Файл: Роль рекламы в современном маркетинге на примере киноиндустрии.pdf

Product placement также часто используется в киномаркетинге. «Это размещение определенного товара, торговой марки или услуги в кино, теле– и радиопередачах […] во всех «продуктах», которые имеют сюжет и которые адресованы среднестатистическому потребителю. Это техника вплетения бренда, товара или услуги в сюжет произведения, в образ жизни кино– или телегероя и его окружение» [26;с.94] Можно вспомнить интересный факт из мира кино: Квентин Тарантино принципиально не использует данный метод в своих фильмах. Персонажи Квентина Тарантино курят изобретенные им сигареты Red Apple, питаются в закусочных Big Kahuna Burger, а если в его фильмах кто-то ест на завтрак овсяные хлопья, то такие, которых нет в продаже уже много лет. [3] Из позитивных примеров применения Product placement в кино можно вспомнить фильм «Изгой» и новые фильмы о Джеймсе Бонде. «Например, в «Скайфолле» один только переход агента 007 на продукцию Heineken принес авторам фильма $45 млн. – почти треть бюджета фильма. Конечно, подобные моменты авторы стараются обставлять изящно, например, в фильме «Изгой» герой Тома Хэнкса рекламирует компанию FedEx просто, но действенно – по сюжету он в ней работает…» [3].

Вирусный маркетинг зародился ещё в далёкие 90-е, когда маркетинг в лице постеров и трейлеров уже не давал прежнего позитивного эффекта. Первым фильмом, которому удалось раскрыть этот прием в полной мере был фильма «Ведьма из Блэр», начав тем самым новую главу в маркетинговых коммуникациях. «Viral marketing - создание такого товара, услуги или их рекламы, которые за счёт необычной и креативной идеи настолько привлекает людей, что они сами становятся активными рекламоносителями и начинают самостоятельно распространять информацию о продукте или его рекламу со скоростью, возрастающей практически в геометрической прогрессии». [16;с.99]. «Создатели ловко заставили поверить целую страну в то, что сюжет их малобюджетного хоррора не выдумка, а реальные события, приключившиеся в октябре 1994 года с группой студентов. Режиссеры Эдуардо Санчес и Дэниэл Мирик воспользовались тем, что во второй половине 1990-х информацию в интернете было трудно верифицировать, а потому историю о пропавших молодых людях стали перепечатывать газеты. Прокатчик Artisan Entertainment включился в игру, продолжая подливать масла в огонь и поддерживать легенду, распространяя везде адрес веб-сайта фильма». [2] На сайте они опубликовали якобы настоящие полицейские отчеты с места событий, архивные фото, а также продумали всю мифологию картины. Благодаря этому, удалось добиться феноменального успеха картины. Её оценили, как критики, так и простые зрители. При производственном бюджете всего в 22 тысячи долларов, фильм заработал в прокате баснословные 250 миллионов. Однако, не стоит забывать, что на маркетинг было выделено 25 миллионов долларов, что во многом превышает производственный.

С развитием интернета и социальных сетей огромной популярностью пользуется онлайн-продвижение. «Для современных компаний, представляющих различные сегменты рынка, Интернет стал удобным, функциональным инструментом маркетинга, обеспечивающим продвижение бренда и являющимся эффективным инструментом коммуникации с аудиторией потребителей, партнеров, СМИ» [26;с.40].

Таким образом мы выяснили, что маркетинговая кампания может начаться ещё до съемок фильма. На этом этапе студии могут заинтересовать зрителя тизер-постерами, слухами относительно исполнителей главных ролей, выпустить пресс-релиз. На этапе съемок картины могут быть опубликованы первые кадры со съемок, первый тизер, интервью с актерами, создается официальный сайт фильма. На этапе пост-продакшена студии выпускают полноценный первый трейлер, постеры, начинается реклама в социальных сетях, на телевидении и в СМИ. Возможно использование вирусного маркетинга и сотрудничество с брендами. Перед премьерой реклама картины только усиливается. Выпускаются специальные международные трейлеры, характер-постеры, раскрывающие каждого героя, основной актерский состав и режиссер посещают фестивали, конференции, утренние шоу на телевидении, в глянцевых журналах часто можно встретить интервью с актерами и фотосессии, применяется наружная реклама. Непосредственно сама премьера фильма является громким событием: её освещают мировые телеканалы и пресса, приглашенные блогеры и сами знаменитости, основной актерский состав посещает мировые столицы для промо, кинокритики публикуют свои рецензии. После окончания проката подсчитываются кассовые сборы и изучаются рецензии от критиков и зрителей. Начинается подготовка к выпуску DVD. Если студия решает, что фильм достоит быть претендентом на Оскар – маркетологи продумывают, как лучше преподнести фильм для киноакадемии. Порой, это сопровождается не только предоставлением «лучшей копии фильма на DVD», но и персональные подарки для академиков: экзотические фрукты, элитное шампанское, букеты цветов.

Выводы к главе 1.

В первой главе курсовой работы мы подробно изучили становление маркетинговых коммуникаций в киноиндустрии. Выяснили, что старейшим инструментом маркетинга принято считать плакат (киноафишу). Обозначили историю возникновения киноплаката, как жанра изобразительного искусства, подробно разобрали каждый вид плаката и подобрали конкретные примеры. Узнали, что к инструментам ATL-рекламы, помимо постеров, также относятся трейлеры, слоганы, рекламные видеоролики и билл-борды. Подробно изучили, как создаются трейлеры и как они влияют на маркетинг фильма. Также узнали, что маркетологи применяют для промо инструменты BTL-рекламы. Проследили, что со временем киностудии прибегли к продвижению своей продукции на телевидении, радио, стали прибегать к вирусному маркетингу, использовать Product placement, Cross promotion. С развитием современных технологий к способам продвижения подключился интернет: персональный сайт, продвижение в социальных сетях и специальных киносайтах.

Подробно изучили конкретные примеры провальных и успешных кампаний с точки зрения кассовых сборов, отзывов простых зрителей и мнений кинокритиков.

Таким образом, учитывая всё вышеперечисленное, мы пришли к выводу, что нет однозначного рецепта успеха: абсолютно любой фильм — это большой риск для студии. Кассовым хитом может стать как высокобюджетный блокбастер по комиксам, так и оригинальный фильм с трудным для экранизации жанром. Такая же закономерность прослеживается и в обратном направлении.

ГЛАВА 2. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ КИНОСТУДИИ И РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА КИНОПРОЕКТА

2.1 Разработка рекламного бюджета кинопроекта

Как мы уже выяснили из предыдущей главы, рекламный бюджет, порой, может превышать производственный. Это связано с тем, что сегодня кинопроизводство превратилось в отлаженный бизнес, где творческая составляющая процесса, отходит на второй план. Практически любая кинокартина – это тщательно выверенный, просчитанный до мелочей продукт. Для того, чтобы его успешно «продать» зрителям существуют маркетологи. «В 2007 году затраты крупных студий на рекламу дорогих кинолент составляли примерно 30% от их бюджета. К концу нулевых годов соотношение равнялось 50 на 50. Сегодня производственный бюджет хорошо если составляет треть от общих затрат на проект – то есть условный «300-миллионный фильм» на самом деле стоит лишь 100 миллионов, а 200 уходят на то, чтобы привлечь к этому фильму внимание и заставить зрителя пойти в кинотеатр». [3]

Мы живем в то время, когда реклама стала важней качества самого фильма, его ценностью как части искусства, смысловой нагрузки. В предыдущей главе описывалось, что на сегодняшний момент в каждой голливудской студии присутствует отдел маркетинга. Они занимаются распределением основного бюджета, принимают решения, какую сумму необходимо выделить на промо. «Расходы на продвижение – одна из самых противоречивых статей общего бюджета картины, вызывающих множество споров». [6; 62с.] Необходимо принять решение, какие каналы продвижения будут наиболее эффективны и не выйдут за рамки бюджета.

Во-первых, прежде чем маркетологи начинают планировать рекламный бюджет, необходимо провести ряд исследований, которые позволят рассчитать необходимые суммы, потенциальный интерес к фильму, определить лояльную аудиторию, сильные и слабые стороны продукта. «Маркетинговое исследование – это система поиска, сбора информации, анализа и обработки данных, необходимых для решения маркетинговых проблем и обеспечения принятия решений в компании на любом уровне. Это сбор данных о нуждах потребителей, о конкурентах, о характере товара на рынке для разработки новых идей и стратегий маркетинга» [25;с.4]

В случае, если все необходимые исследования проведены, можно приступать ко второму этапу планирования рекламного бюджета. После сбора информации о целевой аудитории и возможном интересе к картине, киностудия начинает формировать производственный бюджет фильма. Далее маркетологи должны спрогнозировать необходимые кассовые сборы ленты, которые необходимы для окупаемости. Как правило, для окупаемости общие сборы должны быть в 3-3,5 раза больше бюджета. [6;с.63].

Далее исходя из прогнозов маркетологов, рассчитывают количество «привлеченных зрителей» на сеанс картины. Для этого сумму кассовых сборов делят на среднюю стоимость билета. Исходя из всех проведенных исследований, маркетологи формируют бюджет на рекламу кинопроекта. Как правило, студии не всегда озвучивают официально данный показатель.

В статье из журнала «Менеджер кино» говорится, что чаще всего при формировании бюджета на рекламу используют долевой и аналоговые методы. Первый способ характеризуется тем, что рекламный бюджет определяется как некая доля от общего производственного бюджета фильма. Во втором случае бюджет на рекламу определяется, исходя из затрат на продвижение картин-конкурентов.

Согласно статье, большая часть бюджета на рекламу уходит на «прямую рекламу» (74%), на «BTL-мероприятия» 17%, «PR-активность» отнимает 4% бюджета, на «маркетинговые исследования» тратится 3%, и ещё 2% уходит на «предварительные расходы». [6:с.65].

Как мы видим, самая большая статья расходов рекламного бюджета – это затраты на «прямую рекламу». Согласно статье, существует несколько видов прямой рекламы, в частности: телевидение, наружная реклама, интернет, реклама на радио и в печатных СМИ и т.д.

Самым эффективным способом является телевидение: «61% посетителей кинотеатров крупных российских городов признались, что именно телевизионная реклама является для них ключевым источником информации о новом фильме». [6;с.63]. Реклама на телевидении стоит дорого, однако приносит немало пользы студиям и информирует потенциальную аудиторию о будущей премьере. Это могут быть трейлеры, ТВ-споты, многочисленные интервью актеров в популярных шоу, исполняющих главные роли в картине. Например, фильм «Борат» получил довольно необычное промо на телевидении: «…никому не известный в то время британец Саша Барон Коэн засветился в ряде американских телешоу в образе дурковатого казахского журналиста, удивив и рассмешив многих граждан, а потом «вдруг» выяснилось, что о Борате уже снят целый фильм – естественно, публика, помня о первом впечатлении, захотела продлить удовольствие, раскупила билеты и сделала ленту хитом». [3] Производственный бюджет фильма составлял 18 миллионов долларов, общемировые сборы 261 миллион.

Для восприятия рекламного сообщения человек должен «соприкоснуться» с ней более одного раза. У каждого продукта есть своя необходимая «частота». Для кинопродукта эта частота в среднем составляет 3-4. Для громких проектов, герои или события, показанные в котором, хорошо знакомы массовому зрителю, этот показатель может снизится даже до 1. «Например, создателям сиквела «Пиратов Карибского моря» не было необходимости объявлять о выходе картины более одного раза (речь идет об одном контакте с сообщением) – настолько велики были ожидания аудитории от продолжения фантазийного блокбастера». [6;с.65]

Также важным параметром в рекламе на телевидении является хронометраж ТВ-ролика: это, как правило, 15-20 секунд. Порой, это может быть и 5-10 секунд, из-за дороговизны рекламного времени.

Нередко продюсеры применяют методы скрытой рекламы. В телешоу или художественном фильме персонажи могут упоминать каким-либо образом будущую премьеру [6; с. 66]. Например, в недавнем промо российского фильма «Гоголь: Начало» во время матча «Спартак» - «Локомотив», на одной из трибун был замечен специально нанятый маркетологами актер, в полном образе из фильма, на которого периодически направляют объектив телекамеры. (Приложение 15) Кадры, снятые во время матча, моментально распространились в социальных сетях, что может быть классифицировано и как вирусная реклама.

Наружная реклама является весьма затратным, но при этом крайне эффективным способом продвижения. «22% посетителей кинотеатров считают наружную рекламу одним из основных источников информации о фильме». [6; с.67] Маркетологи российского фильма «Дневной дозор» отметились креативными баннерами для промо своего проекта: «Около 30 оригинальных конструкций с экстендерами, давшими колоссальный вирусный эффект, и более 200 обычных билл-бордов, было размещено только в одной Москве». [6;с.68] На баннерах, размещенных в самых популярных местах города, были изображены силуэты людей, которые становились видны только ночью, когда включалась специальная подсветка подсветка. (Приложение 16).

Кинотеатр — одна из главных составляющих кинопроизводства. Также является важной частью в продвижении фильма. Многие семьи ходят в кино регулярно. Влюбленные пары, родители с детьми, компании подростков. Все они являются целевыми группами для кинопрокатчиков. И для каждой из этих аудиторий существуют определенные маркетинговые ходы и стандарты рекламы. Приведём цитату из книги «Экономика Голливуда» Эдварда Эпштейна: «К 2009 г. киностудии научились так хорошо зазывать подростков на просмотр фильма, что теперь посетители кинотеатров более чем на 70 % состоят из молодежи в возрасте до 21 года. Развлекательные программы на кабельном телевидении обеспечили киностудиям прямое попадание в целевую аудиторию […] еще один бизнес — продажа попкорна, — рентабельность которого превышает 80 %.» [27; с. 22] Каждый предмет интерьера в холле кинотеатра имеет одну цель — завлечь посетителя в буфет.