блокбастеров, где присутствует огромное количество главных героев, которых для лучших продаж надо показать в кадре. Так, к примеру, постер к фильму «Отрад Самоубийц» (2016), который получил весьма сомнительные отзывы как профессиональных критиков, так и простых зрителей во многом благодаря маркетинговой кампании, использует множество элементов: фон, описание актерского и режиссерского состава, портреты 11 героев, другие графические элементы, стилизованный логотип фильма. Такой же принцип используется и в афишах к фильмам «Звездные войны», который породил даже целый поджанр постеров в подобном стиле. (Приложение 9). Характер-постеры также используются в основном для продвижения блокбастеров, чтобы раскрыть каждого из героев по-отдельности, вне основного кинотеатрального плаката. (Приложение 10) «Масштабные постановки с внушительным ансамблем героев то и дело раскошеливаются на индивидуальные персональные постеры» [8]. С развитием технологий, современный зритель также может создавать постеры самостоятельно. Такое движение называется «фан-арт». (Приложение 11)