Файл: Конкурентные стратегии фирм на внутреннем и/или мировом рынках (Факторы и индикаторы международной конкурентоспособности).pdf

Примечание — Источник: собственная разработка на основе данных предприятия.

2.2. Ценовая стратегия на рынке ОАО «Белшина»

ОАО «Белшина» внесено в Государственный реестр хозяйствующих субъектов, занимающих доминирующее положение на товарных рынках Республики Беларусь (республиканский уровень) по следующим наименованиям товаров: шины для легковых автомобилей; шины для грузовых автомобилей и сельскохозяйственных машин (кроме крупногабаритных и сверх крупногабаритных); обувь резиновая.

ОАО «Белшина» не просто назначает ту или иную цену на продукцию, ОАО «Белшина» создало целую систему ценообразования и действует в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения, устанавливая сначала исходную цену, а затем корректируя ее с учетом различных факторов окружающей среды.

Система ценообразования на ОАО «Белшина» состоит из пяти этапов:

1. Определение цели ценообразования.
2. Определение спроса.
3. Оценка производственных издержек.
4. Анализ цен и продукции конкурентов.
5. Установление окончательных цен.

На протяжении всего периода функционирования предприятия для ОАО «Белшина» на рынке существовало три основные цели ценообразования: ценообразование, основанное на сбыте; ценообразование, основанное на прибылях и ценообразование, основанное на существующем положении предприятия.

При ценообразовании, основанном на сбыте, ОАО «Белшина» ориентировалось на высокий объем реализации продукции или увеличение своей доли продаж по сравнению с конкурентами.

Во-первых, ОАО «Белшина» было заинтересованно в насыщении рынка или росте сбыта как важном шаге на пути к контролю над рынками и стабильными доходами.

Во-вторых, ОАО «Белшина» стремилось максимизировать объемы сбыта и было готово пойти на снижение дохода с единицы изделия для получения большей совокупной прибыли.

В-третьих, ОАО «Белшина» предполагало, что больший объем реализации позволит снизить размер относительных издержек.

На определенных секторах рынка (страны дальнего зарубежья) ОАО «Белшина» стремилось к быстрому получению первоначальной прибыли, поскольку предприятию не хватало средств и оно испытывало неуверенность в будущем, и тут определяющим являлось ценообразование, основанное на прибыли.

На 2016 год ОАО «Белшина» имело объемы выпуска и рынки сбыта, на которых сумело закрепиться. В 2016 году ОАО «Белшина» работало в условиях макроэкономической нестабильности, характеризующейся высоким уровнем инфляции, отсутствием конкурентной рыночной среды. В этот момент ОАО «Белшина» ставит перед собой цель повышения уровня прибыли. Но не оставляет без внимания постоянного расширения номенклатуры выпускаемой продукции для наиболее полного удовлетворения меняющихся с течением времени запросов потребителей и одновременной защиты себя от колеблющейся конъюнктуры рынка.

В 2016 году ОАО «Белшина» ставит цели ценообразования на основании существующего положения: полный объем выпуска, рынки сбыта, устойчивые каналы товародвижения, удовлетворяющий уровень рентабельности. Этот период для ОАО «Белшина» оказался самым сложным. Стали видны предпосылки к снижению спроса, большой натиск конкурентов, давление со стороны государства.

Поэтому ОАО «Белшина» ставит перед собой цели: улучшение качества выпускаемой продукции, поиск новых технологий, разработка ассортиментной группы продукции, усовершенствование каналов товародвижения и наиболее важной целью считается рекламная компания торговой марки БЕЛШИНА.

На рынке продукция ОАО «Белшина» выступает на ряду с большой гаммой аналогичной продукций, из которой можно сделать выбор и нет срочности в совершении покупки, поэтому спрос является эластичным и значительно зависит от изменения в цене. На ОАО «Белшина» оценка спроса производится отделом маркетинга и внешнеэкономических связей. Собирается информация от дилеров о реализации шин, ими же проводится опрос покупателей. ОАО «Белшина» регулярно посещает выставки в странах СНГ, где рекламирует свою продукцию. Там же собирает информацию о спросе на шинную продукцию и в частности на шины собственного производства. По данным исследования и анализа, потребитель очень сильно реагирует на изменение цен. Влияние цены на спрос складывается из-за существования разных цен на различных сегментах рынка. Такая дискриминация цен для различных регионов открывает возможность спекуляции шинами.

Ценовая стратегия ОАО «Белшина» базируется на принципе обеспечения конкурентоспособного положения продукции на основных рынках сбыта и может быть сформулирована как ценовая дифференциация. Отпускные цены на товары и тарифы на услуги (работы) формируются с учётом конъюнктуры рынка на основе плановой себестоимости, налогов и неналоговых платежей, прибыли. Ежемесячно на предприятии проводится сравнительный анализ цен основных конкурентов-производителей шинной продукции стран СНГ дифференцировано по рынкам сбыта: Российская Федерация, Украина, Средняя Азия, Закавказье, Молдова. Данный мониторинг цен позволяет оценивать конкурентоспособность продукции предприятия на рынке и планировать возможные последствия принимаемых ценовых изменений на перспективу. В целях обеспечения оперативного реагирования на быстроизменяющиеся требования рынка на предприятии функционирует комиссия по формированию ценовой политики ОАО «Белшина», где могут приниматься решения о реализации продукции по ценам отличным от базовых цен.

Решения о реализации продукции по ценам отличным от базовых цен принимаются с учетом финансового состояния Общества, обосновывая эффективность проводимых сделок результатами проведенных переговоров, особенностями (спецификой) отдельных сегментов рынка, на основании маркетинговых исследований рынка, проводимых мероприятий по модернизации производства, с целью обеспечения выполнения основных прогнозных показателей, ежегодно устанавливаемых Правительством Республики Беларусь, сохранения или увеличения достигнутых объемов производства, размерами остатков готовой продукции на складах предприятия, завоевания, сохранения или расширения рынков сбыта, получения валютной выручки.

Для обеспечения конкурентоспособности своей продукции на внутреннем рынке ОАО «Белшина» применяет три основных вида скидок:

1. в зависимости от условий платежа (размера предоставляемой отсрочки платежа);

2. клиентские скидки. В связи с тем, что поставка шин на рынок предприятий первичной комплектации (предприятия, осуществляющие сборку автомобилей, автобусов, сельхозтехники, прицепов и т.д.) обладает рядом преимуществ и особенностей. С целью увеличения заинтересованности белорусских производителей автомобильной и сельскохозяйственной техники в приобретении шин ОАО «Белшина», а также для предотвращения импорта шин из стран ближнего и дальнего зарубежья по демпинговым ценам, представляются клиентские скидки предприятиям Министерства промышленности Республики Беларусь, приобретающим продукцию для комплектации производимой техники.

3. в зависимости от объёма выборки продукции в месяце предшествующем текущему (для стимулирования оптовых и мелкооптовых каналов сбыта продукции на внутреннем рынке ОАО «Белшина»).

ОАО «Белшина» проводит постоянную работу по увеличению своего присутствия на рынке России, который, не смотря на кризисные явления, происходящие в настоящее время, является одним из самых перспективных на мировом шинном рынке. Учитывая тенденции по ужесточению конкуренции на данном рынке, что выражается растущим импортом в первую очередь из стран Юго-Восточной Азии, переориентация поставок ОАО «Белшина» с российского рынка неизбежно приведет к негативным последствиям. В наибольшей степени это отразится на вторичном рынке автошин.

Таблица 2.2- Шкала градации в зависимости от объёмов выборки и условий оплаты для постоянных клиентов

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных предприятия.

При работе с разовыми клиентами скидка уменьшается на 1,25% соответственно. При отсрочке платежа от 30 до 60 к.дн. скидка уменьшается на 1,25% соответственно.

Принцип формирования системы ценообразования для субъектов товаропроводящей сети (С(О)ТПС) на территории Российской Федерации

1. Цепл = БЦто + 13%

где: Цепл – цена единого официального прайс-листа субъектов товаропроводящей сети ОАО «Белшина» на территории Российской Федерации в российских рублях без НДС;

БЦто – базовая цена для реализации в Российскую Федерацию торговым организациям ОАО «Белшина» (субъектам С(О)ТПС) в российских рублях, без НДС, на условиях DDU РФ (Incoterms-2000).

ЦРк = Цепл - Сепл

где: ЦРк – цена реализации в адрес контрагентов субъектов товаропроводящей сети ОАО «Белшина» на территории Российской Федерации в российских рублях без НДС с учетом системы скидок (для постоянных / разовых клиентов) и условий платежа.

Цепл – цена единого официального прайс-листа субъектов

товаропроводящей сети ОАО «Белшина» на территории Российской Федерации в российских рублях без НДС;

Сепл – скидка от единого официального прайс-листа субъектов товаропроводящей сети ОАО «Белшина» на территории Российской Федерации в российских рублях без НДС.

Ежемесячно субъекты ТПС должны предоставлять ОАО «Белшина» форму отчетности для применения процента скидки к действующей цене ОАО «Белшина» для ТО в РФ на условиях DDU.

Данная форма подписывается главным бухгалтером и исполнителем, утверждается директором ТД и предоставляется на ОАО «Белшина» не позднее 5-го числа каждого месяца.

Ежемесячно субъекты ТПС должны предоставлять ОАО «Белшина» форму отчетности для применения процента надбавки к действующей цене ОАО «Белшина» для ТО в РФ на условиях DDU при последующей оплате.

2.3. Пути повышения конкурентоспособности продукции методом снижения цен на продукцию завода ЗМШ ОАО «Белшина»

Проведенный анализ выявил, как достоинства, так и недостатки ценовой политики ОАО «Белшина». Достоинством является существование системы ценообразования на ОАО «Белшина» как таковой, что подтверждается эффективностью сбытовой деятельности предприятия. Недостатки же проявлялись на каждом этапе анализа существующей системы ценообразования на предприятия. В данном разделе работы будут предложены основные направления совершенствования ценовой стратегии на ОАО «Белшина», которые и призваны устранить выявленные недостатки.

Прежде всего, ОАО «Белшина» необходимо начать с того, что пересмотреть существующую цель ценообразования на предприятии. Как было отмечено выше в настоящий момент – это ценообразование, основанное на существующем положении предприятия. Но в последние годы на внешнем рынке стали видны предпосылки к снижению спроса на продукцию ОАО «Белшина», чувствуется большой натиск со стороны конкурентов, ощущается давление со стороны государства. И предприятию необходимо изменить цель ценообразования с ценообразования, основанного на существующем положении предприятия, на ценообразование, основанное на сбыте.

Для этого необходимо разработать и выпустить ряд новых моделей шин, удовлетворяющих запросам потребителей по качеству, по техническим характеристикам, а главное по ценам, так как спрос на шины является эластичным и значительно зависит от изменения цены.

Поэтому ОАО «Белшина» необходимо проводить ценовую политику, направленную на реализацию стратегии «цены проникновения».

Для достижения этих целей ОАО «Белшина» может проводить тактические действия в области ценообразования на рынке иностранных государств. Их реализация позволит предприятию перейти к новым, более совершенным методам управления процессом установления цен как в краткосрочном, так и в долгосрочном периодах. Помимо этого изменения в области ценовой политики будут способствовать укреплению существующих и завоеванию новых позиций ОАО «Белшина» на зарубежном рынке, что предусмотрено целями ценообразования предприятия.

Разработаем шкалу скидок на грузовую шину марки Бел-98. Исходные данные для расчета скидок представлены в таблице 2.3

Таблица 2.3 - Исходные данные для расчета скидок (2016 год)